Глава 6

PR-ТЕХНОЛОГИИ

• Создание имиджа организации

• «Черный. PR и управление слухами

• Антикризисный PR

• Интернет-технологии в PR

6.1. Создание имиджа организации Корпоративный имидж и его типология

К началу — середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами обществен­ности. В российских организациях начали активно создаваться подраз­деления по связям с общественностью, в числе целей которых — фор­мирование имиджа организации.

Как утверждается, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между компаниями и их товарами, а между их имиджами. Имидж — это образ организации, товара, услуги, складывающийся в восприятии различных групп общественности. Таким образом, под корпоративным имиджем понимают представление об организации, сложившееся у по­требителей, деловых партнеров, конкурентов, определяющее ее место на рынке и ее взаимоотношения с внешней средой.

Специалисты утверждают, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Если положительное отношение сформировано, то за ним обязательно последуют доверие партнеров и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Схема воздействия имиджа на общественность

Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рей­тинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому известный специалист в об­ласти имиджелогии В. М. Шепель утверждает, что «имидж —• это боль­шие деньги, имидж — больше, чем деньги».

Приемы имиджмейкинга были известны с древних времен.

Например, во время правления фараона Эхнатона в Древнем Египте был осуществлен солнцепоклоннический переворот. Кампания была организована по всем законам PR. Жрец Эйе (главный имиджмейкер) разделил ее на несколько этапов:

• введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона

(презентация идеи, позиционирование);

• перенесение столицы в другое место и посвящение ее Атону

(невозможность реализации новой идеи на мес­те с древними традициями);

• введение культа солнечного диска по всему Египту;

• запрет старых богов.

К сожалению, введение единобожия тогда не удалось - фараон скончался на 33-м году жизни, а Египет вернулся к старым богам. Ошибка состояла в том, что не была учтена социальная специфика - менталитет египтян. Важно не только обо­значить новое имя или традицию, но и закрепить их в сознании масс.

Несмотря на это, ученые полагают, что монотоистические идеи (единобожие) бы­ли сохранены и явились источником иудейства и христианства, а многие предания Ветхого завета есть не что иное, как мифы древнего Египта (история Моисея, най­денного в корзине на берегу Нила)¹.

Понятию «корпоративный имидж» близко понятие «бренд компании». Их объединяет то, что оба они базируются, прежде всего, на эмоциональ­ном впечатлении, складывающемся у окружающих людей о руководстве, персонале, качестве услуг и о торговой марке данной компании.

¹ См.: Шпаковский В. О., Шпаковская С. В. История связей с общественностью: электронный учебник и передачи телеканала «Культура».

Многие ученые разделяют имидж и еще одно близкое к нему поня­тие — «репутацию». У человека или у организации может быть и пози­тивный, одобряемый образ, и негативный. Корпоративный имидж компании связан с восприятием ее общественностью: либо она вос­принимает корпорацию как свою, заслуживающую доверия, либо не воспринимает. Под репутацией мы понимаем совокупность сведе­ний о реальных делах. Она основана на христианском принципе оце­нок: «по делам их узнаете их», т. е. совокупность непреложных данных о реальности и есть реальное лицо компании (при этом подразумевает­ся, что реальные дела обладают силой исправления любого представле­ния об этой компании). Говоря иначе, под имиджем понимается то, как компания сама себя осознает и представляет, а под репутацией — то, как ее видят клиенты¹. Авторы указанной точки зрения предлагают также разделять понятия конструктивного имиджа, ориентированного на общественно значимые ценности и конформистского, направленного на решение сиюминутных, а не перспективных задач.

Отмечая значимость деловой репутации организации, особенно в профессиональном сообществе, вернемся к определению имиджа. В данном учебном пособии мы будем понимать под корпоративным имиджем устойчивый и непротиворечивый образ организации, форми­рующийся у различных групп ее общественности под влиянием пове­дения данной организации, ее внутреннего и внешнего оформления, всей исходящей информации.

Формирование имиджа организации, создание ее доброй репутации, достижение положительного отношения и доверия к ней — главные цели PR-деятельности в организации. При формировании эффек­тивного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим.

Для того чтобы образ был именно тот, в котором организация заинтересована, он специально проектируется, целенаправленно формиру­ется и внедряется в сознание целевой аудитории. Если компания не прибегает к направленным усилиям по формированию позитивного имиджа, ее образ, равно как и образ ее товаров или услуг, возникает стихийно. Разумеется, реальный, стихийно образованный имидж

¹ Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»; ЭКМОС, 1999. С. 71.

не всегда соответствует тому образу, который организация хотела бы для себя создать.

Имидж очень капризен, потому что является результатом субъек­тивного восприятия людей. В политике есть случаи, когда за одну ночь до выборов в результате неудачных теледебатов мнение о кандидате ме­нялось. Новые сведения, новые впечатления и эмоции могут навсегда изменить имидж. Применительно к компании эти факторы накладыва­ются на, например, отрицательные факты о продукции или персонале компании.

Ученые выделяют несколько особенностей имиджа¹:

1. Имидж ориентирован на цель и оценивается по критерию соответствия це­ли. Воспринимая имидж, мы понимаем, что на наши чувства воздействуют не только с целью доставить эстетическое удовольствие, но и чтобы способствовать формированию особого отношения к какому-то объекту. Имидж должен максимально соот­ветствовать потребностям аудитории. Если она не может распознать корысти в предъявляемых ей визуальных образах и коммуникациях, она склонна отнести эти образы к разряду художественных. К таким образам общественность больше не бу­дет относиться настороженно и как-то ощущать их воздействие на себя. Грань меж­ду имиджем и образом очень тонкая.

2. Выраженный имидж отражает определенные ценности, которые аудитория принимает с доверием.

Лучший способ разрушить имидж конкурента - уничтожить доверие аудитории к нормам, на которых он основан, привнести в него ощущение действительно чуждых ей ценностей (а не формально заявленных как чуждые). Если покупатель че­го-то хочет, то организация воплощает и показывает ему привлекательный образ же­лаемого. Потребителю это нравится. Он во власти образа своей же потребности -имиджа компании.

3. Имидж должен иметь в основе выразительный художественный образ.

Таким образом, создание позитивного имиджа является важнейшей задачей, в решении которой принимают участие специалисты по маркетингу, рекламе, PR, психологи, филологи и даже режиссеры.

¹Ульяновский А. В. Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: ЭКСМО, 2008. С. 97.

Позитивный имидж позволяет:

■ организации:

1. завоевать положение на рынке и усилить свою позицию по отношению к позиции конкурента, имеющего более слабый имидж;

2. пользоваться имиджем как своеобразным гарантом качества, укреплять доверие потребителя к своим товарам и услугам и повы­шать их привлекательность;

3. сформировать положительное общественное мнение. Орга­низация, которая тратит деньги не только на производство и сбыт, но и на нематериальные ценности (good will), традиционно вызыва­ет уважение;

4. снизить расходы и скоординировать деятельность по продви­жению товара или услуги. Новые, но «защищенные» известным имиджем товары и услуги выводятся на рынок с меньшими затра­тами; на рекламу уже известных товаров тратятся меньшие средст­ва; проработанная концепция имиджа позволяет выдерживать еди­ный стиль при подключении разных специалистов на разных тер­риториях;

5. диктовать цены, не опасаясь падения спроса. Престижность имиджа обуславливает желанность товара для потребителя и обес­печивает дополнительную ценность;

6. добиться вовлеченности персонала в общее дело, повысить профессиональную отдачу каждого сотрудника;

■ потребителю:

1. в условиях изобилия одинаковых товаров и не менее одина­ковых рекламных сообщений воспринимать имидж как критерий выбора товара и фактор, подтверждающий правильность этого вы­бора;

2. относиться к имиджу как к гарантии стабильности («моя парикмахерская», «мои духи», «мои сигареты»...) и символу принад­лежности к определенной социальной группе. Приобретение това­ра, марка которого престижна в той социальной группе, с которой хочет себя отождествлять потребитель, в большей степени способст­вует повышению его самооценки;

■ персоналу организации:

1) испытывать чувство гордости, самоуважения и удовлетворе­ния от работы;

2) ощущать собственную значимость и сопричастность к обще­му делу.

