4.5.3. Стратегический

внутрифирменный контроль

Стратегический контроль предполагает регулярную, периодическую или эпизодическую, оценку основных, важ­нейших целей, задач, в целом системы организации фирмы в ходе проведения анализа трудностей и неиспользованных возможностей деятельности фирмы, а также разработки ре­комендаций по совершенствованию системы управления фирмой и конкретных корректирующих мероприятий.

Стратегический контроль рекламной деятельности фирмы является неотъемлемой частью стратегического контроля маркетинга — как следствие подчиненной роли рекламных целей по отношению к общефирменным мар­кетинговым целям, а также тесной неразрывной взаимос­вязи рекламы с другими направлениями маркетинга. Не­обходимо также отметить, что использование системного подхода в маркетинговой деятельности предопределяет то, что эффективным является только системный комплек­сный контроль.

Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетин­говая ревизия. Она представляет собой систематизиро­ванную критическую и объективную оценку основных це­лей, маркетинговой среды и маркетинговых функций

405

фирмы. Традиционно ревизия маркетинга содержит такие разделы:

1. Ревизия маркетинговой среды.

1.1. Макросреда.

1.1.1. Демографические факторы. 1.1.2. Экономичес­кие факторы. 1.1.3. Природные факторы. 1.1.4. На­учно-технические факторы. 1.1.5. Политические факторы. 1.1.6. Факторы культурного порядка.

1.2. Микросреда.

1.2.1. Рынки. 1.2.2. Целевые сегменты. 1.2.3. Конку­ренты. 1.2.4 Торговые посредники. 1.2.5. Поставщи­ки. 1.2.6. Вспомогательные маркетинговые организа­ции. 1.2.7. Контактные аудитории;

2. Ревизия стратегии маркетинга.

1. Программа деятельности фирмы.

2. Задачи и цели маркетинга.

3. Маркетинговая стратегия;

3. Ревизия организации службы маркетинга.

1. Формальная структура.

2. Функциональная эффективность.

3. Эффективность взаимодействия;

4. Ревизия систем маркетинга.

1. Система маркетинговой информации.

2. Система планирования маркетинга.

3. Система маркетингового контроля;

5. Ревизия результативности маркетинга.

1. Анализ прибыльности.

2. Анализ эффективности затрат.

6. Ревизия функциональных составляющих марке­ тинга.

6.1. Товары.

6.1.1. Задачи ассортиментной политики. 6.1.2. Об⁴ новление ассортимента. 6.1.3. Система разработки новых товаров.

2. Цена.

3. Распределение.

4. Торговый аппарат.

5. Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. 6.5.1. Основные цели коммуникативной политики фирмы. Как они увязаны с маркетинговой стратеги-

406

ей? 6.5.2. Основные цели рекламы. 6.5.3. Эффектив­ность тематики и текста рекламных обращений (что думают о рекламе фирмы ее клиенты и обществен­ность?). 6.5.4. Продуманный выбор средств рекла­мы. 6.5.5. Оптимальность объема расходов на рекла­му. Как разрабатывается рекламный бюджет. 6.5.6. Эффективность использования фирмой мер стимулирования сбыта. 6.5.7. Хорошо продуманная программа пропаганды фирмы.

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение ее долгосрочной политики, ос­новной линии поведения фирмы, направлений ее действий ' по объектам и целям, формирования образа фирмы, скла­дывающегося в сознании потребителей и конкурентов (corporate identify). Очевидно, что реклама не является единственным инструментом формирования такого образа. В то же время реклама, наряду с другими элементами СМК, играет достаточно важную роль в достижении этой цели. В случае неудовлетворительных результатов анализа этого аспекта деятельности фирмы система корректирую­щих мероприятий также выходит за рамки рекламы и сис­темы маркетинговых коммуникаций.

Примером в этом отношении может служить круп­нейшая корпорация США "Sears", объединяющая сеть мно­гочисленных универмагов. Здесь ежеквартально проводится изучение мнения покупателей по поводу их оценки деятель­ности фирмы. Если доля положительных оценок начинает снижаться, то вскоре может последовать снижение объема продаж. Основными корректирующими мероприятиями, позволяющими устранить или хотя бы смягчить столь не­желательные для " Sears " тенденции, являются такие:

1. снижение цен;

2. ужесточение контроля за работой агентов по сбыту;

3. снижение ассигнований на второстепенные области деятельности;

4. сокращение численности работающих;

5. сокращение капиталовложений;

6. продажа некоторых предприятий или филиалов другим фирмам;

7. продажа активов фирмы [9, с. 219].

407

К функциям стратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контроль разработки и исполнения рекламного бюджета. В ходе контроля осо­бое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направления расходования реклам­ных средств.

Некоторые известные крупные фирмы со сложной организационной структурой ("General Foods", "Du Pont", "Johnson & Johnson", "Trans World Aulmes" и др.) создали у себя службы финансового контроля с целью анализа эф­фективности рекламной деятельности и проведения сбыто­вой политики Основными функциями этих служб являют­ся такие, как оценка сметы расходов на рекламу, обеспечение оптимальных ставок оплаты рекламным агентствам, проведение переговоров по заключению кон­трактов с рекламными агентствами, анализ эффективности связей с ними; контроль за средним уровнем затрат на рек­ламу. Кроме контроля рекламной деятельности, указанные службы обеспечивают анализ эффективности усилий по продвижению товаров на рынок, анализ выполнения плана прибыли, анализ прибыльности товаров на различных сег­ментах рынков, подготовку финансовых отчетов, ориенти­рованных на увеличение объема сбыта, и другие функции, которые обеспечивают комплексный, системный подход в контроле маркетинга фирмы [19, с. 222].

Помимо самоконтроля (внутреннего контроля фир­мой своей деятельности), существует внешний контроль рекламной деятельности. Коротко рассмотрим его основ­ные направления и субъекты.

Задание для самоконтроля:

Смоделируйте проведение маркетинговой ревизии в "сво­ей" фирме. Прокомментируйте результаты стратегическо­го контроля рекламной деятельности фирмы.

408