2.3.9. Неформальные вербальные

маркетинговые коммуникации

Слухи, молва издавна использовались купцами и ре­месленниками для информирования целевой аудитории, налаживания деловых связей с ней. Как мы могли убедить­ся из материалов первого раздела учебника, примеры этого встречаются уже в античном мире. Это же средство ком­мерческих коммуникаций является актуальным и в нынеш­них условиях для мелких предпринимателей. Например, уличный сапожник или портная-надомница не могут в си­лу финансовых ограничений позволить себе провести рек­ламную кампанию в средствах массовой информации или с использованием наружной рекламы. В то же время, клиен­ты передают информацию об этих предпринимателях, о ка­честве их работы "из уст в уста". Кстати, в англоязычной специальной литературе термин, обозначающий данный тип коммуникаций, является дословным переводом данно­го выражения: "mouth-to-mouth".

В современной деловой практике неформальные вер­бальные маркетинговые коммуникации (НВМК) также мо­гут стать эффективным средством формирования заплани­рованных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем. Таким образом, согласно определению, НВМК могут являться элементом системы маркетинговых коммуникаций. При этом в роли коммуникаторов зачастую выступают не толь­ко мелкие предприниматели, но и крупные фирмы, и даже лидеры в сфере маркетинга.

Приведем несколько примеров.

Первый из них давно стал достоянием истории. В июне 1815 года лондонский банкир Рокфеллер первым уз­нал с помощью голубиной почты исход битвы при Ватер­лоо. Он не торопился делать эту новость достоянием об-

233

щественности, а наоборот, распустил слух о победе Напо­леона. На бирже началась паника, цены на акции резко упали, чем и воспользовался ловкий банкир, скупая их за бесценок. После того, как объективная информация дос­тигла Лондона, акции так же стремительно стали доро­жать. Так манипулирование слухами позволило Рокфелле­ру в считанные дни многократно увеличить его состояние.

Другой пример относится уже к 90-м годам нашего столетия. Один из ведущих производителей пива на аме­риканском рынке компания, "Anheuser-Bush", представив на рынок пробную партию "сверхкачественного пива", ис­пользовала НВМК в качестве альтернативы традиционной рекламе. "Избранные", которые удостоились чести отве­дать суперпива, с удовольствием (и бесплатно для комму­никатора) спешили поделиться своими впечатлениями со знакомыми, стимулируя быстрое внедрение нового продук­та на рынок потребителей с доходами "выше среднего".

Активно использует канал "молва" еще одна амери­канская фирма "Wal-Mart", объединяющая крупнейшую сеть розничных магазинов, которые осуществляют 10...12 % общенациональных продаж фасованных товаров. Она на своей практике доказала, что расходы на рекламу можно значительно сократить при условии, что влияние устных сообщений оказывается достаточно сильным [71, с. 519].

Слухи (молву) в формате рассматриваемой пробле­мы можно определить как совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются "по це­почке", "из уст в уста".

Для данной формы коммуникаций характерны та­кие свойства:

• самотранслируемостъ (каждый новый адресат ста­ новится источником информации);

• однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом [см.: 38, с. 198];

• во многих случаях - спонтанность (слухи зарожда­ ются самопроизвольно);

• даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости;

234

• высокий уровень искажаемости по "пути следова­ ния" сообщения;

• относительно невысокая степень достоверности]

• повышенный уровень помех и различных "шумов";

• наличие социальных барьеров: слухи распространя­ ются, как правило, внутри группы людей, относя­ щихся к одному социальному слою;

• отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории коммуникации;

• повышенный уровень эмоциональной окраски переда­ ваемого сообщения.

Таким образом, наличие немногочисленных несом­ненных преимуществ (низкая стоимость контакта или его бесплатность в совокупности с самотранслируемостью) со­четается в НВМК с массой недостатков. Среди них - са­мый существенный - недостаточная контролируемость коммуникации. Поэтому использование молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровож­даться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий.

Из множества критериев классификации слухов наибольший интерес в нашем рассмотрении представляют:

1. По охватываемой территорий:

1. Локальные (например, слухи, относящиеся к фун­ кционированию конкретного предприятия);

2. Региональные (смена губернатора приведет к изме­ нениям в политике исполнительной власти в отно­ шении к предпринимателям);

3. Национальные (например, после выборов Президен­ та курс гривни резко упадет).

2. По времени:

1. Кратковременные;

2. Долговременные;

3. Постоянные (например, далее экономическая ситуа­ ция в стране будет ухудшаться);

4. Цикличные (с нового года будет пересмотрено нало­ говое законодательство).

3. По задачам:

3.1. Собственно слухи;

235

2. Контрслухи;

3. Слухи-антиреклама и т.п. [74, с. 12].

4. По характеру происхождения и распространения:

1. Спонтанные (возникшие самопроизвольно);

1. Генерируемые ("запущенные" и распространяемые преднамеренно конкретным коммуникатором) -

4.2.1. Сообщения, изначально отправленные в форме слухов;

4.2.2. Слухи, ставшие следствием воздействия дру­ гих средств маркетинговых коммуникаций (рекла­ мы, сейлз промоушн, спонсорства и т.д.). Спонтанные слухи возникают, как правило, вследс­ твие недостатка "официальной" информации. Задачей фир­ мы является отслеживание этих слухов и анализ их возмож­ ного влияния на успешность достижения маркетинговых целей. По данным американских специалистов, более трети всех устных сообщений представляют собой информацию отрицательного характера [73, с. 518]. Исходя из специфики отечественных условий, можно предположить, что наш ана­ логичный показатель должен быть значительно выше.

В случае, если влияние слухов все-таки оценивает­ся как отрицательное, необходимо противопоставить им систему противодействующих мер. В простейшем вариан­те - это официальные заявления фирмы по проблемам, ко­торые легли в информационную основу слухов. В некото­рых более сложных случаях возможно использование системы контрслухов. В наиболее критических ситуациях разрабатывается развернутая программа мероприятий паб-лик рилейшнз.

Например, в 1982 году в США распространились слухи, что товарный знак Procter & Gamble свидетельству­ет о приверженности корпорации сатанинскому культу. Поводом стало наличие на товарном знаке корпорации изображения человека, сидящего на месяце, обрамленном 13-ю звездами (по количеству английских колоний, изна­чально объединившихся в Соединенные Штаты). Ответом Procter & Gamble стала мощная ПР-кампания, включавшая массированную отправку писем в различные СМИ и пуб­личные заявления руководителей корпорации. Были также оперативно налажены контакты с представителями различ-

236

ных религиозных конфессий, инициированы выступления должностных лиц компании по телевидению и т.п. [39, с. 190-191].

Известны случаи, когда дискредитирующие слухи "запускались" конкурентами. Например, распространившие­ся в США слухи о том, что "McDonald's" использует для приготовления гамбургеров земляных червей [39, с. 193J. Или уже отечественные "утки" о том, что посетителей сто­личных поликлиник, которые курят сигареты "LM", врачи не принимают без результатов прохождения флюорографии.

Нередко фирмы-коммуникаторы вполне осознанно распускают слухи сами о себе. Примером могут служить генерируемые фирмами корпоративные мифы, или, иными словами, фирменные байки. Скажем, о том, что в конкрет­ной организации работает сказочной красоты секретарша. Или драматичная история о том, как возникла фирма и как она "буквально с нуля" вырвалась в лидеры [подроб­нее см.: 75].

Распространяемые слухи могут быть очень тонкими и изощренными. Они по праву признаны мощным инстру­ментом паблик рилейшнз. Об актуальности этого средства свидетельствует также следующий факт.

"Михаил Зуев, учредитель ПР-агентства в Москве, даже придумал церемонию "Лучший слух года" (Профиль. 1997. №14). Результаты первых присуждений таковы. В номинации "Народный слух года" был награжден директор проектов компании IDV, распространяющий водку Pierre Smirnoff в России за слух о том, что в московских больни­цах стали выдавать по 20 граммов "Смирноффки". В номи­нации "Московский слух" приз получил руководитель фирмы "Московское такси" за слух, что скульптор Зураб Церетели работает над проектом памятника такси. Вице-президент банка "Российский кредит" получил приз за слух о том, что банкир возвел на Новом Арбате фонтан -место встречи влюбленных" [76, с. 44].

Еще пример. В газете "Комсомольская правда" пуб­ликуется статья с прогнозом погоды на предстоящую зиму. В ней говорится, что зима будет суровая, температура по­низится до - 50 °С. Так как проблема касается всех, дан­ная информация активно обсуждается всеми, кто не уезжа-

237

ет зимой на Канарские острова. Естественно, что люди не­вольно задумываются над тем, как противостоять таким холодам. Позже оказалось, что спонсором публикации прогноза было крупное торговое предприятие, реализую­щее дубленки и другую теплую одежду [74, с. 13].

В качестве носителей молвы нередко используются "влиятельные люди" - представители референтных групп, которые оказывают непосредственное влияние на приня­тие тех или иных решений. В данном случае - решений о покупке. Такой подход применила корпорация "Ford Mo­tors Со" в рамках стратегии по продвижению своей моде­ли "Thunderbird" в 1984 году. Более чем 406 тысячам выс­ших руководителей и профессионалов были разосланы предложения получить в пользование эту машину на 1 день. Около 15 тысяч человек воспользовались этим пред­ложением. И хотя покупателями автомобиля стали всего 10 % из этого числа, 84 % сообщили, что порекомендуют его своим друзьям и знакомым [73, с. 520].

Средством генерирования слухов может быть пове­дение, выходящее за рамки общепринятых норм, или так называемый эпатаж.

Так, известный французский кутюрье Пако Рабанн "предсказал" падение на Париж российской орбитальной станции "Мир" во время полного солнечного затмения в ав­густе 1999 года. При этом он распространил свое заявление в средствах массовой информации и демонстративно поки­нул французскую столицу. Слова новоявленного оракула передали практически все крупные мировые информацион­ные агентства. Имя Пако Рабанна в этом контексте не схо­дило с уст и "простых граждан". Заметим, что все эти упо­минания ничего ему не стоили, а август - время традиционного делового затишья, связанного с отпусками.

Еще более распространен эпатаж как орудие прив­лечения внимания в шоу-бизнесе, спорте и сфере комму­никаций политических деятелей. Яркими примерами тому является поведение примадонны российской эстрады А.Б. Пугачевой, американского теннисиста А. Агасси, лиде­ра партии ЛДПР В.Ф. Жириновского и др.

Средством генерирования молвы могут стать дру­гие типы маркетинговых коммуникаций, например рекла-

238

ма, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, спонсорство и

др. Слухи могут играть вспомогательную роль, усиливая действие основного средства.

Уже приводился пример удачного вывода на рынок куклы "Cabbage Patch" фирмы "Coleco". После удачно про­веденной презентации нового товара и спланированной ак­ции массового усыновления кукол молва об этом неорди-, парном событии сделала "Cabbage Patch" известной на общенациональном уровне. Важным фактором успеха ста­ла компетентная работа соответствующих служб фирмы-, производителя. Их усилиями позитивные слухи генериро­вались, поддерживалось и усиливались своевременными сообщениями СМИ и "влиятельных лиц". Информацион­ная обстановка вокруг товара постоянно отслеживалась и находилась под должным контролем коммуникатора.

Та же технология (неординарное событие как средс­тво генерирования слухов) была использована ростовской рекламно-производственной фирмой "Дизайн-Арт". С це­лью стимулирования продаж продукции одного из местных производителей пива они провели акцию "Ностальгия". В ходе этой акции, проходившей в 1997 году, пиво "Жигулев­ское" несколько дней продавалось по "доперестроечной" це­не - 37 копеек за поллитровую бутылку (естественно, за монеты еще советской чеканки). Фактически мероприятие можно отнести к приемам сейлз промоушн (самплинг), од­нако оригинальность замысла заставила говорить о нем все население города. Возникший в городе ажиотаж, вызван­ный молвой, подкрепленной "ностальгической" рекламой, превзошел все ожидания специалистов. Об акции сообщи­ли все местные газеты и каналы телевидения. Сюжеты прошли также по общенациональному ТВ и в ряде цен­тральных газет. Событие было упомянуто даже в програм­ме ВВС (Би Би Си). Надо ли уточнять, что коммуникатор за эти сообщения не заплатил ни копейки [77, с. 10].

Однако последствия рекламных, сейлз промоушн, ПР и иных кампаний могут быть не только положитель­ными. Особенно, если не учитываются факторы культур­ной среды и особенностей менталитета региона проведения акции. Причем известны примеры, когда в нелучшем све­те характеризовались каналом молвы даже лидеры рынка.

239

В их числе - крупнейший производитель моющих и гиги­енических средств Procter & Gamble. Промоушн-кампания фирмы, проводившаяся в крупных городах Украины в 1997 году, предусматривала рассылку по почте гигиеничес­ких пакетов всему женскому населению. Причем получать "посылку" необходимо было лично (!) адресату в почтовом отделении. Реальным результатом стало совершенно спра­ведливое возмущение пожилых женщин и недоумение по­давляющего большинства остальных возрастных категорий по поводу этой акции. Волна негативной молвы иницииро­вала многочисленные резко отрицательные выступления во многих региональных и центральных средствах массо­вой информации.

Эффективное использование канала "молва" может быть также обеспечено внедрением в рекламные тексты "лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории" [78, с. 52].

Яркими примерами таких устойчивых словосочета­ний, позаимствованных из рекламных посланий и жестко ассоциирующихся с известными торговыми марками, мо­гут служить: "сладкая парочка"; "новое поколение выбира­ет..."; "имидж - ничто, жажда - все"; "ждем-с"; "причем здесь пальцы?"; "а главное - сухо"; "толстый-толстый слой шоколада"; "райское наслаждение", "свежее дыхание облег­чает понимание", "чи можна, чи варто...", "оце так пиво!" и многие другие. Данные сочетания прочно вошли в бытовой язык, используются в различных формах городского фоль­клора (анекдоты, поговорки, песни и т.п.).

