3.1.4. Структура рекламного обращения

Понятие "структура обращения" в специальной литературе трактуется по-разному. Одна группа специа­листов считает, что формирование структуры обращения — это, прежде всего, поиск трех решений:

• сделать ли в обращении четкий вывод или предос­ тавить сделать это аудитории (соответственно, жес­ ткая и мягкая структура);

• изложить ли только аргументацию "за" или предос­ тавить еще доводы "против" с их опровержением;

• когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце послания.

Как показывает рекламная практика, эффектив­ность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов "за", как правило, эффективнее демонстрации полемики "союзников" и "противников".

285

Психологами достаточно изучен так называемый по­зиционный эффект. Применительно к рекламе он предпо­лагает, что первая и последняя части рекламной информа­ции запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р. Гааса, в которой помещены результаты анализа эф­фективности позиции обращения на газетной странице (табл. 3.3) [16].

В табл. 3.3 схематично представлена газетная стра­ница, на которой указаны ранги позиции по мере убыва­ния от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эф­фективной).

Таблица 33

Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице

Еще одним подходом к пониманию структуры обра­щения является разработка его композиции. Обычно она включает в себя следующие части: слоган, зачин, информаци­онный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Например, так можно выделить элементы композиции в газетном объявле­нии Высшей школы предпринимательства ХГАТОП:

Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Несколько слов о каждом из упомянутых элементов.

Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обра­щение. Слоган — одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его, роль в отсутствии других элементов, привлекающих непро­извольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п. Основными требованиями к слогану являются его крат­кость и обещание удовлетворения потребностей получате­лей. Один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов Дж. Кейплс так сформулировал 5 основ­ных правил хорошего слогана: "1. Перво-наперво и прежде всего, старайтесь заложить в каждый заголовок мотив Лич­ной Выгоды. Пусть Ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это пра­вило столь фундаментально, что должно бы казаться оче­видным. И тем не менее его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков. 2. Если у Вас есть новость, такая как новый товар или новое применение старого товара, обяза­тельно подайте в заголовке с размахом. 3. Избегайте заго­ловков, которые просто возбуждают любопытство... Одного любопытства часто оказывается недостаточно. 4. По воз­можности избегайте заголовков, рисующих мрачную или не­гативную картину. Придерживайтесь бодрой позитивной точки зрения. 5. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ по­лучить то, что он, читатель, хочет" [цит. по: 13, с. 233]. ?'

Зачин — часть обращения, раскрывающая, "расшиф­ровывающая" слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок, называемый еще основ­ным текстом, несет основную нагрузку в мотивации полу­чателя и предоставлении ему необходимой информации.

Исследования показали, что большего эффекта дос­тигают обращения с конкретной и более полной информа­цией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую

257

для себя информацию. Особенно это касается рекламы до­рогостоящих товаров.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рек­ламируемого товара: форма и валюта платежа, размер ми­нимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, ес­ли обращение достаточно велико по своему объему.

Очевидно, что не каждое рекламное обращение со­держит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется, ис­ходя из конкретных сложившихся условий.

Краткие выводы:

Понятие структуры рекламного обращения трактуется с точек зрения жесткости выдвигаемых рекламных доводов и формирования композиции послания.

2. Основными элементами композиции рекламного обраще­ ния можно назвать следующие: слоган, зачин, информа­ ционный блок, справочные сведения, эхо-фраза.

3. Эффективность воздействия рекламного обращения зави­ сит от его позиции на рассматриваемом рекламном прос­ транстве.

Вопросы для самоконтроля:

1. Сформулируйте известные Вам подходы к понятию "структура рекламного обращения".

2. Возьмите любую рекламную газету и проанализируйте ее разворот с точки зрения таблицы С.Р. Гааса.

3. Выберите в качестве примера любое рекламное обраще­ ние и проанализируйте его структуру.

288