6.2. Схема маркетинговых коммуникаций

Под коммуникацией в наиболее общем смысле понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Схема традиционной маркетинговой коммуникации включает (рис. 6.1): источник сообщений или отправителя информации, кодирования, канала коммуникации или посредника, декодирования, получателя, обратной связи и помех. Сообщения преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются в приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают адресату. Предполагается также наличие ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор – помехи, которые искажают информацию на всех стадиях осуществления коммуникации.

Рис. 6.1. Схема маркетинговых коммуникаций

  Отправитель (коммуникатор) – сторона, от которой посылается обращение адресату. Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую реакцию.

Кодирование в коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.

Канал коммуникации (посредник) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.

Получателем (адресатом) в коммуникации являются конкретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена информация. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием целевой рынок фирмы-коммуникатора.

Обратная связь представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя послания покупки товара. В то же время, процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов. Зачастую решение о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой.

Помехи. В процессе коммуникации возникают различного рода помехи. Это незапланированные искажения в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной искажения поступающей информации. В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

• Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей коммуникации (неисправности оборудования телестудии, передающей рекламный ролик, частотные помехи в линиях связи и т.д.).

• Психологические помехи возникают как различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процесс коммуникации. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, политические и т.п.).

• Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем.