4.1. Определение проблем. Проведение исследований

Прежде всего, отметим, что для всех форм исследований, применяемых в маркетинге, рекламном деле и PR, используется термин «маркетинговое исследование».

Маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов:

1. постановка задачи;

2. разработка плана исследования;

3. сбор информации;

4. анализ информации;

5. представление результатов.

Маркетинговое исследование предполагает работу по сбору, обработке и анализу либо вторичной, либо первичной информации. Вторичная информация — та, которая уже была когда-то кем-то собрана с подобными или сопоставимыми целями и может быть использована вновь. К вторичной информации относятся опубликованные статистические данные, результаты деятельности исследовательских центров,

общественных организаций, отчеты государственных учреждений. Это также могут быть рабочие материалы структурных подразделений са­мой организации, ее партнеров и конкурентов, органов государствен­ной власти и управления и т. д.

Первичная информация — данные, собираемые впервые для какой-либо конкретной цели. Первичная информация собирается непо­средственно в процессе наблюдения, экспериментов и опросов.

Существуют три вида маркетинговых исследований:

1. кабинетные;

2. узкоцелевые;

3. непрерывные.

Второй и третий виды часто называют «полевыми».

Кабинетные исследования предполагают работу с вторичной информацией и заключаются в поиске любых имеющихся по этому вопросу данных с использованием результатов ранее проведенных исследований.

Преимущества кабинетных исследований

1. Сумма расходов на проведение кабинетных исследований значительно меньше, чем на «полевые», самостоятельные исследования.

2. Информация может быть собрана и обобщена достаточно быстро, в отличие от временных затрат на подготовку и проведение нового исследования.

Недостатки кабинетных исследований

1. Полученные данные редко представляют собой именно ту конкретную информацию, которая в данный момент необходима, они могут иметь косвенное отношение к нужному вопросу или относиться к несколько иным выбранным группам.

2. При работе с вторичной информацией отсутствует контроль за тем, как проводилось исследование.

Узкоцелевые исследования — разовые, предполагающие одно или несколько обследований клиентуры для получения нужной информации. Направленность таких исследований диктуется конкретной ситуа­цией и обуславливает сбор первичной информации.

Непрерывные исследования — проведение серии обследований (месячных, квартальных, полугодовых) для выявления тенденций. Исследование предполагает работу с первичной информацией и включает:

• выборку опрашиваемых;

• определение метода проведения опроса;

• составление вопросников;

• обработку информации и представление полученных результатов. Результаты часто изображаются в виде графика, наглядно отражающего изменение ситуации.

Маркетинговое исследование можно организовать двумя способами: собственными силами (так называемый «внутренний» вариант проведения исследования) или заказать его проведение консалтинговой или исследовательской фирме («внешний» вариант). Пример второго варианта — привлечение внешнего консультанта как частного лица. Возможно также рациональное сочетание внутреннего и внешнего вариантов.