Практика gr

Добыча нефти на новых месторождениях или старых, выработанных участках была неэффективна для нефтяных компаний. Даже в условиях сверхвысоких цен на нефть это подрывало надежность доходов бюджета за счет нефтяного сектора.

¹ Чернов М. Менеджер подбирает ключ к чиновнику // Деловой Петербург. 2004. № 91

² Горизонты «СладКо» // ИА «Инвур». 2005. 22 дек.

Для решения этой проблемы было решено дифференцировать налоги на нефтяные компании в зависимости от условий добычи нефти. При этом было необходимо определить, по каким из 35 факторов, влияющих на себестоимость добычи «черного золота», следует дифференцировать налог. Была создана рабочая группа, в которую вошли представители всех крупных нефтяных компаний и Ассоциации мелких и средних производителей нефти, выбраны исполнители работ, определены задачи взаимодействия с заинтересованными министерствами и ведомствами.

Выработанный в результате совместных усилий закон начал действовать с 1 января 2007г.¹

Инструменты PR, используемые в GR

Многие из инструментов PR нами уже рассматривались. GR активно их использует. Однако при решении GR-задач они имеют свою спе­цифику, о которой и пойдет речь. С точки зрения GR цель PR — фор­мирование образа компании, лояльной к власти и работающей на бла­го всего общества.

Перед специалистами по GR стоит комплекс PR-задач, которые постоянно необходимо решать:

• достижение взаимопонимания между организацией и органами государственной власти и управления;

• формирование имиджа компании в органах власти;

• учет интересов органов власти;

• анализ влияния действий компании на органы власти;

• поддержание доброжелательных отношений с представителями органов власти.

При проведении PR-мероприятий важно ориентировать их на представителей органов власти, а лучше — органа власти в целом.

Рассмотрим некоторые технологии, используемые в целях GR и широко применяемые в современной российской практике.

Публикация в СМИ материалов, в которых отражена деятельность администрации по решению той или иной проблемы. Если компания сообщает в пресс-релизе или статье о каком-то важном для себя факте, то при небольших усилиях эту информацию можно развернуть в клю­че, выгодно представляющем органы власти.

¹Иршинская Л., Савицкий С. Как компании организовать работу с государственными органами // Генеральный директор. 2007. № 1.

После объявления о приоритетном национальном проекте «Гражданам России -доступное и комфортное жилье» большинство банков стали продвигать свои ипотечные программы как способ реализации нацпроекта.

Точно так же при публикациях информационно-рекламных мате­риалов упоминание в позитивном ключе роли органов власти может дать положительный эффект.

Даже публикации в СМИ, учредителями которых являются органы власти, способны дать позитивный эффект.

Участие в публичных проектах власти. В каждом городе регулярно проводятся праздники (например, День города, День зашиты детей, Масленица и т. п.), на которые, как правило, в принудительном поряд­ке собираются «добровольные» пожертвования в фонд организации празднования. Отказ от участия в финансировании может повлечь за собой негативные последствия для компании: затягивание с рассмотре­нием вопросов, отказы в предоставлении необходимых разрешений и согласований, организацию внеплановых проверок санитарно-эпиде­миологическими службами, пожарными и т. д.

Наилучший способ извлечения максимальной выгоды из, как пра­вило, неизбежной финансовой поддержки властных инициатив заклю­чается в покупке «спонсорского пакета».

«Спонсорский пакет» содержит список услуг администрации, кото­рые она готова предоставить за ту или иную сумму.

В спонсорский пакет могут входить следующие услуги:

• получение компанией благодарственного письма от администра­ции;

• участие руководителей компании в торжественных мероприяти­ях для VIP-персон (концерт, ужин и т. д.);

• совместные фотографии с представителями администрации на мероприятии;

• совместные пресс-конференции с представителями администрации;

• предоставление слова на официальном открытии (закрытии) мероприятия;

• размещение информации о компании в официальной газете администрации и других изданиях;

• размещение информации в местных СМИ об участии компании в мероприятии;

• размещение логотипа компании на рекламных макетах, пригласительных билетах и в каталогах;

• размещение наружной рекламы и т. д.

В рамках сотрудничества с судебным департаментом при Верховном Суде компанией «Гарант» был выпущен специальный диск для Всероссийского съезда судей. Кроме фильма-отчета о самых важных моментах работы съезда, на диске был пред­ставлен блок нормативных актов в оболочке системы «Гарант»¹.