Особенно эффективно "внедрение" в подобные вер­бальные конструкции названия рекламируемой марки. Вспомним хотя бы классическое: "Нигде кроме, как в Мос-сельпроме", или тоже историческое, но более "близкое": "У МММ нет проблем!". Из современных посланий ныне здравствующих рекламодателей можно отметить: "Сделай паузу, скушай "Твикс"!"; "Ваша киска купила бы "Вис-кас"!", "Чистота - чисто "Тайд"!", "Выбирай "САМ!"". Как видим, в качестве одного из инструментов создания устой­чивости словосочетаний используются ритм и рифма.

Иногда усилиями рекламистов формируются устой­чивые связи и ассоциации между словами, которые исполь-

240

зуются в фирменных рекламных посланиях. Например, нельзя не отметить, что значительная часть собеседников на достаточно распространенное "О'кэй" непроизвольно отве­тит "О'би".

Одним из приемов вхождения в "язык улицы" ста­ло использование различных неологизмов, типа: "сникер-сни", "жалюзни" (такие глагольные новоязовские формы).

Важную роль играют НВМК в формировании мар­кетинговых коммуникаций с сотрудниками самой фир­мы -коммуникатора.

Как считают специалисты в сфере паблик рилейшнз "...В некоторых организациях слухи - наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятель­ны, чем обычные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными [...] Занятые склонны искажать буду­щий ход событий во имя подтверждения слухов [49, с. 132-133]". Средством снижения негативного влияния молвы может быть официальная информация, оперативно рас­пространяемая должностными лицами фирмы.

В то же время слухи не всегда играют только отри­цательную роль. При умелом использовании этого инстру­мента руководством могут решаться задачи мобилизации коллективов на достижение общефирменных целей, созда­ние атмосферы соревновательности между отдельными подразделениями фирмы, распространение негативной оценки действий отдельных сотрудников, особенно в дели­катных случаях, когда открытая оценка была бы неумес­тной или преждевременной, и т.п. В качестве испытанного канала такой коммуникации используется дозированная "утечка информации".

По данным исследований, типичными проблемами, информация по которым передается каналами распростра­нения слухов, являются, прежде всего, следующие:

• предстоящие сокращения сотрудников;

• новые меры по наказаниям за опоздания;

• изменения в структуре организации;

• грядущие перемещения и повышения;

• подробное изложение спора двух руководителей на последнем совещании по сбыту и др.

241

Данные исследований также свидетельствуют о том, что уровень достоверности слухов в отношении непротиво­речивой информации об организации достигает достаточно высокого показателя - 80...99 % [79, с. 169-170J.

Таким образом, характеристики и особенности не¹ формальных вербальных маркетинговых коммуникаций, рассмотренные нами выше, позволяют рассматривать НВМК как один из важных элементов СМК. Современная практика маркетинговых коммуникаций свидетельствует о том, что использование молвы как средства коммуникаций может быть достаточно эффективным в рамках достиже­ния маркетинговых целей.

Итак, нами рассмотрены характеристики, приемы и инструментарий основных и синтетических средств марке­тинговых коммуникаций. Важнейшей проблемой формиро­вания коммуникативной политики организации является достижение максимального эффекта функционирования "коммуникационной смеси" в целом. Эта цель достигается в рамках реализации концепции интегрированных маркетин­говых коммуникаций. Анализом основных положений данной концепции завершается раздел, посвященный определению места рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Краткие выводы:

1. В современной деловой практике неформальные вербаль­ ные маркетинговые коммуникации стали эффективным средством формирования запланированных взаимоотно­ шений с целевыми аудиториями с конечной целью реше­ ния маркетинговых проблем. Таким образом, НВМК представляют собой один из элементов СМК.

2. Слухи (молва) в системе применения их в рамках СМК представляют собой совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных обществен­ ных коммуникаций, сообщения в которых передаюся "по цепочке", "из уст в уста". •

3. Для данной формы коммуникаций характерны такие свойства: самотраислируемость; однократная воспроизво­ димость; спонтанность; невысокая степень контролируе­ мости; высокий уровень искажаемости; невысокая сте­ пень достоверности; повышенный уровень помех и различных "шумов"; наличие социальных барьеров; от-

242

сутствие избирательности; повышенный уровень эмоцио­нальной окраски передаваемого сообщения. Использование НВМК требует высокого уровня компетен­тности исполнителей и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий.

Вопросы для самоконтроля:

Почему, по Вашему мнению, НВМК используются не только мелкими предпринимателями, но и лидерами в сфере маркетинговых коммуникаций?

2. Можете ли Вы привести свои примеры использования молвы в процессе достижения маркетинговых целей из­ вестных Вам фирм?

3. Почему организациям следует с величайшей острожиос- тыо использовать НВМК как инструмент своей коммуни­ кативной стратегии?