Общество в целом также заинтересовано в том, чтобы организации заботились о собственном благоприятном имидже, поскольку:

• имидж служит организующим началом, повышающим уровень цивилизованности бизнеса;

• работа над имиджем способствует улучшению визуальной среды в компании и за ее пределами (внутреннее и внешнее обустрой­ство, вся исходящая информация);

• желание организации хорошо выглядеть в глазах разных целевых аудиторий приводит к реальным положительным сдвигам в ее деятельности.

Имидж может быть различным для разных целевых аудиторий, так как он должен отвечать их ожиданиям, потребностям, установкам и стереотипам поведения. Например, для широкой общественности наиболее предпочтительна гражданская позиция организации, для партнеров — обязательность и конкурентоспособность, для потребите­лей — надежность и высокое качество товаров и услуг и т. д.

Поэтому для правильного формирования позитивного имиджа необходимо выделить различные целевые аудитории, грамотно их иссле­довать и по результатам вести работу по созданию имиджа для каждой группы общественности. Необходима конкретизация, какой именно имидж будет разрабатываться, потому что это определяет характер и направленность PR-деятельности, стратегию и содержание работы по его созданию.

Типология корпоративного имиджа

Имидж различается по ряду признаков:

1. по направленности проявления (внешний и внутренний);

2. по степени рациональности (когнитивный, эмоциональный);

3. по степени проективности и целенаправленности (текущий, желаемый);

4. по объекту (корпоративный, имидж первого лица компании, имидж товарной категории, бренда, потребителя, имидж товара);

5) по охвату аудиторий (моноимидж, мультиимидж);

6) по соответствию сути (адекватный и неадекватный). Рассмотрим данную типологию подробнее.

1. По направленности проявления корпоративный имидж бывает:

внешним, т. е. проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, лого­тип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

внутренним, формируемым, как впечатление о работе и отношениях персонала (культура и этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными типами имиджа должны быть тесные функциональные связи. Надо заметить, что в отечественной практике встречается много несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет полную ему противоположность.

2. По степени рациональности восприятия имидж разделяют¹ на: когнитивный, дающий «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

эмоциональный, чувственный (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

3. По степени проективности имидж может быть текущим и желаемым. Это разделение позволяет разработать стратегию формирования

корпоративного имиджа. Описание текущего имиджа позволяет определить стратегию формирования желаемого имиджа. А. В. Ульяновский выделяет следующие этапы описания текущего имиджа:

1. формулировка целей или направление развития имиджа для установления доверия между компанией и рынком;

2. определение тенденций развития рынка, особенностей покупательского поведения. Выяснение отношения общественности и аудито­рии к сфере деятельности компании. Проведение SWOT-анализа рынка;

3. описание имиджа компании в постоянном сравнении с имиджами конкурентов;

4. характеристика аудитории — интересы, мнения, типичная деятельность и действия;

5) анализ преимуществ позиционирования.

Описав так текущий имидж, мы можем сформировать образ желае­мого (рассмотрев действия 2—5 с точки зрения корпоративных целей).

4. По объекту выделяются: корпоративный имидж, имидж первого лица компании, имидж товарной категории, имидж бренда, имидж потребителя и имидж товара.

¹ Ульяновский А. В. Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса. М: ЭКСМО, 2008. С. 101.

Корпоративный имидж — это имидж компании в целом. Это сумма чувств и оценок всех целевых аудиторий компании, ее общественности.

Рассмотрим пример разработки и реализации коммуникационной стратегии, направленной на формирование корпоративного имиджа.

Ситуация. МТС является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной Европе. Акции Компании котируются не только на российском, но и на американ­ском фондовом рынке. МТС является признанным лидером в России. В этой ситуа­ции каждый ее шаг, направленный на продвижение нового продукта либо на погло­щение региональных операторов и т. д., приковывает пристальное внимание СМИ и вызывает целую волну комментариев. В условиях жесткой конкурентной борьбы эти комментарии не всегда позитивны.

