19.3 Методи розрахунку складових та інтегрального показника конкурентоспроможності продукції

Конкурентоспроможність продукції в загальному випадку визначається, як це було показано вище, трьома необхідними елементами:

• властивостями даного товару,

• властивостями конкуруючих товарів,

• особливостями споживачів.

Оцінка конкурентоспроможності товарів і послуг необхідна для обґрунтування прийнятих рішень оцінки перспектив продажу конкретних товарів, вироблюваних вітчизняними підприємствами для внутрішнього і зовнішнього ринків, встановленні і коректуванні цін на нові товари вітчизняного виробництва, формуванні товаровиробниками політики в області якості і конкурентоспроможності (рис. 19.2).

В одержанні інформації про результати оцінки конкурентоспроможності зацікавлені не тільки товаровиробники і торгові організації. Вона потрібна споживачам багатьох країнах світу, у тому числі й в Україні, у руки споживача попадають періодичні видання, у яких мається інформація про порівняльну якість товарів-аналогів, що надходять на ринок країни. Публікації результатів порівняльного тесту конкуруючих товарів полегшують споживачам вибір товарів, а виробників стимулюють до випуску конкурентної продукції.

Проблема підвищення конкурентоспроможності має кілька аспектів: технологічний, організаційний, економічний, соціальний, юридичний та комерційний. І хоча всі вони становлять єдину систему забезпечення конкурентоспроможності продукції, існує певна черговість вирішення питань по кожному з аспектів. Проте вирішення економічних питань є першочерговим.

Стабільність функціонування підприємства на ринку визначається конкурентоспроможністю товарів, які нею виробляються, наданих нею послуг і можливостями, що забезпечують успішність у конкурентній боротьбі.

Для оцінки конкурентоспроможності продукції використовуються:

• диференціальний метод;

• комплексний метод;

• змішаний метод.

Розглянемо порядок оцінки конкурентноздатності товарів за укрупненою схемою.

1. Вибір товарів-аналогів. Вибір здійснюють за двома ознаками. По-перше, аналоги, виходячи з якості і ціни, повинні бути подібними за соціальним призначенням (для одного сегмента ринку). По-друге, вони повинні бути ідентичними за функціональним призначенням. Вибір аналогів за другою ознакою здійснюють за допомогою класифікаційних показників. До них належать: якісні ознаки, що визначають призначення товару; наявність додаткових пристроїв; параметри, що визначають типорозмір продукції; умови експлуатації.

Рисунок 19.2 – Оцінка конкурентоспроможності продукції

Оскільки в кожного оцінюваного різновиду товару існує велика кількість аналогів, то виникає задача відібрати для порівняльного аналізу базові зразки. Критеріями вибору можуть бути: значна частка товару на ринку; приналежність товару до групи продукції, що надходить на регіональний ринок; позитивний імідж товаровиробників; наявність необхідної інформації про критерії конкурентноздатності.

Добір відбувається за допомогою оціночних показників – показників якості шляхом попарного зіставлення товарів.

Виділення базових зразків на основі методу попарного зіставлення аналогів здійснюється в такий спосіб:

– аналог не може бути визнаний базовим зразком і виключається з наступних зіставлень, якщо він уступає іншому аналогу хоча б за єдиним показником, не перевершуючи його ні за якими іншими;

– обидва аналоги залишаються для подальшого зіставлення з іншими, якщо за одними показниками є кращим перший аналог, а за іншими – другий, до цього значення деяких показників в аналогів можуть збігатися.

У результаті попарного зіставлення аналогів залишаються аналоги, кожний з який не уступає жодному з інших по сукупності оціночних показників. Аналоги, що залишилися, і є базовими зразками.

2. Вибір номенклатури критеріїв. Вибір номенклатури критеріїв, як і показників якості, здійснюється на основі міжнародних і вітчизняних стандартів, експлуатаційної документації. Важливим джерелом інформації служать каталоги й проспекти фірм-виготовлювачів.

Під час формування номенклатури критеріїв, зокрема споживчих показників якості, варто керуватися принципом кваліметрії, відповідно до якого приймається до розгляду тільки обмежене число найбільш істотних характеристик об'єкта оцінки – 8-10 головних показників.

За основу оцінки конкурентноздатності приймається номенклатура, що включає показники якості та продажну ціну. Критерії, що розглянуто вище, – споживча новизна, імідж, інформативність, – безумовно, враховуються при факторному аналізі конкурентноздатності, розробці стратегії просування товару. Але дослідники поки, як правило, не включають їх у розрахунок узагальненого показника конкурентноздатності.

Оцінювання здійснюється товаровиробниками уразі проектування нового товару, торговими організаціями під час аналізу ринку, споживчими організаціями в рамках незалежної споживчої експертизи.

