7.2. Функции маркетинга

Функции маркетинга отвечают за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями человека [21] .

Функция маркетинга включает в себя:

1. Маркетинговые исследования - сбор и обработка информации; исследование внешней и внутренней среды; анализ рынков сбыта, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование потребностей клиентов; исследование распределения продукции; изучение конкурентов и т.д.

2. Планирование в области ассортимента продукции (Product) - разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной политики; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т.д.

3. Сбыт и распределение (Place) - разработка политики сбыта и распределения товаров; организация сбыта; выбор каналов сбыта; разработка логистической концепции (организация складирования и перевозки грузов); анализ сбыта и контроль материальных потоков в системе распределения.

4. Продвижение (Promotion) - разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; организация поощрения покупателей и потребителей; стимулирование работников сбыта; организация паблик рилейшнз и т.д.

5. Ценообразование (Price) - разработка тактики и стратегии формирования цен; составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т.д.

6. Маркетинг-менеджмент - организация управления маркетингом; контроллинг; разработка оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; оценка эффективности деятельности службы маркетинга.

Комплекс маркетинга

Отдельные функции маркетинга реализуются с помощью стандартных инструментов, называемых комплексом маркетинга.

Комплекс маркетинга (другие названия - «4P», «marketing-mix») это набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка:

• продукт (Product) – товарная политика предприятия;

• место (Place) – сбытовая политика предприятия;

• цена (Price) – ценовая политика предприятия;

• продвижение (Promotion) – коммуникационная политика предприятия.

Значение каждого инструмента в конкретной ситуации определяется:

• особенностями целевого рынка;

• природой продукта;

• маркетинговыми целями и задачами;

• временными факторами;

• конкуренцией.

Сегодня комплекс маркетинга доведен до «12 Р». Однако на практике в настоящее время наиболее широко используется комплекс маркетинга «4P».

7.3. Основные маркетинговые стратегии управления

К основным маркетинговым стратегиям управления можно отнести:

1. Конкурентные стратегии Портера.

2. Стратегии корпоративного роста.

3. Стратегии, основанные на рыночных позициях.

4. Стратегии сегментирования.

Стратегии конкуренции Портера

Согласно Портеру, все стратегии конкуренции могут быть сведены к трем базовым:

• лидерство по затратам. Компания пытается установить как можно более низкую цену благодаря минимизации затрат в производстве и распределении. Низкие цены должны обеспечить большую долю рынка;

• дифференциация. Компания пытается дифференцировать свою продукцию от продукции конкурентов в таких аспектах, которые важны для всего рынка в целом. При выборе того, в чем компания хочет выделить себя, необходимо проанализировать рынок, а также свои сильные стороны (отличительные преимущества);

• фокусирование. Компания концентрируется на одном или нескольких небольших частях рынка. Эта стратегия называется также стратегией нахождения ниши. Рыночная ниша – это часть сегмента рынка.