Весной 2002 г. у МТС возникла необходимость разработать и реализовать четкую стратегию корпоративных коммуникаций, которая обеспечила бы устойчивость имиджа Компании, успешное продвижение новых услуг и усиление контроля над информационным полем. Эта задача была поставлена перед агентством «Михайлов и партнеры».

Действия. Агентством была разработана гибкая коммуникационная стратегия, учитывающая основные цели бизнеса Компании. МТС позиционировалась как безусловный лидер рынка, как ведущий российский оператор, использующий самые передовые технологии и предлагающий наиболее качественные услуги сотовой свя­зи. Стратегия в полной мере учитывала высокую подвижность рынка и постоянную конфронтацию с основным конкурентом.

В 2002г. у МТС уже не было необходимости наращивать свое присутствие в информационном поле. Требовалось другое - возможность влиять на содержание ин­формационных материалов. Поэтому важным моментом стратегии и всех реализуе­мых мероприятий стал упор на персонификацию отношений с представителями СМИ. С подачи Агентства МТС начала рассматривать их как отдельную аудиторию, учитывать их профессиональные интересы. Агентство в ежедневном режиме работа­ло с журналистами, используя индивидуальный подход и стремясь предоставить информацию в полном соответствии со спецификой издания, станции или канала.

В середине 2002г. Агентство обеспечило информационное сопровождение выпуска на рынок нового тарифного плана МТС «Летний», в конце года - пакета услуг «Джиcе». «Михайлов и партнеры» решало весь блок задач, связанных с организацией связей со СМИ и проведением специальных мероприятий. В числе всевозможных промоушн-акций можно особо выделить презентацию рекламного ролика «Джинc» в столичном клубе «Самолет».

Параллельно Агентство в течение всего года проводило тактические антикризисные мероприятия, направленные на нейтрализацию выпадов конкурента.

Обеспечивалось также информационное сопровождение ряда крупных сделок по приобретению региональных компаний - операторов сотовой связи. Информация о состоявшихся сделках обязательно публиковалась в ведущих деловых изданиях, таких как «Коммерсантъ» и «Ведомости».

Результаты. За время сотрудничества с Агентством корпоративный имидж МТС значительно упрочился. У целевых аудиторий - потребителей, СМИ - сформирова­лось устойчивое мнение о Компании, которое можно выразить словами: «качество, признанное рынком». Журналистский корпус стал проявлять большую лояльность по отношению к МТС. Тариф «Летний» и пакет «Джине» получили широкое распространение, «Летний» являлся лидером продаж. Публикации в российской и запад­ной деловой прессе, которые пристально отслеживаются финансовыми аналитика­ми, дали в конце 2002 - начале 2003 г. толчок росту стоимости акций Компании на российском и американском фондовых рынках.

РА «Михайлов и партнеры»

Имидж первого лица — это одушевленный образ, поддерживающий имидж всей компании или выступающий на передний план. Нередко используется в медицине, культуре и образовании. Например, театр под руководством Олега Табакова, клиника Святослава Федорова, благотворительный фонд Чулпан Хаматовой и Дины Корзун.

Имидж товарной категории — сумма ассоциаций целевых аудиторий, сфокусированная на самых общих представлениях о пользе, функции и типичных проявлениях группы объектов. Например, имидж таких ка­тегорий, как стиральные машины, хлебобулочные изделия — сухарики, машины представительского класса.

Имидж товара связан с его репутацией. Фактически управление имиджем товара осуществляется через видение целевыми аудиториями отличий и уместности товара. Этот имидж чаще всего разрабатывается производителем, который должен выявить имиджевые черты товара, важные для его пользователей, а не милые его сердцу.

Часы «Полет» Первого московского часового завода мало чем отличаются от, например, «Rolex».

