2. Pr в системе маркетинга

Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т. д.²

К основным видам маркетинговой деятельности относятся:

• исследования (потребителя, товара, рынка);

• НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);

• планирование;

• ценовая политика;

• упаковка;

комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, PR, сейлз промоушн, директ-маркетинг);

¹Алешина И. А. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. С. 8.

²Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1999.

• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продаж, мероприятия по оптимизации продаж на местах и т. д.);

• выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

• международные операции;

• послепродажное обслуживание.

Разработка маркетинговой стратегии любой организации невозможна без предварительно проведенных исследований.

В современных условиях наблюдается изменение целей и функций маркетинговых исследований. Эпизодические исследования, помогающие найти ответы на конкретные вопросы, не дают достаточного количества информации для принятия радикальных стратегических решений. Работа «на опережение» диктует необходимость применения перманентного отслеживания (мониторинга) рынка в целом, с учетом разнообразия рыночных факторов. На основе постоянно функционирующей системы получения, анализа и использования маркетинговой информации появляется возможность разработки долговременных стратегических целей и задач и создания концепции управления деятельностью организации.

В условиях ориентации на потребителя в процессе производства товара одной из главных задач PR является изучение потребительского рынка, покупательского поведения и общественного мнения. На основании проведенных исследований разрабатывается стратегия маркетинга товаров или услуг, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее рыночных позиций и т. д. Учитывается также маркетинговая инфраструктура: людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения их информацией, характер окружающей маркетинговой среды. Логику и направленность маркетинговых действий и, в конечном счете, успех реализации маркетинговой стратегии определяют пять факторов, называемых в западной теории рекламы «пятью Р»:

• people (люди) — кадры, формирующие и формулирующие цели, идеи и реализующие маркетинговую стратегию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность;

• product (товар) — особенности и ассортимент товара (услуги), его качество и дополнительный сервис;

• price (цена) — цена как таковая, платежные условия продажи, транспортные условия;

• promotion (содействие сбыту) — выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама, PR;

• place (место) — географические и физические особенности мест продажи.

Совокупность данных факторов называется маркетингом-микс.

Следует заметить, что PR относят к области «promotion», имея в виду активные методы и средства, такие как презентации, семинары, выставки, статьи в СМИ и т.д. Однако, если проанализировать любой из перечисленных выше факторов, становится очевидным, что PR в той или иной степени имеет отношение к каждому из них. Например, в PR важнейшую роль играют отношения с внутренней общественностью фирмы, т. е. с персоналом — фактор «реорle». Поскольку сам принцип маркетинга предполагает производство товара как средства удовлетворения потребностей, на первый план выходит задача изучения запросов потребителя и анализа покупательского поведения. Производство товара осуществляется только на основании тщательно проведенных исследований, осуществляемых службой PR, — фактор «product». Ценовая политика также во многом зависит от психологических факторов, определяемых и изучаемых службой PR, — фактор «price». И, наконец, фактор «place». Очевидно, что, наметив стратегию распространения товара, необходимо подключить службу PR к созданию на местах продажи известности фирмы-производителя и ее товара, формированию ее позитивного имиджа в глазах местной общественности.

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуни­каций. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн (sales promotion) — продвижение продаж, PR и директ-маркетинг (direct marketing) — прямой маркетинг.

Определим сущность и особенности каждого элемента комплекса маркетинговой коммуникации.

Реклама — это «вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций

или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории»¹. Как правило, организуется и осуществляется рекламным агентством. В качестве канала коммуникации использует рекламную часть СМИ. Создает и поддерживает имидж (образ) производителя или его товара, имеет целью достижение осведомленности потенциальных потребителей о товаре, пробуждение интереса и желания купить его. Оплачивается в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений.

Сейлз промоушн — это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя. Осуществляется с помощью упаковки товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри нее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.). Краткосрочной целью является побуждение к совершению покупок за счет создания дополнительной стоимости (ценности) товара (added value). Долгосрочная цель — создание большей ценности семейства товаров (brand) в восприятии потребителя.

Директ-маркетинг — это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.

Индивидуальное выделение отдельных перспективных покупателей из общей массы осуществляется созданием персонализированной базы данных. Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется путем прямой почтовой или факсовой рассылки (direct mail) либо через узкоспециализированные средства распространения рекламы.

PR имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части СМИ для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.

¹Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997.

«Вы все еще плохо понимаете разницу между PR, популяризацией, рекламой и продвижением идеи или товара? Сейчас мы вам поможем.

Предположим, в ваш город приезжает цирк, и вы хотите, чтобы все об этом узнали.

1. Реклама - установите рекламный щит, на котором написано, что в город приехал цирк.

2. Продвижение - установите такой щит на спине у слона и проведите его по городу.

3. Популяризация - слон с рекламным щитом на спине потоптал весь тщательно ухоженный цветник мэра города, и это попало в газеты.

4. PR - если после этого вам удастся склонить мэра к тому, чтобы забыть неприятности, отнестись к происшествию с юмором и даже принять участие в цирковом параде»¹.

Выделив различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, подчеркнем, что было бы неверно проводить фиксированную грань, разделяя рекламу, PR, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Очевидно, что все элементы в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя. Очевидно также, что все акции, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, способствуют созданию общественного мнения.

Поэтому дробление функций и дифференцированный подход к различным средствам маркетинговых коммуникаций может свести на нет все мероприятия.

Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и обязательный мониторинг рынка силами PR-отдела с внесением оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ее товаров и услуг.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Что такое PR?

2. Какова основная цель осуществления PR-деятельности в организации?

¹ Сайтэл Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз / пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. С. 11.

3. Определите основные направления PR-деятельности.

4. В чем заключаются основные принципы PR?

5. Каковы основные функции PR?

6. Кто относится к внешней общественности организации?

7. Кто понимается под внутренней общественностью организации?

8. Каково место PR в системе маркетинга?

9. В чем отличия PR от пропаганды?

10. Что такое паблисити?