Глава 7 особенности отраслевого pr

■ Связи с общественностью в финансовой сфере

■ Отношения с общественностью в производственной и коммерческой деятельности

■ Работа с общественностью благотворительной организации

■ Спортивный PR

7.1. Связи с общественностью в финансовой сфере

Начиная с 1990-х годов интенсивно развиваются и играют все большую роль в жизни компаний финансовые PR, получившие название «Investor Relations» (отношения с инвесторами).

Екатерина Токарева, начальник отдела маркетинга ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк»:

Говоря о банковской PR-деятельности, следует упомянуть одну ключевую особенность, которая определяет специфику связей с общественностью банка. Понятие «общественность» в данном случае включает в себя не только рынок конечного по­требителя, но и инвесторов. Если большинство компаний задумываются о связях с инвесторами только в случае привлечения капитала, то банк вынужден уделять этому внимание постоянно, так как привлечение денежных средств является частью его основной деятельности.

Сообщение формирует в общественном сознании определенное восприятие то­го или иного продукта, политики банка или в целом его имиджа. И то, что в глазах потребителя будет выглядеть как явное конкурентное преимущество, глазами инвестора может быть воспринято совсем наоборот.

Например, формируя имидж банка с лояльной кредитной политикой, мы можем существенно увеличить уровень продаж кредитных продуктов, однако насторожить инвесторов, решающих приобрести кредитный портфель банка. Позиционируя кредитные продукты банка только в ракурсе потребительских преимуществ (кредиты без первоначального взноса, учет «серых» доходов, минимальный набор документов и т. п.), мы рискуем спозиционировать данные продукты как низкодоходные и высокорискованные для инвесторов. Конечно, инвесторы делают свой выбор отнюдь не на сообщениях в прессе, но это формирует определенные установки в их восприятии. Резюмируя, можно отметить, что при формировании стратегии позиционирования банка банковский имидж и каждый банковский продукт должны быть конкурентны и привлекательны на обоих рынках. Это должно быть реализовано

в четком разделении сообщений в зависимости от целевой направленности СМИ, в грамотном создании сообщений, учитывающих вышеупомянутые особенности.

Очевидно, что деятельность PR в финансовой сфере требует одновременного знания финансов и коммуникаций. Она предполагает ра­боту со следующими группами общественности:

■ финансовыми аналитиками;

■ держателями акций;

■ финансовыми журналистами;

■ брокерами и др.

Конечная цель PR в финансовой сфере — обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены. Высокая цена акций:

■ отражает высокую ценность компании в глазах инвесторов, ана­литиков, консультантов и т. д.;

■ предохраняет компанию от покупки ее акций компаниями-поглотителями, обеспечивая тем самым свободу действий ее менеджменту;

■ останавливает акционеров от продажи акций, поскольку считает­ся свидетельством надежности и выгодности вложения средств.

Стратегическое доверие складывается в восприятии заинтересован­ных сторон компании (финансовые аналитики, инвесторы, клиенты, специализированные СМИ) на основе понимания ее целей, стратегии и обусловленной ими деятельности. Например, являются ли приобре­тения или продажи компании достаточно продуманными? Стратегиче­ское доверие формируется на основе корпоративной информации — годовых отчетов, стенограмм выступления генеральных директоров пе­ред финансовыми аналитиками и другие документы, связанные с фор­мированием корпоративного имиджа и репутации.

По утверждению Ричарда Хиггинса, стратегическое доверие возни­кает как совокупность целого ряда факторов, главными из которых яв­ляются¹:

■ стратегический потенциал компании;

■ эффективность деятельности компании в прошлом;

¹ Хиггинс Р. Отношения с инвесторами: Передовой опыт. Пути создания акционер­ной стоимости. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

■ степень доверия к высшему руководству компании, особенно генеральному директору;

■ информированность заинтересованных лиц о стратегии компа­нии.

Результатом стратегического доверия является улучшение отноше­ний с финансовым сообществом и акционерами. Немаловажным ре­зультатом является также улучшение морального состояния работников компании.

Стратегический потенциал является ключевым фактором стратегического доверия и зависит от степени проработанности стратегии компании и эффективности стратегического планирования. Однако встречаются компании, не обладающие заметным стратегическим потенциалом, однако демонстрирующие высокоэффективную деятельность. В подобных случаях инвестиционное сообщество также проявляет стратегическое доверие. Таким образом, эффективность деятельности компании в прошлом также является существенным фактором стратегического доверия.

Еще одним значимым фактором стратегического доверия является позитивный имидж и добрая репутация генерального директора компа­нии. Если он всегда на виду, является известным авторитетным спе­циалистом и пользуется уважением, возникает так называемый эффект «переноса доверия» с первого лица на компанию в целом.

Наконец, весьма существенным фактором стратегического доверия является информированность заинтересованных сторон о стратегии компании. Отсюда необходимость обеспечения инвесторов четкой ин­формацией о целях, задачах и стратегии развития компании.

Важно следить, чтобы информационные сообщения удовлетворяли следующим требованиям:

■ открытость информации;

■ конкретность;

■ своевременность.

Насколько открыто компания предоставляет информацию о своей деятельности? Насколько адекватно компания публично оценивает собственные успехи и берет на себя ответственность за промахи и неудачи? Насколько конкретна и своевременна предоставляемая информация?

Фрагменты сайта ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк», отражающие програм­му информирования заинтересованных сторон компании.

Главная => Отношения с инвесторами

Отношения с инвесторами

Мы стремимся стать лидером в сегменте финансовых услуг для частных лиц на каждом рынке, на котором мы представлены, как в отношении уровня продаж и долгосрочного роста, так и репутации и практики деловых отношений в целом.

Облигационные займы

Отчетность эмитента

Сообщения о существенных фактах

Аналитические обзоры

Годовой отчет

Investor relations

Главная => Отношения с инвесторами => Сообщения о существенных фактах

Сообщения о существенных фактах