Просто часы «Полет» позиционируются для среднего класса и упор в рекламе делается на надежность и современный дизайн. Если же вспомнить рекламу «Rolex», в которой всегда присутствуют драгоценные камни, золото и деньги, то становится ясным, что рекламные кампании таких разных производителей наручных ча­сов нацелены на различные сегменты рынка. Консультант по рекламе может

использовать принципы создания эффективного имиджа для того, чтобы продукт по­пал на рынок покупателей со средним доходом («Полет») или с высоким доходом («Rolex»). В обоих случаях элементы построения имиджа одинаковы, однако сами создаваемые образы кардинально различаются.

http://www.fooder.ru/page/ocformiripp_3.html

Имидж бренда — эмоциональная составляющая отношения потре­бителя к бренду, основа его реакции на бренд. Такой имидж формиру­ется, когда потребитель осведомлен об особенностях бренда, уже обла­дает этим брендом, выражает по этому поводу собственное впечатле­ние и испытывает конкретные чувства при мысли о бренде.

Имидж бренда может распространяться на любую область — от жевательной резинки до породы собак и марки автомобилей. Например, «я пью только воду Перье», «мы заводим только ротвейлеров», «я поме­няю БМВ только на БМВ». К классическим брендам относятся такие, как Nemiroff, Wrigley, Ford и многие другие.

Имидж потребителя — это проекция некоторых черт потребителя на рекламный персонаж. Для потребителя — доказательство собствен­ной значимости, которое передается ему от рекламного персонажа че­рез ценности, жизненные цели, мнения, интересы или знакомые си­туации, в которые он попадает. Построение имиджа потребителя требу­ет предварительных глубоких исследований целевой аудитории самих потребителей.

Для создания имиджа потребителя, как правило, используются об­разы рекламных моделей-красавцев или красавиц и характерных пер­сонажей. Например, ковбой Marlboro

Д о середины 1950-х годов сигареты Marlboro продавались в мягких пачках белого цвета и позиционировались как сигареты для «уважающих себя» женщин. По некоторым данным, в то время этот бренд контролировал всего лишь 0,1% рынка США. В 1954г. руководство компании провело ряд маркетинговых исследований и решило изменить имидж Marlboro. Новой целевой аудиторией должны были стать «уверенные в себе» мужчины. Первым на рекламных плакатах появился ковбой Marlboro, которого придумало чикагское рекламное агентст­во Leo Burnett. Вслед за ним Philip Morris опробовала реальных летчиков, рыба­ков и бизнесменов.

Но в 1962 г. компания вернулась к образу ковбоя. А через два года этот образ значительно видоизменился: на рекламоносителях появилась целая страна ковбо­ев - Страна Marlboro.

С 1974 г. Philip Morris рекламируется в автогонках Formula-1. Ковбой Marlboro катается на болидах команды Ferrari, за которую выступает самый харизматичный гонщик мира немец Михаэль Шумахер.

По словам Ханса Флури, президента европейского отделения Philip Morris, компания удовлетворена совместной работой. Это несмотря на то что за сезон команда Ferrari «раскатывает» сотни миллионов долларов. Однако правительства различных стран, в том числе и Европарламент, прилагают все больше усилий к тому, чтобы изжить производителей сигарет из гонок. В феврале руководство табачной компа­нии заявило о том, что скорее всего в 2006 г. она уйдет из Formula-1.

Таким образом, закончится еще один «мужской» проект компании.

О том, какие маркетинговые ходы будет предпринимать Philip Morris взамен «Команды искателей приключений» и участия в Formula-1, в компании пока не сообщают.

Конечно, сомнительно, что Philip Morris вдруг отправит на пенсию ковбоя, кото­рый принес ее бренду популярность. Однако к смене имиджа Marlboro есть некото­рые предпосылки. Во-первых, компания не без помощи различных общественных организаций - в частности, Всемирной организации здравоохранения - начинает сворачивать спортивные проекты, которые, кажется, наилучшим образом иллюстрируют мужественность и силу духа, свойственные ковбою Marlboro. Во-вторых, сего­дня, по данным маркетингового агентства «Бизнес-Аналитика», эта марка занимает 1,81% российского рынка табачных изделий. В компании, правда, называют другую цифру - 2,1%. Но, так или иначе, вряд ли Philip Morris удовлетворится этим показателем. Тем более что у нее уже есть опыт радикального изменения имиджа Marlboro.

