Раздел 2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

ния, основными являются добросовестность, привлекатель­ность и профессионализм.

Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается аудиторией ис­ точник информации. Несмотря на многочисленные и се­ рьезные уроки последних лет, доверие населения нашей страны к печатному слову, к телевидению и радио доста­ точно высоко. За рубежом человек, уличенный во лжи, не­ достойном поведении вряд ли будет избран посредником в рекламе. Например, это стало одной из причин отказа кор­ порации "Pepsi-Cola Co" от услуг Майкла Джексона. Мес­ то "иконы" фирмы заняла более благополучная с этой точ­ ки зрения Синди Кроуфорд. ¹

Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на це­левую аудиторию. Совершенно очевидно, что мужчины и женщины, представляющие коммуникатора в рекламном об­ращении, должны быть достаточно красивы и приятны ауди­тории. Однако в тех случаях, когда разработчиков рекламы подводит чувство меры, излишняя привлекательность может стать причиной снижения эффективности рекламного обра­щения. Примером может служить видеоролик, в котором из­вестная эстрадная певица Лайма Вайкуле рекламирует под мелодию шлягера "Вернисаж" престижную кожаную мебель одной из петербургских фирм. Л. Вайкуле прекрасно дви­жется в кадре. Так же профессиональна работа оператора. Однако все внимание приковано к певице. Название фирмы-продавца невыразительно подано в конце ролика в титрах. Трудно ожидать от этой рекламы высокого эффекта в обес­печении ее основной функции - "продавать". Один из извес­тных специалистов теории и практики рекламы Россер Ривз назвал этот феномен "образ-вампир" [19].

Профессионализм определяется тем, насколько вос­принимается со стороны степень компетентности коммуни­катора в процессе подкрепления сделанных им утвержде­ний. Особенно важно это в качестве источника информации в областях человеческой деятельности, требу­ющих специальных, высокого уровня знаний. Именно это обстоятельство определяет выбор врача как источника ин­формации в рекламной коммуникации производителей же-

94

21 Реклама и теория коммуникаций

нательной резинки, средств личной гигиены, экологически чистых продуктов питания и т.п. Лекарства в рекламе обычно представляются также врачами и фармацевтами. Например, антисептическую мазь "Альгофин" рекламирует заведующий отделением конкретного лечебно-профилакти­ческого медицинского заведения. Значительно чаще роль безымянного врача в рекламе исполняется актерами. Неиз­менным символом принадлежности к этой гуманной про­фессии выступает белый халаг, иногда - фонендоскоп.

В ряде случаев в обращениях делается ссылка на признанные авторитеты в той или иной области человечес-! кой деятельности. Так, в свое время АО МММ использо­ вало в своей телерекламе благоприятное для него заключе­ ние экспертов из американского журнала "Business Week". Производители ликеро-водочных изделий часто в своей рекламе упоминают награды и призы, полученные на кон­ курсах горячительных напитков. •*

Получателями (адресатами, англ. - receiver) в рек­ламной коммуникации являются те конкретные люди, та це­левая аудитория (target audience), которым изначально бы­ла предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием целевого рынка фирмы-коммуникатора. Однако в некоторых случаях воз­можны значительные различия этих понятий. Например, один из основных целевых рынков фирмы "Reebok" (специ-¹; ализирующейся на производстве спортивной экипировки) -г это молодые женщины в возрасте 17-ти ... 34-х лет с высо-t ким доходом, заботящиеся о своем здоровье и увлекающие-! ся организованными занятиями по аэробике и шейпингу.. Аудитория, на которую была нацелена одна из рекламных кампаний фирмы "Reebok ", включала, кроме охарактеризо­ванного контингента, ещё и инструкторов по аэробике. Яв­ляясь лидерами мнений, они во многом влияли на решения своих клиенток о покупке спортивной одежды и обуви.

При установлении целевой аудитории важно опре­делить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет (т.н. референтные группы). Дети, например, могут оказать определяющее влияние на выбор продавца и места покупки при подборе семьёй услуг предприятия общественного питания. В свя-

95

зи с этим "McDonalds" рассматривает детей как одну из основных катего­рий получателей реклам­ных обращений. Корпора­тивный герой фирмы -Роналд МакДоналд ори­ентирован, прежде всего, на детскую аудиторию (рис. 2 5).

Рис. 2.5. Корпоративный герой

сети ресторанов "McDonald's"

Рональд МакДоналъд

Система декодиро­вания обеспечивает "рас­шифровку" послания ком­муникатора получателем. Она полностью определя­ется индивидуальными и социальными характерис­тиками адресата (принад­лежность к определенной культуре, знание "кодов", уровень интеллекта и т.д. и т.п., в том числе нали­чие чувства юмора).

Ответная реак­ция (англ. - reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор, в идеале, ожидает от получателя рекламного послания покупки рек­ламируемого товара. В то же время процесс принятия реше­ния о покупке имеет несколько этапов. Зачастую решение о покупке требует длительной подготовки потенциального по­купателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его от одной стадии го­товности к покупке к другой, более высокой. Важнейшие из них: незнание, осведомленность, знание, благорасположе­ние, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка. Все они вместе составляют сущность понятия рекламной пирамиды.

Обратная связь (англ. - feedback) представляет со­бой ту часть ответной реакции, которую получатель дово-

96

21 Реклама и теория коммуникаций

дит до сведения отправителя. В качестве элементов обрат­ной связи мо!ут рассматриваться обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опро­бование рекламируемого товара, его узнавание в массе ана­логичных марок, его запоминаемость и т.п.

Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. -noise). Этим термином обозначаются незапланированные ис­кажения при вмешательстве в процесс коммуникации фак­торов внешней среды. Большинство из этих помех не в сос­тоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной сниже­ния эффективности рекламного послания, поэтому требуют изучения с целью уменьшить уровень их влияния.

В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рек­ламной коммуникации (поломка рекламного щита, опечат­ки в рекламе в прессе и печатной рекламе, перебои в элек­троснабжении для рекламы по ТВ) и т.п. Для снижения и г-rm и иного воздействия этого вида помех необходимо вы­явим, причину их возникновения и устранить неполадки.

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуника­ции Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмо­ции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, наци­ональные, политические и т.п.).

К примеру, неоднозначную реакцию вызывает рек-мамный видеоролик одной из фирм, в котором изображен надгробный камень и венок с надписью "Конкурентам" от .мой фирмы.

Еще один пример. Сюжет рекламного видеоролика переносит зрителя во времена Древнего Рима. Два римских центуриона приволакивают к правителю по имени Понтий Пилат человека по имени Иешуа. У тирана болит голова, но Иешуа предлагает ему одну из известных марок лекарств.

97