Влияние массовой коммуникации

По способу сообщения с аудиторией: прямое и опосредованное «лидерами мнений», социальной позицией группы,
По характеру используемых механизмов: формирование «повестки дня», навязывание стереотипов, воздействие на эмоциональную сферу
По социальным последствиям
Позитивное:	Негативное:
Оперативное информирование, повышение осведомленности, удовлетворение информационных и эстетических потребностей, возможность формировать и выражать общественное мнение	Подмена действия – созерцанием, общественной дискуссии – коммерческим шоу, навязывание стереотипов, деформация межличностных отношений, привыкание к анормальным фактам

Влияние массовой коммуникации селективно, связано и избирательной активностью аудитории и с удовлетворением комплекса ее потребностей.

Функции массовой коммуникации: информирование, информационной обеспечение принятия решений и действий, социализация и образование, развлечение. Интерес к изучению массовой коммуникации определен возрастающей ее ролью как средства влияния и управления. Представления о тотальном и прямом воздействии средств массовой коммуникации на поведение людей, господствовавшие в начале ХХ века, сменилось детальным изучением механизмов такого влияния.

Специфическим результатом массовой коммуникации выступает имидж, обобщенный образ лица, организации, региона или страны в сознании аудитории. Имидж выступает как промежуточное звено между известностью и репутацией, устойчивой оценкой кого-либо или чего-либо. Имидж формируется как комплекс чувственно-наглядных, эмоциональных и рациональных компонентов, определяющих поведение в отношении к лицу или организации. Важность имиджа превращает его в предмет целенаправленного формирования и постоянного контроля коммерческих организаций или политиков.

Важность публичного представления результатов и перспектив работы общественных и коммерческих организаций привела к распространению специальных мероприятий, презентаций. В ходе презентации представители строго определенной и специально приглашенной аудитории должны быть не только проинформированы, но и заинтересованы, эмоционально подготовлены и убеждены в чем-то, представляющем интерес коммуникатора.

►Подробнее о презентации см.: Джей Э. Эффективная презентация. – М., 1997.

3. Общественное мнение, его структура и функции

Общественное мнение – проявление общественного сознания, в котором отражается отношение (оценка) социальных групп к актуальным явлениям в соответствии с осознанным интересом. Термин "общественное мнение" впервые употреблен английским писателем Д.Солсбери в ХII веке для обозначения моральной поддержки парламента со стороны населения. Значение общественного мнения часто характеризуют с помощью тезиса французского аббата Алькуэна (ХYШ в.): глас народа - Божий глас.

Как отражение определенной коллективной позиции, общественных отношений, в которые включены индивиды и группы, мнение возникает в связи с проблемами, представляющими актуальный коллективный интерес. Как совокупность оценок, представлений и суждений об общих делах мнение является одним из механизмов социальной регуляции.

Внутреннее строение общественного мнения включает рациональные, эмоциональные и волевые компоненты. Это строение, а также характеристики общественного мнения, могут изменяться в процессе его динамики.

Характеристики общественного мнения: распространенность, интенсивность (степень выраженности положительного или отрицательного отношения к проблеме), стабильность (в связи с устойчивостью интереса к проблеме и влиянием источников мнения), направленность (позитивная или негативная), компетентность (уровень осведомленности о проблеме), интеграция (связь с традицией, степень внутреннего единства суждений).

Динамика общественного мнения: возникновение проблемы, имеющий общественный интерес, затрагивающий интересы социальных общностей – знакомство с проблемой в непосредственном опыте и посредством массовой коммуникации – публичное обсуждение проблемы, выдвижение альтернативных суждений – формирование общественного мнения – распространение и функционирование мнения – угасание общественного мнения.