Остается только догадываться, какая новая сфера жизни заменит для маркетологов Philip Morris спорт. Пока они ничего не сообщают на этот счет. Возможно, они просто слегка растеряны.

Коваленко В. Ковбою Marlboro никто не пишет //

Компания. Деловой еженедельник. 2001. Окт.

5. По охвату аудиторий выделяют моноимидж и мультиимидж.

Моноимидж, согласно мнению специалистов факультета журналистики СПбГУ, это создание устойчивого образа объекта, одинакового среди однородной группы общественности или аудитории. А мультиимидж — результат позиционирования имиджа для нескольких групп общественности, для каждой из которых могут быть выделены разные (но синхронизированные по смыслу) аспекты имиджа.

Например, возьмем боксерские перчатки с изображением Александра Поветкина (олимпийского чемпиона-супертяжеловеса) на прилавках спортивных магазинов. Целевые аудитории можно выделить следующие:

• обеспеченные обыватели (покупают, потому что это придаст им чувство уверенно­сти в себе, обращают внимание на высокую стоимость перчаток);

• консерваторы (покупают, потому что перчатки удобные, спорт - традиция, обращают внимание на традиции бокса);

• целеустремленные (купят, потому что следят за здоровьем, это престижно и ува­жаемо, обращают внимание на прилагаемый диск с уроками по боксу);

• безразлично-беззаботные (покупают, потому что хотят удовольствия, считают, что так будут ухаживать за собой, скорее всего, положат перчатки на полку и покажут всем друзьям, так ни разу и не попробовав, обратили внимание на яркую упаковку перчаток, качественную и красивую фотографию Поветкина);

• люди, живущие здесь и сейчас (покупают, проходя мимо, безразличны к рекламе).

Для всех этих категорий перчатки с изображением известного боксера позиционируются как хороший, престижный товар, при том, что для каждой отдельной кате­гории выделяются отдельные черты товара.

В своей работе «Коммуникации стратегического маркетинга» П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд выделяют такое понятие, как монолитный бренд. Например, это когда «название компании может добав­ляться к продукту или услуге, если оно воспринимается потребителями таким образом, что вызывает ассоциации с показателями надежности, доверия, удовольствия или эмоционального вознаграждения. В этом случае оно может быть названо брендом компании, монолитным брен­дом или корпоративным брендом»¹. Выделяются такие типы монолит­ных брендов, как бренд компании, бренд производителя, бренд роз­ничного торговца или многосоставный бренд. Последний представляет собой товар или услугу, которые несут два символа бренда — бренд се­мейства товаров или услуг и название компании-производителя.

6. По соответствию сути определяют адекватный и неадекватный имидж.

Одна из самых интересных классификаций — она определяет имидж не по времени (как текущий и желаемый), а по мере адекватно­сти.

¹ Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 345.

Согласно Б. Еремину и Т. Базарову для определения «технологиче­ской цепочки PR-мероприятий» нужно найти ответы на следующие во­просы:

1. Каков имидж субъекта?

2. Какой имидж желателен для самого субъекта?

3. Каким субъект представляется самому себе?

4. Каков он на самом деле?

5. Каким он должен быть в глазах общественности?

6. Возможно ли совпадение ответов на первые пять вопросов?

7. Что для этого нужно сделать?

8. и самый важный вопрос, — а хотел бы субъект этого?¹

Как считает А. Ульяновский, реализация всех пунктов приводит к созданию адекватного имиджа, отражающего сущность, ценности и принципы субъекта самого по себе и совпадающего с ценностями и потребностями общественности, представление о субъекте в созна­нии целевых и контактных аудиторий. Их несовпадение фиксирует не­адекватный имидж.

Каждый из перечисленных выше типов имиджей имеет свою специ­фику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы связей с общественностью и рекламной деятель­ности.