4.5. Контроль рекламной деятельности

4.5-1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности

Контроль представляет собой неотъемлемый эле­мент любого управленческого процесса. В наиболее общем виде целью контроля является определение степени соот­ветствия фактически достигнутых организацией резуль­татов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Большое значение контроля в управлении фирмой дало основание известному американскому специ­алисту в области менеджмента Питеру Дракеру заявить: "Контроль и определение направления деятельности — это синонимы" [12].

Процесс контроля включает в себя следующие ос­новные элементы:

1. Установление стандартов (или конкретных контроль­ ных показателей). Другими словами, определяется, ка­ кие результаты должны быть достигнуты;

2. Измерение фактически достигнутых результатов, опи­ сание сложившейся ситуации;

3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших при­ чин, факторов. Ответ на вопрос, почему так произошло.

4. Разработка корректирующих мероприятий с целью по­ вышения эффективности работы системы, если достиг­ нутые результаты отличаются от установленных стан­ дартов и поставленных целей.

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

Данная система контроля представляет собой "пе­риодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку маркетинго­вой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом такой проверки является план мероприятий, направлен-

396

ных на повышение эффективности всей системы марке­тинга данной фирмы" [9, с. 213].

Специфическими целями контроля рекламной де­ятельности являются такие цели:

1. обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникативной политики фирмы;

2. определение эффекта, конкретного результата рек­ ламной деятельности;

3. обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эф­ фективных вариантов рекламною обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

4. определение эффективности расходования финансо­ вых средств на рекламу;

5) обеспечение соответствия формы и содержания рек­ ламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др. Проблема определения эффекта рекламы (т.е. исчис­ ления результата в сфере деятельности фирмьт, полученно­ го благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные марке­тинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. СМК, помимо рекламы, содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное зна­чение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики това­ра, упаковка, факторы макросреды маркетинга и многое др. Влияние такого множества разнообразных факторов прак­тически невозможно смоделировать.

Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупате­ля (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой сво­еобразный "черный ящик". Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры "на входе" и "на выходе" системы. Кроме того,

397

одни и те же факторы нередко приводят к различным ре­зультатам.

И наконец, рыночный процесс изобилует случайны­ми событиями, которые могут определить успех или неус­пех товара. Например, прекрасная рекламная кампания мо­жет совпасть с выпуском большой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случае реклама начинает иг­рать отрицательную роль в судьбе товара.

Цели, которые ставят перед собой контролеры, широта охвата контрольных мероприятий, уровни, на ко­торых осуществляется контроль рекламы, позволяют выде­лить несколько основных видов контроля рекламы. Рас­смотрим некоторые из них.

1. В зависимости от времени проведения, различаются предварительный и последующий контроль. Так, инс­ трументом проведения предварительного контроля рекламного обращения служит предтестирование. После осуществления рекламной кампании измеря­ ется фактический эффект — производится посттес­ тирование.

2. По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются стратегический контроль рекламной деятельности и тактический контроль.

3. В зависимости от объекта контроля, можно выде­ лить — контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы; контроль рекламного бюдже­ та; контроль эффективности средств рекламы и т.д.

4. Тип субъекта контроля (т.е. лица или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как внутрифирменный (самоконтроль) и внешний.

Последняя классификация тесно связана с выделени­ем основных уровней контроля рекламной деятельности:

1. уровень рекламной службы фирмы;

2. уровень маркетинговой службы и высшего руководс­ тва фирмы;

3. государственный и общественный контроль реклам­ ной деятельности.

398

Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объекта­ми, инструментами осуществления контрольных меропри­ятий. Рассмотрим эти вопросы несколько подробней.

Краткие выводы:

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент лю­бого управленческого процесса. Его целью является опре­деление степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны па этапе планирования.

2. Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы: установление стандартов; измерение фактичес­ ки достигнутых результатов; анализ сложившейся ситуа­ ции, выяснение важнейших причин, факторов; разработ­ ка корректирующих мероприятий.

3. Процесс контроля может быть дифференцирован в зави­ симости от целей, которые ставят перед собой контроле­ ры, широты охвата контрольных мероприятий, уровней, на которых осуществляется контроль рекламы.

Вопросы для самоконтроля:

1. В чем заключается специфика контроля рекламной дея­ тельности?

2. Назовите основные этапы процесса контроля и проил­ люстрируйте их на конкретном примере.

3. Возьмите конкретный пример мероприятия контроля рекламы и определите его место в известных Вам клас­ сификациях.