10.6. Цінова політика підприємства ресторанного господарства та фактори, що на неї впливають.

Цінова політик підприємства ресторанного господарства — комплекс принципів та заходів щодо встановлення та коригування цін на продукцію та послуги залежно від кон'юнктури ринку та умов господарювання.

Цінова політика на підприємстві формується за дотримання відповідних цільових настанов ,якими є:

• збільшення обсягів реалізації;

• максимізація частки ринку;

• отримання цільової норми прибутку;

• відповідність очікуванням споживачів;

• збереження існуючого положення.

Подані орієнтири взаємопов'язані. Відповідність цін ринковій кон'юнктурі забезпечує реалізацію продукцію та сприяє отриманню прибутку. Якшо ціни на продукцію (послуги) неконкуренто­спроможні, необхідно знаходити можливість зниження закупівельних пін на сировину та товари, оптимізапії витрат виробництва та обігу або зменшувати норму цільового прибутку

Здійснення цінової політики починається із закупівлі сировини товарів і закінчується завершенням акту обміну грошей споживачів на продукцію та послуги. В умовах економічного спаду та, відповідно, зниження купівельної спроможності населення зростає чутливість споживачів до цін. Цінова політика значною мірою визначає чисельність та склад споживачів, від яких залежить надходження грошових коштів, що пояснюється не тільки їх чутливістю до ціни, а й тим, що вони порівнюють ціну з якістю.

Цінова політика у підприємствах ресторанного господарства має певні особливості:

• предметом цінової політики виступає не ціна товару в цілому, а лише один з її елементів — націнка. Саме цей елемент характеризує ціну продукції та послуг, що пропонується споживачам при реалізації та організації споживання;

• широта та глибина асортименту продукції, індивідуалізація процесів виробництва та обслуговування обумовлюють складнощі щодо розрахунків собівартості окремих видів продукції та послуг. В наслідок чого формування цін продажу здійснюється на основі закупівельної вартості сировини та товарів. Тому управління цінами закупівлі є важливою складовою цінової політики підприємств ресторанного господарства;

• підприємства ресторанного господарства у своїй більшості не визначають явних тарифів на свої послуги і тому націнка, як ціна цих послуг, не виділяється окремо, а є складовою ціни продажу продукції та товарів. Тому політика націнок відрізняється від політики цін меншою прозорістю;

• підприємства ресторанного господарства виробляють та реалізують, як правило, значну кількості видів та різновидів продукції та товарів, що обумовлює використання політоварної цінової політики, при якій рівень націнки може диференціюватися як за окремими групами продукції та товарів, так і за окремими стравами та видами кулінарної продукції та товарів;

• підприємства ресторанного господарства на відміну від вироб­ничих можуть порівняно швидко змінювати профіль своєї діяльності, переходити до виробництва та реалізації іншої продукції та товарів в разі несприятливих змін кон'юнктури окремих сегментів споживчого ринку;

• на цінову політику підприємств ресторанного господарства суттєво впливає і рівень послуг, що вони надають споживачам. Це пов'язане з тим, що рівень цін, за яким здійснюється реалізація продукції та товарів є невіддільним від конкретного рівня обслуговування споживачів;

• підприємства ресторанного господарства у своїй ціновій поведінці обмежені значною кількістю факторів. Якщо товаровиробник встановлює ціну реалізації в діапазоні «собівартість виробництва — попит покупців», то підприємство ресторанного господарства вимушене враховувати не тільки рівень своїх витрат виробництва та обігу, але й цінову політику постачальника сировини та товарів, а також споживчий попит, який має більш індивідуалізований вибірковий характер та сам формується під впливом значної різноманітних факторів. Широке коло обмежень, визначають цінову політику підприємств ресторанного господарства пов'язане із такими факторами, як конкуренти у сфері ресторанного господарства, роздрібної торгівлі та ін.;

• місце різних видів продукції та товарів в ієрархії споживчих благ, еластичність попиту на них від доходів споживачів, наявної продуктів-замінників, частка обсягу реалізації певних асортиментних різновидів в загальній величині випуску продукції та товарообороту обумовлюють можливість або необхідність того, що характер і цільове спрямування цінової політики по підприємству в цілому за окремим асортиментним групам може не співпадати;

• особливості кулінарної продукції та покупних товарів, як споживчих, потребують та обумовлюють використання специфічних прийомів формування цін, а саме: цінової диференціації, дискримінації, уніфікованого ціноутворення, цінових рядів.

