9.2. Традиционные концепции маркетинга

К традиционным концепциям маркетинга относятся:

• совершенствование производства;

• совершенствование товара;

• интенсификация коммерческих усилий;

• маркетинговый подход;

• социально-этичный маркетинг.

Первые четыре затрагивают материальный аспект маркетинга, и только социально-этический маркетинг частично затрагивает духовную сферу.

1. Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция - одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.

Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях.

Первый - когда спрос на товар производства превышает предложение. Здесь руководство ищет способы увеличения объемов производства.

Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить.

2. Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара - другой важный подход, который часто используют продавцы. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

В основе интенсификации коммерческих усилий лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.

Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель - продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание выгодных длительных отношений с клиентами.

Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Что еще хуже - удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

4. Концепция маркетингового подхода

Концепция маркетингового подхода предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей.

Концепцию маркетингового подхода часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации продажи представляет собой подход «изнутри наружу». Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя - к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетингового подхода, напротив, использует подход «снаружи вовнутрь». Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетингового подхода позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

5. Концепция социально-этичного маркетинга

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга считается самой передовой из всех пяти.

Эта концепция призывает добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд, и перешли, таким образом, к концепции маркетингового подхода. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.

Маркетинг развивается в условиях глобальных перемен. Каждое десятилетие специалистам этой области приходится пересматривать цели и методы маркетинга. Из-за стремительных изменений в мире стратегия, которая еще вчера была самой лучшей, способна стать сегодня едва ли не вредной.