Если вы решили стать профессиональным фандрайзером...

Всегда пробуйте реализовать ваши идеи в области фандрайзинга немедленно, как только вы их обдумали и составили план. Не откладывайте на завтра. Постарай­тесь не увязнуть в «текучке».

Совершенствуйте свой опыт. Время, потраченное на планирование или на поиски альтернативных возможностей - это ваш капитал, который всегда принесет прибыль. Например, прежде чем просить деньги на покупку краски для ремонта, подумайте, может быть, недалеко есть кто-то, кто производит эту краску. Получить крас­ку у него легче, чем просить деньги на покупку, потому, что:

это займет меньше времени;

краска у производителя дешевле, чем у продавца;

у производителя больше краски;

у него может оказаться краска, не нашедшая спроса у оптовиков, от которой он рад избавиться.

Мало кто хочет финансировать административные расходы организации. Проси­те не на организацию, а на проекты, которые эта организация делает. Помните, что большая часть административных расходов направлена на реализацию программ и должна входить в их смету. Кроме того, нужно понимать самим и уметь объяснять

то, что некоторые работы требуют постоянного внимания и занимают все время человека. И если кто-то получает зарплату в благотворительной организации, это нормальная вещь.

Изучайте законодательство. Налоговые льготы - часто очень важный мотив для бизнес-организаций при пожертвовании. Изучая возможности, которые закон дает сегодня в области благотворительности, вы можете найти механизм, который позво­лил бы и вам, и спонсору наиболее полно соблюсти свои интересы.

Когда вы отправляете письмо или идете в банк, страховую фирму или любую другую организацию, вы все равно в результате обращаетесь к человеку и просите пожертвования у человека. Благодарность, как немедленное реагирование на пожертвование, очень важна, так же как и отчетность перед спонсором за использова­ние его средств.

7.4. Спортивный pr

Если ваш клуб успешен и благополучен, если болельщики так и рвут­ся за билетами на матч, а от спонсоров просто нет отбоя, если спортив­ные журналисты посвящают вам восторженные статьи, а местная власть поддерживает всегда и во всем, значит, вы смело можете дальше не чи­тать эту главу. Ибо это означает, что ваша PR-деятельность просто бли­стательна, хотя вы, возможно, об этом и не подозреваете.

Для понимания роли и значения PR в деятельности спортивной организации остановимся на следующих позициях:

1) спортивная организация, как и любая другая, вовлечена в про­цессы коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, под­держка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечи­ваются во многом в результате общения. Для того чтобы эти процессы проходили успешно и целенаправленно, ими необходимо управлять;

2) в рыночных условиях спорт перестает быть средством государст­венных PR на международном уровне и, следовательно, объектом ин­вестирования бюджетных средств, а становится сферой бизнеса. Спор­тивная организация, соответственно, преобразуется в субъект рыночных отношений. А, как известно, рынок не может существовать без конку­ренции. Развитие конкурентной среды создает новые, неценовые пара­метры позиционирования организации. Это ее имидж и добрая репута­ция, формирование которых также должно осуществляться планомерно и целенаправленно. В противном случае имидж и сам благополучно

сформируется, вопрос в том, таким ли он будет, каким мы хотели бы его видеть;

3) в спортивной организации, как ни в какой другой (возможно, исключение составит лишь театральная труппа), колоссальную роль играет человеческий фактор. Формирование команды в широком смысле слова, как коллектива единомышленников, разделяющего по­литику руководства и готового к совместному решению поставленных задач, является одной из ключевых задач в спорте. Для этого должна быть отработана так называемая система внутрифирменных коммуни­каций.

Как было изложено выше, ключевым понятием в PR является «об­щественность». Под нею в спортивном PR понимаются любые группы людей (или отдельные лица), имеющие какое бы то ни было отноше­ние к деятельности спортивной организации и способные повлиять на ее благополучие при определенных обстоятельствах.

Внешняя общественность спортивной организации:

■ СМИ;

■ государство (федеральный и региональный уровни);

■ органы управления (Госкомспорт, спорткомитеты);

■ общественные организации (федерации);

■ бизнес (инвесторы, спонсоры, рекламодатели);

■ потребители (зрители);

■ партнеры (производители спортивной продукции).

Внутренняя общественность спортивной организации:

■ тренеры;

■ спортсмены;

■ менеджеры;

■ акционеры;

■ совет директоров;

■ учредители.

