1. Опишите маркетинг как объект управления?

2. Маркетинговая среда управляемый или неуправляемый элемент?

3. Перечислите основные функции маркетинга?

4. Конкурентные стратегии Портера.

5. Что такое стратегия корпоративного роста Ансоффа?

6. Стратегии, основанные на рыночных позициях.

7. Перечислите стратегии сегментирования.

8. Объясните концепцию сегментации рынка и её значение для маркетинга.

Глава 8. Управление потребностями

8.1. Механизмы формирования потребностей человека

Самое важное из понятий маркетинга - нужды человека, его потребности.

Под нуждой понимается чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

В. Даль в «Толковом словаре живого великорусского языка» дает следующее определение понятию потребности:

«Потреба – нужда, надобность, необходимость.

Потреблять – расходовать, издерживать, изводить, истратить на какую-либо надобность, на потребу» [11].

Понятия «потреблять» и «любить», по определению В. Даля, очень близки по смыслу:

Любить – это «сильное желание, хотение; избрание и предпочтение кого или чего по воле … иногда и вовсе безотчетно и безрассудно.

У людей множество самых разнообразных потребностей. Их можно разделить на:

• физические - нужда в пище, одежде, тепле и безопасности;

• духовные – идеи, знания и т.д.;

• социальные - в общении и привязанностях.

Эти потребности обусловлены человеческой природой. Когда потребность не удовлетворена, человек делает одно из двух:

1) ищет средство, с помощью которого потребность можно удовлетворить;

2) старается снизить уровень потребности.

В промышленно развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с помощью того, что имеется в их распоряжении.

В основе формирования потребностей лежит духовный, а не материальный фактор. Это является важным моментом в процессе управления маркетингом.

Несмотря на то, что многие ученые обращали внимание на эту особенность, до сих пор процесс регулирования маркетинга строится на материальной основе. Однако человеческая жизнь включает не только материальную составляющую, но и духовную.

Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой - стимулируют появление новых потребностей.

Потребности людей практически неограниченны, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения.

Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

В. Даль попытался дать свое определение понятию «человек». В зависимости от степени развития он делит человечество на четыре уровня:

• первый уровень - человек плотский, мертвый, едва отличается от животного;

• второй уровень - человек чувствительный, природный, признает лишь вещественное и закон гражданский, о вечности не помышляет;

• третий уровень - человек духовный, по вере своей, в добре и истине; цель его - вечность; закон - совесть, в искусе побеждает;

• четвертый уровень - человек благодатный, постигает, по любви своей, веру и истину; цель его - царство Божие, закон - духовное чутье, искушения он презирает [11].

Н. Бердяев дает следующее определение человеку: «Человек - малая вселенная, микрокосмос, по своей природе он - центр бытия. В человеке есть весь состав вселенной, все ее силы и качества, человек - не дробная часть вселенной, а целая малая вселенная. Человек - точка пресечения двух миров - материального и духовного. Двойственность человеческой природы заключается в единстве духа и материи. Цель жизни лежит в области духа, а не материи».

Человек - это очень сложная информационно-энергетическая система, которая только на несколько процентов состоит из физического тела и на 95% - из информационно-энергетических слоев подсознания.

Процесс формирования потребностей человека имеет два уровня. Этот процесс также можно рассматривать с точки зрения дуалистического подхода в маркетинге.

Первый - материальный - это уровень восприятия физических явлений, удовлетворяющих материальные потребности человека.

Второй - идеальный - это уровень, затрагивающий духовные потребности человека.

На материальном уровне (уровне физиологии) человека осуществляется прием и преобразование входных сигналов во внутренние ощущения (потребности) человека. Этот уровень решает тактические задачи – удовлетворение физиологических потребностей человека в пище, одежде и т.д.

На духовном уровне (уровне психологии) человеком решаются стратегические задачи, определяются цели и направления деятельности, решаются вопросы обеспечения устойчивости и надежности его поведения в будущем.

На социальном уровне формируется человеческое общество как социально-экономическая система