Результаты официального расследования и развитие ситуации

Некоторое время спустя, проведя тщательное расследование, полиция и FDA все-таки выяснили, что компания, скорее всего, в случившемся не виновата. После долгих поисков в аптеках Чикаго было обнаружено около сорока упаковок с отрав­ленным «Тайленолом», однако маркированы они были четырьмя различными серия­ми и даже произведены на двух разных заводах. Несмотря на то что некоторые циа­ниды действительно использовались в химическом синтезе различных препаратов и находились на складах компании McNeil Consumer Products (подразделению кон­церна Johnson & Johnson), следователи не нашли никаких подтверждений тому, что по недосмотру или злому умыслу они могли попасть в готовый «Тайленол». Более того, хотя лекарства четырех подозрительных серий были развезены почти по всей стране, отравления наблюдались только в районе Чикаго. Наконец, в начале октяб­ря в Johnson & Johnson пришло письмо, в котором неизвестный требовал 1 млн долл. за прекращение отравлений.

Руководство компании оказалось перед неприятным выбором. Необходимо было найти эффективный путь решения проблемы «отравленного Тайленола», при этом не навредив репутации компании, и по возможности спасти сам продукт - самый прибыльный за всю ее историю. В сознании общественности «Тайленол» стал нераз­рывно связан с ядом вне зависимости от того, кто и в какой степени был виноват в отравлениях. Один из специалистов по рекламе Джерри Делла Фемина (в то вре­мя глава рекламного агентства Delia Femina Travisano & Partners) в первые же дни после трагедии заявил в интервью New York Times: «Не думаю, что компании удаст­ся когда-нибудь возобновить продажи препаратов под этим названием». И добавил: «Если же найдется такой гений, который сможет спасти «Тайленол», то я готов его тут же нанять на любых условиях».

Делла Фемина, как выяснилось, сильно рисковал своим кошельком, ибо от пре­творения в жизнь своего обещания его избавило только то, что президент Johnson & Johnson Джеймс Берк, предложивший свой план спасения «Тайленола», не стал об­думывать возможность смены кресла президента на стул рекламиста. Разработан­ный им план вошел в дальнейшем во все учебники экономики как пример образцо­во-показательной реакции компании на кризис.

Антикризисная программа

План по спасению «Тайленола» состоял из двух частей. Первая часть касалась немедленных действий. Вторая заключалась в последующем возвращении к рекла­ме препарата.

Первая часть плана спасения была реализована сразу после того, как выясни­лось, что смерти действительно связаны с капсулами «Тайленола». Поставив во гла­ву угла безопасность покупателей, Johnson & Johnson немедленно отозвала из про­дажи все упаковки «Тайленола», поступившие к тому моменту в аптеки, - 31 млн упаковок суммарной стоимостью более 100 млн долл. При этом представители фир­мы не забыли широко проинформировать об этом шаге общественность. В ответ СМИ с одобрением отозвались о «социально ответственном решении» компании.

Менеджеры Johnson & Johnson немедленно вступили в тесный контакт с пред­ставителями ФБР, чикагской полиции и FDA. В начале октября они назначили цену за предоставление любых сведений о «чикагском отравителе» - 100 тыс. долл.

Высшее руководство компании приехало на похороны первых трех жертв отрав­лений, которые транслировались на всю страну в прямом эфире. Вся Америка виде­ла, как директора компании плакали на похоронах, причем «не только из чувства скорби, но и от сознания вины». СМИ растиражировали сравнение, удачно подоб­ранное кем-то из специалистов фирмы: «У нас такое ощущение, словно мы дали ко­му-то свою машину, а он разбился на ней в аварии».

И наконец, последним аккордом этой части антикризисного плана стала акция немедленного бесплатного обмена капсул «Тайленола», выпущенных в любое время, на этот же препарат, но в таблетках. В отличие от капсул, расфасованных во флако­ны, таблетки были герметично упакованы в блистеры, куда при всем желании нельзя было подсыпать яд.

Главной объединяющей составляющей всех антикризисных действий была пол­ная открытость всего руководства компании для общения с прессой. Все высшие менеджеры компании обязывались идти на контакт с представителями СМИ и сооб­щать им любую информацию. Всего за две недели после первого отравления ме­неджеры компании ответили на 2500 вопросов журналистов. Сама же история с от­равлениями стала главной новостью года и вышла на второе место по числу упоми­наний в прессе после убийства президента Кеннеди.

Вторая часть плана была обнародована шесть недель спустя на конференции компании McNeil Consumer Products в Брюнсвике, штат Нью-Джерси. Во-первых, компания предложила «Тайленол» в абсолютно новой упаковке. Johnson & Johnson впервые ввела в практику флаконы с контролем первого вскрытия, под крышкой ко­торых была натянута и запаяна предохранительная полоска из фольги. Вскоре FDA, оценив преимущества такого типа упаковки, сделала его обязательным для всех производителей, желающих фасовать свои препараты во флаконы. Введение новой упаковки сопровождалось рекламной акцией, призванной донести до покупателей все преимущества этой упаковки.

Чтобы вернуть к «Тайленолу» тех потребителей, чье доверие было подорвано, компания начала распространение купонов, дающих право на скидку в 2,5 долл. при покупке любого «Тайленола». Эти купоны печатались в крупнейших националь­ных газетах, их также можно было получить, позвонив по бесплатному телефону по всей территории США.

Для оптовых покупателей предусматривались грандиозные скидки, достигаю­щие 25% - это очень высокий показатель для фармацевтической индустрии того времени. В бой была брошена целая армия медицинских представителей - более 2500 человек, получивших указание рекламировать «Тайленол», делая особый упор на безопасность самого препарата, а также на уникальные защитные качества новой упаковки, гарантирующие от повторения подобных трагедий в будущем. Одновременно на ТВ и радио была начата массивная рекламная кампания, так­же направленная на акцентирование положительных свойств самого препарата и на преимущества его новой упаковки.