Информационный повод
Как уже было сказано, действие PR направлено не столько на благоприятное освещение спонтанных событий, происходящих в организации и никого не способных заинтересовать, сколько на создание специальных событий, которые впоследствии будут описаны и освещены. В этом плане PR является инициатором ситуаций, создателем того, что называют новостным событием, или информационным поводом.
Информационный повод — это сообщение либо событие, которое из новости отдельной организации трансформировалось в новость для целевой аудитории этой организации или ее общественности в целом.
Перед началом подготовки информационного сообщения должны быть сформулированы цель и идея сообщения и продуман его план. Это поможет точнее выбрать издание или передачу, в которой представление информации окажется наиболее эффективным. Идея информационного сообщения должна: иметь отношение к читателю издания, находиться в кругу его интересов, привлекать внимание.
План информационного сообщения позволяет определить последовательность изложения идеи и четко представить необходимую аргументацию.
Информация должна быть оперативной и интересной, написанной живым и доступным языком. Текст не следует перегружать лишней информацией. Сообщение должно быть конкретно и удобно для восприятия.
Структура пресс-релиза
Пресс-релиз — это самый распространенный способ передачи информации в прессе, первое по значимости средство PR.
С точки зрения цели сообщения выделяют следующие виды пресс-релиза.
Пресс-релиз — анонс — короткое сообщение (не более 1 страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистам принять в нем участие.
Новостной пресс-релиз — сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола». Объем, как правило, составляет 1-2 страницы.
Пресс-релиз — техническое сообщение (развернутая информация о продукте или услуге. Объем может быть любым.
Пресс-релиз, как правило, состоит их четырех основных блоков:
броский, яркий заголовок, позволяющий выделить конкретное информационное сообщение из множества подобных и привлечь внимание редактора издания;
лид (от англ. lid) — первый абзац. Это сжатая информация; суть того, что будет изложено ниже; ответы на ключевые вопросы, обязательные для пресс - релиза: кто, что, где, когда, почему, как. Основное требование к первому абзацу — отсутствие деталей и подробностей;
информационный блок — подробная, развернутая информация с использованием цитат и конкретных цифр;
справочный блок — адрес, контактный телефон, факс и другая справочная информация.
Требования, предъявляемые к пресс-релизу
Объем пресс-релиза — 300 - 500 слов, т. е. 1-2 страницы текста. Когда информация не умещается на одной странице, в нижнем правом углу ставится пометка «см. далее». Если возникает необходимость в представлении объемной фактической информации, лучше ее оформить в виде приложения к пресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз.
Текст пресс-релиза должен быть отпечатан на одной стороне листа, с широкими полями для заметок редактора и через два интервала.
Абзацы должны быть краткими, не более 6 строк, и печататься с красной строки. Каждое предложение может быть отдельным абзацем. Во избежание ошибок при наборе текста слова не разрываются для переноса, а абзац не переносится на следующую страницу.
Текст не должен содержать двусмысленностей, прилагательных в превосходной степени, большого количества придаточных предложений, технических деталей (за исключением материала для специализированной прессы).
Следует указывать точные, а не приблизительные цифры; при упоминании конкретного лица необходимо привести его полное имя и должность.
При наличии фотографий по теме пресс-релиза следует сообщить, каким образом их смогут получить заинтересованные представители СМИ.
Существует испытанная формула для проверки, все ли данные, которые нужны, включены в пресс-релиз. Эта формула предложена Ф. Джефкинсом и называется SOLAADS (по первым английским буквам ее составляющих).
1. Тема (от англ. subject) — о чем история?
2. Организация (от англ. organisation) — каково название организации?
3. Размещение (от англ. location) — где находится организация?
Преимущества (от англ. advantages) — что предлагается новое и какие выгоды это принесет?
Приложение (от англ. applications) — какова польза, кто потребители?
Подробности (от англ. details) — какие размеры, цвета, цены, кто исполнители и др.?
Источник (от англ. source) — является ли указанный адрес местом расположения производства или это адрес главного офиса?
Схематично пресс-релиз, подготовленный с учетом формулы Ф. Джефкинса, изображен на рис. 5.1.
Пресс-релиз лучше печатать на фирменном бланке; в идеале он Должен полностью или частично воспроизводить фирменный стиль организации. Поскольку представление информации диктуется направленностью конкретного издания, иногда целесообразно готовить несколько вариантов пресс-релиза по одной теме, так как разные издания будут по разному освещать событие, изложенное в пресс-релизе.
Рис. 5.1. Расположение материала в новостном релизе, подготовленном с учетом формулы SOLAADS