У разі оцінювання одиничних критеріїв конкурентноздатності використовуються вимірювальні, розрахункові, експертні, соціологічні, експериментальні та реєстраційні методи.

У таблиці 19.1 подано класифікацію методів оцінки. До прямих методів належать методи, засновані на номенклатурі критеріїв, що включає інтегральний показник якості – відношення якість/ціна. Часто, у залежності від значення цього співвідношення, товари ранжирують, надаючи перше місце аналогу з найкращим співвідношенням.

До непрямих методів належать методи, засновані на номенклатурі, що включає тільки характеристики якості. Відсутність у номенклатурі продажної ціни дозволяє тільки опосередковано судити про конкурентоспроможність товарів. Тому застосування методу є виправданим в тому випадку, коли оцінювані товари мають близькі значення роздрібної ціни. Як критерій для прийняття висновку про конкурентоспроможність використовуються як кількісні характеристики (рівень якості, комплексний показник якості), так і якісні. У ролі останньої може виступати такий критерій, як ступінь відповідності вимогам стандарту.

Таблиця 19.1 – Класифікація методів оцінки конкурентноздатності товарів

Ознака класифікації	Угруповання методів
1. Номенклатура критеріїв	1. Прямі методи 2. Непрямі методи
2. Мета й стадія оцінки (виходячи з життєвого циклу продукції)	1. Методи, які застосовувані на стадіях проектування й виготовлення продукції 2. Методи, застосовувані на стадіях реалізації й експлуатації
3. Форма представлення даних	1. Графічні методи 2. Матричні методи 3. Розрахункові методи 4. Комбіновані методи – розрахунково-матричні, розрахунково-графічні

Методи, застосовувані на стадіях проектування й виготовлення використовуються для прогнозування конкурентноздатності, визначення шляхів підвищення якості та зниження ціни споживання нових зразків товарів. Комплексний показник якості розраховується за формулою середньозваженого арифметичного.

Методи, застосовувані на стадіях реалізації й експлуатації, використовують торгові й споживчі організації. У торгових організаціях оцінюють конкурентоспроможність на основі обсягу продажів, рівня реалізації, швидкості продажу товарів-аналогів. Власне кажучи, торгові організації спираються на думку покупців, що «голосують карбованцем» за той чи інший товар. На підставі даних про попит торгові організації регулюють обсяги закупівлі товару чи згортають його закупівлю.

За обсягом продажів вітчизняних та імпортних товарів визначають у кожній групі товарів «лідера продажів».

Оцінювання конкурентоспроможності товару роблять шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. Порівняння проводять за групами технічних й економічних параметрів. При оцінювання використовують диференціальний і комплексний методи оцінювання.

Диференціальний метод оцінювання конкурентоспроможності, який засновано на використанні одиничних параметрів аналізованої продукції й бази порівняння та їхньому зіставленні.

Якщо за базу оцінки прийнято потребу, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності виробляють за формулою:

qi = (Pi / Piо) * 100 %, (19.1)

де qi – одиничний параметричний показник конкурентоспроможності за i-м параметром (i = 1, 2, 3, ..., n);

Pi – величина i-го параметра для аналізованої продукції;

Piо – величина i-го параметра, в разі якого потреба задовольняється цілком;

n – кількість параметрів.

Оскільки параметри можуть оцінюватися різним способом, то під час оцінювання за нормативними параметрами одиничний показник набуває тільки двох значень – 1 чи 0. До цього, якщо аналізована продукція відповідає обов’язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції не відповідає нормам і стандартам, то показник дорівнює 0. Під час оцінювання за технічними і економічними параметрами одиничний показник може бути більшим чи дорівнювати одиниці, якщо базові значення параметрів установлено нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами.

Якщо аналізована продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, то зазначене підвищення споживач не буде оцінювати як перевагу, й одиничний показник за даним параметром не може мати значення більш за 100 %, і при розрахунках використовувати мінімальну з двох величин – 100 % чи фактичне значення цього показника.

Якщо за базу оцінки приймається зразок, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності проводиться за формулами:

qi = (Pi / Piо) * 100%, (19.2)

q’i = (P’i / P’iо) * 100%, (19.3)

де qi’, qi – одиничний показник конкурентноздатності за i-м технічним параметром.

З формул 19.2-19.3 вибирають ту, у якій збільшенню одиничного показника відповідає підвищення конкурентоспроможності. Якщо технічні параметри продукції не мають кількісної оцінки, для додання цим параметрам кількісних характеристик використовують експертні методи оцінки в балах.

Диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованої продукції чи наявності в ній недоліків у порівнянні з товаром-аналогом. Він, однак, не враховує вплив на перевагу споживача під час вибору товару вагомості кожного параметра. Для усунення цього недоліку використовують комплексний метод оцінки конкурентоспроможності. Він ґрунтується на застосуванні комплексних показників чи зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції й зразка.

Розрахунок групового показника за нормативними параметрами проводять за формулою:

Iнп = П qнi, (19.4)

де Iнп – груповий показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами;

qнi – одиничний показник конкурентоспроможності за i-м нормативним параметром, який розраховують за формулою 19.1.

Відмітною рисою даної формули є те, що якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0, що означає невідповідність параметра обов’язковій нормі, то груповий показник також дорівнює 0. Очевидно, що товар за цієї умови буде неконкурентоспроможний.

Розрахунок групового показника за технічними параметрами (крім нормативних) проводять за формулою:

Iтп =  qi * ai, (19.5)

де Iтп – груповий показник конкурентоспроможності за технічними параметрами;

ai – вагомість i-го параметра в загальному наборі з n технічних параметрів, що характеризують потребу.

Отриманий груповий показник Iтп характеризує ступінь відповідності даного товару існуючій потребі за повним набором технічних параметрів, чим він вищий, тим у цілому повніше задовольняються запити споживачів. Основою для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, які засновано на результатах маркетингових досліджень. Іноді з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтованих оцінювань з технічних параметрів може бути обрана найбільш вагома група чи застосовано комплексний параметр – корисний ефект, що надалі бере участь у порівнянні.

Розрахунок групового показника за економічними параметрами проводять на основі визначення повних витрат споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції. Повні витрати споживача визначають за формулою:

Втп = Вс +  Сi (19.6)

де В – повні витрати споживача на придбання та споживання (експлуатацію) продукції;

Вс – одноразові витрати на придбання продукції;

Сi – середні сумарні витрати на експлуатацію продукції, що належать до i-го року її служби (i = 1, …, Т).

До цього

, (19.7)

де Сj – експлуатаційні витрати з j-ої статті (j = 1, ..., n);

n – кількість статей експлуатаційних витрат.

У випадку, якщо продукція може бути продана після експлуатації, повні витрати необхідно зменшити на величину виторгу за неї (відповідно показник для даної статті вводять до формули зі знаком мінус).

Розрахунок групового показника за економічними параметрами здійснюють за формулою:

Iеп = В / Вз, (19.8)

де Iэп – груповий показник за економічними параметрами;

В, Вз – повні витрати споживача відповідно на оцінювану продукцію й зразок.

Формули 19.6 і 19.8 не враховують коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року, тому що відносини повних витрат деякою мірою компенсують вплив коефіцієнта приведення на величину Iеп.

У разі потреби обліку коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат формули 19.5 і 19.7 набувають вигляду:

В= Вс +  Сi * i. (19.9)

Відповідно розрахунок групового показника за економічними параметрами проводять за формулою:

Iеп = (Вс +  Сi * i)/ (ВЗ + Взi * i), (19.10)

де Iеп – груповий показник для економічних параметрів;

Вс, Вз – одноразові витрати на придбання відповідно аналізованій продукції і зразка;

Сi, Взi – сумарні витрати на експлуатацію чи споживання відповідно аналізованій продукції й зразка в i-ому році;

Т – термін служби товару;

i – коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.

Термін служби для виробів промислового призначення приймають рівним амортизаційному періоду. Для продукції споживчого призначення оцінку терміну служби слід проводити на основі відомостей про фактичні терміни служби аналогічних виробів, а також швидкості морального старіння товарів даного класу. Розрахунок інтегрального показника конкурентноздатності виробляють за формулою:

К = Iнп * (Iтп / Iеп ), (19.11)

де К – інтегральний показник конкурентоспроможності аналізованої продукції стосовно виробу-зразка.

За змістом показник К відображає розходження між порівнюваною продукцією в споживчому ефекті, що приходиться на одиницю витрат покупця на придбання й споживання виробу.

Якщо К<1, то розглянутий товар поступається зразку з конкурентоспроможності, а якщо К>1, то перевершує, при рівній конкурентноздатності К=1.

Якщо аналіз проводять за декількома зразками, інтегральний показник конкурентоспроможності продукції для обраної групи аналогів може бути розрахований як сума середньозважених показників для кожного окремого зразка:

Ксер =  Кi * Ri (19.12)

де Ксер – інтегральний показник конкурентноздатності продукції щодо групи зразків;

Кi – показник конкурентноздатності відносно i-го зразка (i = 1,...,N);

Ri – вагомість i-го зразка в групі аналогів;

N – кількість аналогів.