Причины появления слухов

К причинам возникновения и распространения слухов относятся следующие:

■ повышенная тревожность общества (компании);

■ дефицит значимой информации;

■ «недозагруженность» сотрудников компании (избыток свободного времени);

■ закрытость руководства (компании, города, страны);

■ ошибочно услышанная (полученная) кем-то информация;

■ желание преувеличить свою значимость и информированность — формирование имиджа «особой осведомленности»;

■ антиреклама конкурентов.

И. Китов сравнивает человека, услышавшего сплетню, с голодным. Если он набросился на первую попавшуюся ему на глаза еду и с несвойственной ему обычно жадностью утолил голод, стыдить его за недостойное поведение бессмысленно, а кормить поздно - он сыт. Точно так же при глубоком информационном голоде любой слух, даже самый невероятный, утоляет жажду познания, по крайней мере, притупляет ее, и интерес к правдивым сведениям утрачивается¹.

Искажение информации. Все мы помним детскую игру в «испорчен­ный телефон». В основе данной игры лежит принцип искажения ин­формации при ее передаче. Безусловно, при передаче от одного уха к другому слух искажается и обрастает новыми подробностями и нюан­сами. Происходит деформация первичной информации.

Причины искажения информации:

1) особенности личности людей, передающих и принимающих информацию. К данным особенностям относятся стереотипы передающе­го и принимающего канала, личный опыт, специфика восприятия ин­формации, а также тип личности, в частности степень ее невротизации и внушаемости;

2) степень значимости для человека передаваемой информации. В зависимости от этого происходит искажение информации в форме сглаживания, заострения или упрощения;

¹ Китов А. И. Личность и перестройка: Заметки психолога. М.: Профиздат, 1990.

3) принятые социальные нормы — ценности, образцы поведения людей.

В знаменитой книге «Пусть о вас заговорят: как формировать спрос с помощью молвы»¹ приведен любопытный способ оказания воздействия на умы и ощущения потребителя. Речь идет о шок-технологиях. Их использование авторы считают эффективным по следующим причинам:

■ шок-приемы хорошо запоминаются людьми (задевают, заставляя запоминать источник потрясения);

■ «задевают за живое» (правильно организованные, могут вызвать в буквальном смысле физиологическую реакцию: гнев, удовольствие, злость; в результате, благодаря этим ощущениям, в бренд можно вдохнуть новую жизнь);

■ вносят разнообразие в уже привычные приемы воздействия.

Авторы приводят пример, где описывается, как компания «Хайнц», выпускающая всемирно известный кетчуп, создала о себе активный слух, создав новый кетчуп зеленого цвета.

Ничего остро волнующего в этой акции не было, но слухи о новинке вызвали ажиотаж. И закупщики этого продукта проявили завидную активность в приобрете­нии и распространении «изюминки». Зеленый кетчуп позволил получить паблисити, которое было оценено в 10 млн долл., что в 3 раза превзошло те суммы, которые тратились компанией на рекламу в масс-медиа. Цвет был только одним из шоковых нюансов, вторым был новый вид упаковки зеленого «Хайнц». Она представляла собой шприц. Предполагалось, что дети захотят «рисовать» кетчупом. Причем, этот факт даже превзошел по степени популярности новый цвет. Слух о зеленом «шприцевом» кетчупе разлетелся задолго до его появления в продаже. Вдогонку компа­ния, вдохновленная революционной идеей изменения цвета, принесшей огромные доходы, создала кетчуп «Хайнц» уже фиолетового цвета.

Более жесткие и не менее действенные шоковые формы используются при проведении социальных акций.

Например, в Великобритании по телевидению был показан видеоролик, призванный убедить водителей ограничить скорость. В сюжете крупным планом показана

¹ Зальцман М., Мататиа А., О'Рейли Э. Пусть о вас заговорят: Как формировать спрос с помощью молвы. М.: Вильяме, 2007.

умирающая девочка, сбитая водителем. Перевод рекламного ролика: «Если Вы собьете меня на скорости 40 миль в час (около 64 км/ч), с вероятностью 80% я умру. Сбейте меня на скорости 30 миль в час (около 48 км/ч) - и у меня будет 80% шан­сов остаться в живых».

А несколько лет назад в Москве действовала выставка восковых фигур, где на пер­вых стендах были представлены молодые ребята, с наслаждением использующие нарко­тики, на последующих - они же с искаженными от боли лицами и процесс их гибели.

