Задание 11

Информирование общественности о проведении конкурса «Лучший фитнес-клуб города Москвы в 2008г.»

Для выполнения задания необходимо:

1. Сформулировать общую цель PR-мероприятий.

2. Структурировать целевые группы общественности.

3. Составить план PR-мероприятий, заполняя следующую таблицу:

Группы общественности	PR-мероприятия	Сроки проведения	Планируемый результат	Каналы коммуникации

¹Задание к п. 4.4 «Оценка результатов».

4. Спрогнозировать ожидаемый эффект PR-деятельности для всех групп общественности.

4. Обосновать целесообразность проведения выбранных вами PR-мероприятий.

Контрольные вопросы

1. Что такое система RACE?

2. Зачем нужны исследования в PR? Кем и как они проводятся?

3. Какие виды исследований вы знаете? В чем преимущества и недостатки каждого вида?

4. Как осуществляется работа по сбору первичной и вторичной информации?

5. Что такое целевая аудитория? Почему это понятие так важно для PR?

6. Каким образом разрабатывается план PR-деятельности?

7. Есть ли зависимость между целевой аудиторией, текстом сообщения и средством комму­никации? В чем она заключается?

8. Что такое PR-акции?

9. Каковы формы контролируемых средств коммуникации? Неконтролируемых? От чего зависит отнесение средств коммуникации к контролируемому типу или неконтролируе­мому?

10. Какие уровни оценки PR-программы Вам известны? Чем обусловлена необходимость многоуровневой оценки? Что именно оценивается на каждом уровне?

Глава 5 отношения с ключевыми группами общественности

• Формирование и развитие связей со СМИ

• Взаимодействие с органами государственной власти и управления

• Внутрифирменный PR

5.1. Формирование и развитие связей со сми

Отношения со средствами массовой информации (далее — СМИ) являются важнейшей составляющей PR. Общественное мнение в основ­ном формируется под воздействием того, что люди читают в прессе, слышат по радио или видят по телевидению (далее — ТВ), поэтому со­трудничеству со СМИ специалисты по PR уделяют особое внимание.

Функции связи с прессой могут реализовываться сотрудниками самой организации либо привлеченными консультантами. В крупных организациях, как правило, создаются информационно-аналитические службы или пресс-центры, являющиеся подразделениями отдела PR. В небольших организациях существует должность ответственного за связь с прессой (как правило, это пресс-секретарь или пресс-атташе), в обязанности которого входит:

1. поддерживать постоянные контакты с представителями прессы;

2. подготавливать и предоставлять материалы для печати;

3. отвечать на запросы и предоставлять комплексные информационные услуги, соблюдая два необходимых условия: точность и скорость. Если журналист задает вопрос, на который ответственный за связь с прессой не может ответить, он обязан назначить время, когда сможет дать ответ и пунктуально выполнить обещание;

4. составлять и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков о деятельности организации;

5. осуществлять мониторинг — отслеживание, анализ и оценку сообщений печати, радио и ТВ; по необходимости принимать меры по исправлению ошибок в сообщениях или выступать с опровержениями;

6. обеспечивать информационно-аналитическую поддержку менеджеров и сотрудников организации по вопросам, затрагивающим ее интересы;

создавать банк данных, видео- и фототеку об истории организации и ее общественно значимой деятельности;

8) организовывать брифинги и пресс-конференции;

9) подготавливать интервью должностных лиц организации для СМИ.

По вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации, от ее имени должен выступать не ответственный за связь с прессой, а сам руководитель организации. В свою очередь ответственный за связь с прессой должен прилагать максимум усилий по подготовке выступления руководителя и обеспечению его участия в общественной жизни.

Виды материалов для прессы:

1. пресс-релиз (press-release) — информационное сообщение, содержащее важную новость. Наличие новости принципиально важно для СМИ, поэтому пресс-релиз часто называют ньюз-релизом (news-release);

2. бэкграунд (background paper) — информация текущего характера, не содержащая сенсаций. Такого рода информация регулярно рассыла­ется в СМИ для обеспечения непрерывного потока новостей, исходя­щих от организации. Бэкграунд служит также для конкретизации ин­формации, представленной в пресс-релизе;

3. пресс-кит (press-kit) — папка, содержащая комплект материалов, которые могут понадобиться прессе при подготовке публикации. Содержание комплекта определяется ответственным за связь с прессой и, как правило, состоит из:

• пресс-релиза;

• бэкграунда;

• биографий (если нужно);

• фотографий, схем, графиков;

• текстов интервью;

• других материалов;

4) авторская статья (by-liner) — статья, подготовленная PR-службой и подписанная руководителем или другим должностным лицом организации. Цель авторской статьи — придать публикации престижность и повысить репутацию организации и ее руководства как источника, заслуживающего доверия. Копии опубликованных статей часто используют в прямой почтовой рассылке для поддержания позитивного имиджа у целевой аудитории, а также для укрепления внутрифирменных отношений;

5. обзорная статья (round-up article). Многие издания неохотно публикуют обзорную информацию о деятельности различных организаций в рамках конкретной отрасли. Такие материалы могут быть подготовлены PR-службой организации. При этом одно упоминание малоизвестной фирмы в ряду широко известных и завоевавших хорошую репутацию организаций способно создать известность или повысить ее престиж;

6. форма «вопрос-ответ» (question-and-answer form) — это перечис­ление наиболее часто задаваемых вопросов по какому-либо предмету с подробными ответами на них. С помощью такой формы на страницах газеты может быть имитировано интервью или круглый стол по какой-либо тематике.