Использование общественных организаций. Под общественной организацией понимается основанное на членстве общественное объедине­ние, созданное на основе совместной деятельности для защиты общих интересов и достижения уставных целей объединившихся граждан². Компания привлекает к сотрудничеству общественные организации, которые имеют авторитет в органах государственной власти и управле­ния и/или о деятельности которых сложилось положительное общест­венное мнение. То есть компания использует значимость данных орга­низаций для достижения своих целей.

Таким образом, коммерческая организация получает проводника своих интересов, обеспечивающего положительное отношение к ее дея­тельности в обществе и выгодно позиционирующего компанию в орга­нах власти как структуру, решающую важные проблемы, за которые в том числе отвечает государство.

Российско-американская компания «Полярное сияние» занималась нефтедобы­чей и переработкой в Ненецком автономном округе. Благодаря сотрудничеству с некоммерческой организацией «Центр «Гарант» были выявлены приоритетные направле­ния благотворительной деятельности: «Помощь детям», «Помощь инвалидам и пожи­лым», «Культура». Центр «Гарант» взял на себя функцию отбора заявок на получение финансирования, организацию конкурсов на получение средств, проведение обу­чающих семинаров для желающих получить деньги. Кроме того, «Полярное сияние» избавилось от неприятной, но неизбежной обязанности по составлению писем с отказами в предоставлении помощи³

¹ Новости системы «Гарант». 2005. 6 июня (http//:www.garsoft.ru/).

² Федеральный закон от 19 мая 1995 г. № 82-ФЗ «Об общественных объединениях» (в ред. от 2 февраля 2006 г. № 19-ФЗ).

³ Царькова Г. В. Примеры социальной ответственности и корпоративного гражданства: исследование Тверского гуманитарного института города. Тверь, 2005.

Некоторые крупные металлургические предприятия поддерживают деятельность экологических организаций, которые обеспечивают проведение независимых экспертиз с необходимым для промышлен­ников результатом. Это обеспечивает улучшение общественного мнения о предприятии, снижение обеспокоенности общественности экологи­ческими проблемами, что уже выгодно не только металлургам, но и власти. Все это создает положительный фон для работы предпри­ятия с органами государственной власти и управления, объясняет под­держку вредных производств органами управления и не вредит имиджу чиновников.

Многие коммерческие организации заказывают исследования известным социологическим компаниям, в ходе которых подтверждается общественная значимость бизнес-структур и подчеркивается их согла­сие с действиями органов государственной власти и управления по ре­шению тех или иных проблем.

Благотворительность. По оценкам экспертов, государство на поддержку социально незащищенных слоев населения выделяет около 30% от необходимого количества средств, поэтому коммерческая орга­низация, беря на себя по сути часть государственных функций, рассчи­тывает на определенные преференции со стороны власти.

Кондитерская фабрика «Ангара» (Иркутск) выпустила 10 000 коробок конфет с символом Красного Креста. Определенный процент от стоимости товара перечислялся на счет Красного Креста. Благодаря акции квалифицированную медицинскую и психологическую помощь получили более 70 детей. Фабрика «Ангара» получила дополнительный объем продаж, улучшила имидж руководства фабрики, укрепила репутацию в органах власти¹.

Проведение совместных мероприятий, посвященных актуальным проблемам. Совместные мероприятия с органами власти — прекрасная возможность продемонстрировать общественности, клиентам, партнерам и конкурентам взаимопонимание с властными структурами, близость их позиций по различным вопросам. Кроме того, чиновники, непосредственно не участвующие в совместном мероприятии, также

¹Царькова Г. В. Примеры социальной ответственности и корпоративного гражданства: исследование Тверского гуманитарного института города. Тверь, 2005.

получают сигналы о лояльности компании и необходимости поддерживать с ней конструктивные отношения.

Металлургические компании Свердловской области в 2006 г. потратили 500 млн руб. на проведение совместных мероприятий с органами власти¹.

Приглашение на мероприятия компании представителей органов власти. Как правило, участие руководителей органов власти придает значимость мероприятию и демонстрирует конструктивный характер отношений между менеджментом компании и чиновниками. Кроме того, это отличный способ сделать общение с чиновником более неформаль­ным, познакомить представителя власти с руководством компании или другой дружеской структуры, лично передать нужные документы, продемонстрировать чиновнику лояльность, презентовать возможности компании, опять же — поднять статус коммерческой организации в глазах общественности.