Шоковая тактика была использована и в рекламе Gucci. Она изо­бражала обнаженную женщину, интимное место которой выбрито в форме буквы G — заглавной буквы скандального бренда¹. Стоит ли доказывать, что информация о подобного рода акциях становится саморазносящейся. Ее обсуждают, осуждают, поддерживают... Но равнодушных не остается.

Так, с помощью манипулирования людьми на уровне подсознания и эксплуатации эмоций и инстинктов, оказывается воздействие на по­требителей и избирателей.

Главное — запустить информацию, которая сможет «зацепить ухо», стать острой — той самой информацией, которая автоматически впе­чатывается в память, по поводу которой хочется обмениваться мне­ниями с друзьями, коллегами и соседями. Самораспространение слухов больше рассчитано именно на эмоциональный аспект. У PR-специалистов появился даже специальный термин — «эмоционирование бренда».

Способы управления слухами

Выделяются следующие способы управления слухами:

■ игнорирование;

■ устранение;

■ прививка;

■ использование.

Игнорирование. Отсутствие какой-либо (положительной или отрицательной) реакции. В ответ на провокацию, настоятельное требование ответа в случае, когда принято решение игнорировать происшествие на данный момент, игнорирование выражается ответом «без комментариев». Игнорирование может быть как полным (не пытаться

¹ Мода и дизайн: Исторический опыт — новые технологии / материалы IX Меж­дународной научной конференции. СПб.: СПГУТД, 2006.

опровергать информацию и доказывать ее ложность, «желтизну» и неправдоподобность, разыгрывая ситуацию «мы выше этого»), так и временным (когда на данном этапе требуется время для «конструирова­ния» нужной реакции).

Устранение слуха. Осуществляется следующими способами:

1) ликвидировать сам повод («исправить», уволить или публично «высечь» сплетника, аргументированно опровергнуть слухи);

2) затруднить канал передачи информации (разрушить неформаль­ные коммуникативные каналы — лишить наиболее активных сплетни­ков возможности часто встречаться, направить в командировку, пере­вести одного из «активистов» на другой участок и т. п. и, конечно, ми­нимизировать «пустое время» на скуку);

3) дискредитировать сплетника («заронить зерно сомнения» в от­ношении личности информатора);

4) сместить акцент на другие слухи (перевод стрелок). В фильме «Хвост виляет собакой» для того, чтобы сместить акцент с неверного поведения президента, затевается псевдовойна с Албанией, снимается имитационный (сделанный в павильоне) фильм, демонстрирующий непорядки в стране. Внимание народа и СМИ немедленно переключа­ется с президента на события в Албании. Акцент смещен;

5) проводить профилактику слухов (объявлять в организации важ­нейшие новости: летучка, корпоративная доска, сайт).

Прививка. Одним из способов прививки является информирование «группы риска» о темах возможной дезинформации (исходим из того, что предупредить легче, чем бороться с последствиями) или предостав­ление малой порции информации о событии для так называемого «пе­реваривания», выработки определенной позиции целевой аудитории (в дальнейшем — предоставляется остальная часть информации).

Ирина Хакамада на одной из встреч привела интересный пример «прививки» слухов, связанный с Б. Немцовым. Накануне выхода разгромного материала о любовных похождениях Б. Немцова весь СПС трясло - опровергать материал было нереально, это только подогрело бы интерес публики, тем более что часть ингформации действи­тельно была достоверной. Другой вопрос, под каким соусом будет подаваться матери­ал? Прогноз не был оптимистичным. И тогда был предпринят следующий ход: Б. Нем­цов в срочном порядке дал интервью на эту тему известному изданию, опередив жел­тую прессу, славящуюся излишней склонностью к описанию «пикантных подробностей». Он рассказал и о своей жене, и о любовнице, сказав, что ценит и дорожит обеими

женщинами в одинаковой степени. Таким образом, были признаны факты, сохранен имидж политика и «живого человека», который умеет любить. Желтая пресса и вторя­щие ей захлебнулись в ненужных грязных подробностях, которые уже не вызывали ак­тивного интереса после «признания» Немцова уважаемому изданию. Этот прием еще называют «Вот факты, судите сами».

Другой важный прием прививки — юмор и самоирония.

Например, ироничное признание компании (человека) о своих незна­чительных промахах, ошибках — испытанный способ противодействия слухам, имеющий место даже в таком нешуточном деле, как политика.

Самоирония - в американской политической традиции. Так, Билл Клинтон в своем выступлении сказал: «Каждый божий день моя электронная почта приносит мне шутки на мой счет. Я решил поделиться ими с вами. Посмейтесь за мой счет». И открыл соответствующий сайт.