Каждую группу объединяет общий интерес по конкретному вопро­су: целесообразность вложения средств в спортивную организацию; це­на акций; строительство стадиона; заработная плата и т. д. Когда пози­ция группы по данному вопросу достаточно четко выработана, она оформляется в виде мнения. Отсюда — общественное мнение, которое, приобретая устойчивость, проявляется в вербальной (словесной) форме или в форме какого-либо действия. Соответственно, изменяя мнение, мы влияем на действия группы людей, в которых мы заинтересованы.

Задачи, решаемые с помощью PR:

■ формирование и возвышение имиджа спортивной организации, ее доброй репутации;

■ создание позитивной известности ее руководству в нужных кру­гах;

■ придание мероприятиям организации общественно значимого смысла;

■ создание эффективной системы деловой коммуникации органи­зации;

■ формирование ее информационной ауры;

■ корректировка общественного мнения в ситуациях, неблагопри­ятных для организации;

■ лоббирование;

■ фандрайзинг (поиск денежных средств);

■ создание доброжелательной атмосферы внутри организации и другие.

Необходимо отметить, что неотъемлемой составляющей данной деятельности является исследование общественного мнения. Это дос­таточно очевидно, поскольку для того, чтобы сформировать или изме­нить какое-либо мнение, хорошо бы узнать уже существующее. Отсюда вытекают два основных направления PR-деятельности: изучение мне­ния общественности, по результатам которого вырабатывается требуе­мая политика и принимаются управленческие решения, и создание не­обходимого информационного потока с целью распространения нуж­ной информации.

Как и в любой другой отрасли, в спорте PR-специалистами наи­большее внимание уделяется сотрудничеству и общению со СМИ. И это понятно, поскольку каждое интервью со спортсменом повышает его стоимость. Заметим, что сотрудничество специализированных СМИ со спортивными организациями имеет взаимовыгодный характер. На­пример, без СМИ невозможно привлечь болельщиков на стадион, а без информации о спортивной организации, интересующей широкую об­щественность, падает тираж газеты.

Несколько лет назад московский «Спартак» объявил бойкот газете «Спорт-Экспресс», и ее тиражи упали. Потому что спартаковские болельщики, узнав, что в этой газете не будет инсрормации об их любимой команде, просто ее не покупали.

Бойкот длился два месяца. В результате клуб и газета к взаимной выгоде нашли об­щий язык, видимо, поняв, что им весьма сложно существовать друг без друга.

Спортивная организация может и должна работать со всеми СМИ, которые читают (смотрят, слушают) ее целевые аудитории. Что касает­ся приоритетов, то для каждой организации они разные. Например, ес­ли для футбольного клуба это газеты «Спорт» и «Спорт-Экспресс», то для элитного фитнес-клуба это журнал «Красота. Здоровье. Фит-нес», если речь идет о взаимоотношениях с потребителями, или «FITNESS REPORT / ФИТНЕС РЕПОРТ», если требуется создание или поддержание имиджа в бизнес-среде, поскольку данное издание позиционируется как «единственное бизнес-издание в России о новин­ках и событиях фитнес-индустрии, тенденциях рынка, последних раз­работках в области оснащения и оборудования фитнес-клубов». Обра­тим внимание на значимость определения целевых аудиторий, кото­рым адресуется информационное сообщение.

Точно так же определяется специфика проводимых PR-акций и создаваемых специальных событий. Например, несколько лет подряд ФК «Москва» проводил акцию «Приведи маму на футбол», пользующуюся огромной популярностью у болельщиков и, безусловно, повышающую интерес к клубу.

Немаловажную роль играет фантазия, творчество PR-профессиона­ла. И, конечно, наблюдательность. Так, во время первенства Европы в Португалии телезрители всей планеты восхищались болельщиками, чьи лица были раскрашены в цвета национальных флагов своих стран. ФК «Москва» тут же предложил своим болельщикам (а это, прежде всего, молодежь), возможность бесплатно разукрашивать себя в фир­менные гранатово-черные цвета клуба. Специально для этого на фаб­рике, обслуживающей театры и киностудии страны, был заказан грим нужной палитры, безопасный для кожи. В результате за час до начала каждого матча около памятника Эдуарду Стрельцову выстраивалась очередь из желающих раскрасить свое лицо безопасным гримом. Во-первых, болельщикам просто интересно. Во-вторых, внимание привлекает, все фотографируют и т. д. Подобные игровые акции всегда с удовольствием воспринимаются болельщиками, создают дополнительную известность клубу.

Важнейшую роль в популяризации клуба играют социальные акции.