4.4. Оценка результатов

По утверждению американских специалистов, эффективное планирование программы и ее оценка неотделимы. Оценка должна включаться

непосредственно в процесс планирования и подготовки PR-программы, чтобы можно было проанализировать и своевременно откорректировать каждый шаг этого процесса.

Для каждого PR-специалиста оценка означает что-то свое. Для од­ного — это письмо от руководителя или клиента, в котором одобряются текст и фотографии в новом буклете, или официальная награда за разработанный проект PR-кампании, врученная на конкурсе PR-профессионалов. Для другого — это вырезки из газет, вышедших по всей стране, а для третьего — научные измерения увеличившегося понимания, измененных мнений, отношения и поведения. Для занятых в политике или социальной сфере только свидетельства экономического, политического или социального изменения удовлетворяют их требования к оценке программы. Полная оценка программы включает оценку подготовки, выполнения и воздействия.

Каждый шаг в оценке программы добавляет информацию для определения ее эффективности.

Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования.

Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий.

Оценка воздействия обеспечивает получение результатов последствий программы.

Критерии оценки на уровне подготовки PR-программы:

1. Адекватность целей и задач, а также собираемой информации.

• Все ли целевые аудитории определены?

• Какие предложения относительно аудитории оказались ошибочными?

• Запрашивали ли журналисты информацию, которая не была доступна в пресс-релизе или бэкграунде?

• Возникали ли в процессе подготовки неожиданные проблемы, требовавшие дополнительных исследований?

• Были ли определены все ключевые персонажи, задействованные в PR-кампании?

2. Соответствие программы требованиям ситуации (критический обзор того, что было сказано или сделано непредусмотрительно либо, наоборот, сможет послужить примером для будущих программ).

■ Соответствовало ли содержание сообщения проблемам орга­низации, целям программы и СМИ, в которых оно было опубликовано?

• Были ли коммуникации своевременными и предназначались нужной аудитории?

• Были ли неблагоприятные реакции на сообщения или действия?

• Соответствовали ли штат сотрудников и бюджет поставленной задаче?

3. Качество сообщения и уровень предоставления материала. Исследования материалов, речей, газетных вырезок и радиопередач также свидетельствуют о том, насколько усилия программы соответствуют плану. PR-специалисты используют результаты исследований размещения информации в СМИ, чтобы сделать корректировки в работе программы и осуществить переоценку стратегии и тактики подготовки.

В Америке для объективной оценки подготовки сообщения используются различные тесты по удобочитаемости. Однако такие тесты принимают во внимание только приблизительную легкость, с которой напечатанный материал может читаться и восприниматься, они не рассматривают содержание, формат и многие другие элементы.