Во время пресс-конференций часто задают «неудобные», неприятные вопросы, серьезный ответ на которые может спровоцировать массу слу­хов. Одним из спасительных рецептов на этот случай является юмор. Отшутиться, довести до абсурда мысль и тем самым сделать ее несерьез­ной и не стоящей обсуждения — вот в чем суть данного приема.

Использование. Варианты использования слухов:

1. Как мощного канала распространения информации (внутри ком­пании и во внешней среде).

2. Как источника информации о «подводных течениях» в организации.

Екатерина Демко, бизнес-консультант компании «Организация времени», ведущий специалист «Русской переговорной школы», управляющий партнер консалтинговой группы Training News:

Сбор корпоративных слухов и сплетен - лакмусовая бумажка «болезней» и страхов организации. Прислушайтесь, о чем говорят сотрудники в курилке, на вы­ездах, - и огромный пласт проблем организации предстанет, как на ладони. Помни­те, что говорят только о том, что актуально для людей. В одной производственной компании мы познакомились даже с «реестром страхов», который ведет специалист по управлению персоналом (к сожалению, мы не вправе озвучивать имя компании). Руководитель компании поделился с нами историей возникновения реестра. Не­сколько лет назад была проведена реструктуризация компании. Люди всегда

болезненно реагируют на изменения, да еще если это связано с кадровыми изменениями и уходом кого-то из топ-менеджмента. В данном случае за 3,5 месяца более 40 сотрудников подали заявления об увольнении, предполагая, что ситуация на предприятии близка к критической. Поток желающих покинуть компанию не ис­сякал. Официальные заявления о стабильности не давали результата, а руководите­ля коммерческого отдела, регулярно выступающего перед сотрудниками даже на­звали «тетя Валя» (по аналогии с тетей Валей из передачи «Спокойной ночи», рассказывающей сказки малышам).

Руководство отдела маркетинга предложило «собрать слухи», неофициальную информацию, витающую среди сотрудников и будоражащую их воображение предстоящим банкротством.

По факту оказалось, что в офисе компании есть следующие сразившие всех слухи-пугалы:

■ о переезде офиса за пределы города (по факту туда собирались перевести только производство и склады): «Мало того - даль несусветная, да еще там рабочая сила дешевая, нас всех попрут, местных за копейки наберут». И т. д. в стиле «спасайся, кто может»;

■ уходивший топ-менеджер (обойдем стороной корректность такого поведения) запустил «совершенно достоверную информацию» о предстоящем разделе­нии компании между владельцами (обсуждалась акционерами тема четкого разделения «зон контроля» каждого учредителя над определенным участком работы). Неправильно услышанная или «вывернутая наизнанку» мысль и была «брошена в массы»;

■ планировалось внедрение новой системы складского, финансового и про­чего учета Navision (в компании трудилось много сотрудников, которые в автоматическом режиме, за много лет постепенно освоили предыдущую программу и панически боялись, что не смогут освоить премудрости новой системы учета).

Также выявились еще несколько «страхов».

Руководство компании вздохнуло с облегчением. В кратчайшие сроки были предприняты меры по доступному и четкому изложению информации для сотрудни­ков. В течение месяца компанию перестало «лихорадить», опок сотрудников практи­чески прекратился (на 85%).

3. Использование «слуха-спутника» с целью отследить реакцию сотрудников на значимые предстоящие изменения. Данный вариант ра­ботает по принципу: «запустил слух — наблюдай — принимай решение».

При принятии решения стоит учитывать даже такие малозначимые на первый взгляд факты, как изменение в питании сотрудников.

В российской производственной компании с приходом нового управленца была сокращена статья расходов на питание сотрудников. Обедами кормить продолжали, а вот булочки и соки, которые раньше доставляли в компанию в 11 утра, было ре­шено отменить. Смешно сказать, но многие другие изменения сотрудники приняли как должное, лишение же булочек, именно в силу их стоимости, посчитали отчаян­ной мелочностью. К тому же в компании стала все чаще витать мысль о том, что скоро и «остальное урежут, раз уже до таких незначимых трат докатились. Видать, денег вообще нет».

Было бы значительно проще «закинуть слух-спутник» и понаблюдать резонанс в компании на данное изменение. Поняв, что оно будет так болезненно воспринято, взвешенно принимать решение о том, «быть или не быть».

Отметим, что новая управленческая команда не справилась со своей задачей и через полгода покинула компанию. Угадайте, что им припомнили, прощаясь. Правильно, булочки!