Организация общественно значимых мероприятий, экономически выгодных компании. Это достаточно новое явление, тем не менее именно такие мероприятия позволяют компаниям сокращать расходы на PR, перераспределяя средства в рамках ограниченного PR-бюджета на другие цели.

Именно за счет социальной значимости мероприятия можно при­влечь к его освещению СМИ, а к участию — широкую общественность и органы власти.

ОАО «Алтайкровля» совместно с городской администрацией и региональной общественной организацией журналистов провели городской марафон «Не бросай» по сбору макулатуры. Основная цель проекта - привлечь молодежь к решению экологических проблем, поднять проблему переработки бытовых отходов, в частности бумаги. Алтайкровля, кроме укрепления имиджа, получила еще и солидный объем вторичного сырья².

¹Союз металлургов: отраслевая тарифная комиссия // Новости металлургии Российской Федерации. 2007. 23 апр.

²Царъкова Г. В. Примеры социальной ответственности и корпоративного гражданства: исследование Тверского гуманитарного института города. Тверь, 2005.

Сувенирная продукция. Правильно подобранный сувенир представителю власти по случаю той или иной памятной для него даты способен создать позитивное впечатление о дарителе и компании, которую он представляет.

Подношения личных подарков руководителям - это давняя традиция. Так, например, В. И. Ленину посылали теплые валенки¹, товарищ Сталин баловался мандаринами из Абхазии², а первого президента России Б. Н. Ельцина потчевал парным молоком от своей коровы мэр Москвы Ю. М. Лужков³. В прессе (в том числе офици­альной) можно найти много подобных сообщений. Например, губернатор Ханты-Ман­сийского автономного округа Александр Филиппенко среди прочего получил от «тру­дящихся» расшитую бисером национальную мужскую одежду с соболиными оберегами⁴, губернатору Калининградской области Владимиру Егорову преподнесли велотренажер⁵, спикеру городской думы Томска Николаю Николайчуку - агрегат для приготовления шашлыков⁶ и т. д.

Тем не менее, этим инструментом следует пользоваться с учетом особенностей личности чиновника: кто-то не берет подарков в принципе, другой может принять его только от первого лица компании, третий — обязательно потребует, чтобы был составлен соответствую­щий документ, свидетельствующий, что подарок учтен в качестве мате­риальных ценностей в бухгалтерии.

Главное правило — подарок чиновнику не может быть стандартным. Лишь изредка чиновник через доверенных лиц намекает, какой именно дорогой подарок он хотел бы получить. Но в целом можно с уверенно­стью сказать, что ручки из драгоценных металлов, письменные наборы, ежедневники и тому подобные подарки чиновник получал не один раз, и вряд ли они произведут нужное для дарителя впечатления. Для того

¹ Шилов В. И теперь живее всех живых // За народную власть. 2007. № 3.

² Портреты революционеров: Сборник // ред.-сост. Ю. Г. Фельштинский. М.: Московский рабочий, 1991.

³ Соколов М. Как важно быть серьезным // Огонек. 2000. № 40.

⁴ Кифорук Т. Что подарили губернатору? // Сургутская трибуна. 2000. № 101 (9436).

⁵ Калининградскому губернатору на день рождения подарили велотренажер и бронзового медведя, раскидывающего собак // ИА Regnum. 2003.

⁶ День рождения спикера // СТС. 2004. 18 марта.

чтобы подарок был действительно запоминающимся, необходимо знать интересы получателя, его биографию, хобби и просто человече­ские слабости. Подарки могут быть даже недорогими, но должны обя­зательно нести смысловую нагрузку. Например, один из бывших воен­ных связистов, занявший высокий государственный пост, получив в подарок переносную телефонную станцию, установил ее у себя в ка­бинете. Другой чиновник, увлекавшийся фотографиями начала XX в., отнес домой купленный за очень скромные деньги набор фотографий 100-летней давности. Третий, начавший свою карьеру в советские вре­мена, был в восторге от памятного знака «Ударник коммунистического труда», который не удалось получить в годы молодости. В общем, пода­рок чиновнику — вещь индивидуальная, и подбирать его необходимо творчески.