7.2. Отношения с общественностью в производственной и коммерческой деятельности

Одной из важнейших функций управления является PR в коммер­ческой и промышленной областях. В любой организации, целью кото­рой является получение прибыли, отдел PR должен окупать свои затра­ты и быть основной частью формулы успеха компании.

Основные задачи PR в коммерции и промышленности

1. Установление контактов со следующими общественными группами:

■ потребителями;

■ акционерами;

■ служащими;

■ органами государственной власти и управления.

2. Продвижение товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.

Усилия PR должны быть направлены на создание такой атмосферы, в которой акционеры имели бы достаточную отдачу от вложенного ка­питала. Это означает, что смысл PR заключается в привлечении новых

клиентов и сохранении старых за счет их удовлетворенности товарами и услугами.

Исходя из этого появилось отдельное направление деятельности PR — отношения с потребителями.

Если вначале эти отношения строились как средство работы с претензиями и рекламациями, то теперь они включают разработку:

■ методик оценки товаров и услуг для менеджмента;

■ программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж;

■ программ обучения персонала;

■ программ оценки эффективности работы компании с потребите­лями¹.

Главная цель отношений с потребителями — увеличение объема продаж.

Для достижения этой цели решаются следующие задачи:

1. Привлечение новых потребителей, в том числе посредством соз­дания позитивного имиджа фирмы-производителя в глазах потребителя.

2. Удержание старых потребителей за счет обеспечения их удовлетворенности товаром или услугой.

3. Контроль ведения рекламаций. Во многих крупных фирмах су­ществует процедура учета и анализа рекламаций и ответов на них. Счи­тается, что сотрудник, принимающий претензии, способен спасти от­ношения с потребителями оперативным удовлетворительным ответом на них. Также анализ рекламаций проводится для совершенствования товара или услуги и позволяет компании усилить на рынке свою кон­курентную позицию.

4. Маркетинг новых товаров или услуг. Методы отношений с потребителями способны влиять на продвижение новых товаров или ус­луг. К ним относится, например, создание бесплатных телефонных справочных, предоставляющих информацию о новых товарах или ус­лугах.

Отдел PR оказывает серьезную поддержку отделу маркетинга. Эта поддержка сводится к следующему:

1. Огласка новостей и событий, касающихся начала производства новых или усовершенствованных товаров и услуг.

¹ Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М: Гном-пресс, 1997. С. 104-105.

2. Продвижение уже известных товаров или услуг, которое осуществляется средствами PR в комплексе с другими средствами маркетинговых коммуникаций.

3. Создание позитивного имиджа, доброй репутации посредством высокого качества товаров/услуг и сервиса.

4. Организация публичных выступлений руководства компании; паблисити.

5. Опрос с целью выяснения общественного мнения.

6. Привлечение внимания прессы к конференциям по итогам про­даж, торговым выставкам и другим событиям, направленным на увели­чение объема продаж.

7. Оказание содействия программам, касающимся защиты прав потребителей.

Одной из ведущих составляющих коммерческих PR является реклама.

«Современная коммерческая реклама является могущественной си­лой, так как нацелена на изменение позиции потребителя и его пове­денческого шаблона по отношению к продвигаемой локальной идее (посредством широкого использования СМИ) в наиболее предпочти­тельном для продавца направлении»¹.

Реклама способствует PR-усилиям в коммерции, поскольку:

1) активно насаждает в общественное сознание однозначно идентифицируемые бренды, выглядящие в глазах покупателей символами качества, надежности и гарантией выполнения характерных функций;

2) в результате воздействия на общественное мнение создает доверительные отношения между фирмой, дистрибьюторами и покупателя­ми;

3) поддерживает дистрибьюторов, оптовую и розничную торговлю;

4) укрепляет позицию фирмы на рынке созданием интереса к но­вому продукту или услуге;

5) привлекает запросы и заказы; стимулирует прямые продажи; стабилизирует интерес существующих покупателей.

Создание или разрушение позитивного образа в рекламных кампаниях осуще­ствляется посредством воздействия на эмоции целевых групп благодаря учету цен­ностных установок личности или общества в целом.

¹ Антипов К. В., Баженов Ю. К. ПР для коммерсантов. С. 75.

Безусловно, в первую очередь атакуются эмоции. Причем как положительные, так и отрицательные. При проведении рекламных кампаний внедрение элементов PR-воздействия в рекламный ролик или слоган приносит свои плоды, создает нуж­ный образ, влекущий за собой нужные реакции аудитории.

В первую очередь акцент, конечно, делается на положительное экспрессивное воздействие:

«Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание - золото. Nescafe Gold - стремление к совершенству».

Обращение к негативным эмоциям встречается гораздо реже, тем не менее, из­вестно использование такого приема, как «маятник» - сначала создать тревожный образ, а затем предложить способ разрешения проблемной ситуации.

«Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушает­ся кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса». И далее предлагает­ся жевательная резинка Orbit как средство противодействия кариесу.

В другом рекламном ролике девушка образно рассказывает о том, как у нее болит голова, как стучит в висках и, наконец, что она чувствует, когда боль отсту­пает. Рекламная кампания проходит со слоганом «Нурофен знает, как победить боль».

Воздействие на эмоции может осуществляться также за счет эксплуатации стремления человека быть лучшим, лидировать, стремиться к успеху, выделяться среди равных. Именно на этот уровень эмоций рассчитаны, например, рекламные слоганы:

«Canon. Ставка на лидера».

«Мах Factor International. Косметика для профессионалов».

Учитывается как система ценностей, принятых в обществе (например, свобода, справедливость), так и личностные ценностные установки, например выгода, при­быль, гарантии, надежность.

«ЭкоБанк. Уверенность в Завтрашнем Дне!»

«Примтеркомбанк. Клиент и банк - равноправные партнеры!»

«Оргбанк. Стабильность надежного бизнеса».

«Белпромстройбанк. Сохраняя традиции, мы строим будущее».

Важное PR-воздействие оказывается на внутреннюю общественность компании, когда компании удается через слоган выразить собственную миссию:

«ОГК-5. Создавая энергию - делать жизнь ярче».

PR, опираясь на опыт проведения маркетинговых акций, усиливает их, исполь­зуя более тонкие инструменты, избегающие прямых указаний и директив. Воздейст­вие на потребителя может быть оказано как на уровне чисто эмоциональных акцен­тов, так и на уровне акцентов рационально-эмоциональных. Таким образом, они оказываются гораздо более действенными с точки зрения «подсознательного влия­ния».