Цінова політика підприємства ресторанного господарства передбачає визначення умов диференціації цін на продукцію та послуг. Зокрема ціни можуть бути диференційовані з огляду місця та умов реалізації продукції та послуг, форми обслуговування.

Виходячи з вище перелічених особливостей, цінову політику підприємства ресторанного господарства можна визначити як сукупність принципів, правил, підходів і методів: розробки концепції ціноутворення; визначення та обгрунтування націнок, базових та кінцевих цін; формування інтегрованої системи цін; управління ціноутворенням, що відповідають місії підприємства та мають певну цільову спрямованість.

Таким чином цінова політика як засіб управлінської діяльності об'єднує дві взаємодіючі частини. Це, з одного боку, самі ціни, види, структура, величина, динаміка змінення, а з іншого — ціноутворення як процес формування цін на продукцію, товари та послуги. установлення їх взаємозв'язку за певними правилами, прийомами та методами. Процес формування цін є активною частиною цінової політики та визначає величину ціни.

Висота продажної (роздрібної) ціни визначає попит кінцевих споживачів таким чином, що еластичність попиту від ціни відносно цієї кінцевої ціни зазвичай є від'ємною. Висота націнки, навпаки визначає зацікавленість підприємств у виробництві та реалізації продукції та товарів. Цей інтерес тим вище, чим вищою є націнка.

Ефекти від націнки та кінцевих цін розвиваються у протилежних напрямках. Підвищення кінцевої ціни веде до негативної реакції споживачів, а збільшення націнки — підвищує активність у сфері ресторанного господарства і. одночасно, викликає негативну реакцію з боку попиту. Звідси, тільки досягнення рівноваги між цими протилежними тенденціями дозволить одержати оптимальних результатів діяльності.

Одним з ефективних та дієвих методів залучення та утримання споживачів є система цінових знижок та картки постійних клієнтів.

Підприємства ресторанного господарства для споживачів можуть встановлювати різні знижки. У їх переліку як основні виділяють прості, сезонні та святкові знижки. Прості знижки подаються у вигляді фіксованого відсотка від ціни продукції, що вказана у меню, прейскуранті. Сезонні знижки надають у сезон найбільш низької вартості визначеної групи товарів, найчастіше фруктів та овочів. Святкові знижки надають на визначені страви, продукцію, що реалізуються у передсвяткові та святкові дні.

Знижки у закладах ресторанного господарства надаються як на страви нового меню так і на ті, що користуються найнижчим попитом. Практикують також встановлення знижок для окремих груп споживачів, зокрема після фіксованої кількості відвідувань закладу або після визначеної суми замовлення. Використовується також знижка на конкретні години упродовж дня, зокрема так звані «ранкові знижки».

Ресторани видають постійним клієнтам дисконтні картки, які використовуються і як засіб утримання, і як маркетингова акція для залучення нових споживачів.

Ціни реалізації та закупівлі разом з обсягом реалізованих продукції та послуг є основними чинниками формування доходів підприємства ресторанного господарства. За результатами аналізу поданих чинників визначають резерви підвищення доходів господарюючого суб'єкта.

Як основні за рахунок зниження цін закупівлі сировини та товарів виділяють такі : закупівля сировини та товарів безпосередньо у товаровиробників, використання цінових знижок (на кількість та суму закуплених товарів та сировини), закупівля партій сировини та товарів на сезонних розпродажах за зниженими цінами.

Підприємства ресторанного господарства за рахунок підвищення рівня цін. Як основні резерви підвищення доходів за рахунок даного чинника виділяють пропозиції споживачу ексклюзивних продукції (послуг), або продукції (послуг) більш високої якості, ніж підприємства-конкуренти.

Як основні за рахунок збільшення обсягів реалізації виділяють активну маркетингову політику, а також рекламну та інформаційну діяльність.

Підвищення доходів підприємства ресторанного господарства забезпечується також за рахунок розвитку інших видів діяльності та здійснення операцій, що забезпечує отримання доходів від позареалізаційних операцій. У переліку таких заходів виділяють передачу частини майна (торгової площі) в оренду, вкладення вільних коштів у венчурні проекти, здійснення операцій з цінними паперами.

Рекомендована література

1. Власова Н.О. Економіка ресторанного господарства : Навчальний посібник./ Н.О. Власова, Н.С. Краснокутська. – Х. : Світ книг, 2013 с. 280-297.

2. Городня Т.А. Економіка туризму: теорія і практика: Навчальний посібник / Городня Т.А., Щербак А.Ф. – К. : Кондор видавництво, 2012, с.171-183.