4.3. Планирование рекламной деятельности

4.3.1. Система маркетингового планирования

В наиболее широком смысле планирование понима­ется как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредс­твенным образом связаны со всеми важнейшими характе­ристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т.д.

Формирование системы планирования дает возмож­ность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

1. планирование позволяет фирме реализовать свою ин­ дивидуальность как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т.п.;

2. постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее дея­ тельности;

3. достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность;

4. планы делают фирму более подготовленной к вне­ запным переменам, позволяют заранее определить программу действий вследствие конкретных опас­ ностей и возможностей.

360

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планиро­вания деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирова­ния. Данный подход позволяет вести рекламную деятель­ность фирмы на качественно более высоком уровне Нали­чие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ.

Основные из них следующие:

1. осуществляется система мер по комплексному ана­ лизу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности;

2. четко определяется место рекламы в комплексе мар­ кетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и це­ новой стратегией;

3. ресурсы рекламы концентрируются на важнейших направлениях их использования;

4. определяются перспективы рекламы на долгосроч­ ном уровне;

5) создаются предпосылки более четкого и разносто­ роннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета. Основные этапы планирования рекламной деятель­ ности фирмы в комплексе маркетинга приведены на рис. 4.4.

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Взаимосвязь целей между собой, их соподчи-нешюсть хорошо иллюстрируются построением "дерева целей" фирмы, фрагмент которого помещен на рис. 2.7. Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе суперцели — миссии фирмы. Обычно это является прерогативой высшего руководства фирмы.

После этого управляющие должны наметить основ­ные пути достижения основных целей. Выбор путей зави­сит от многочисленных факторов, действующих как в са­мой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования — ситуационного анализа.

Ситуационный анализ ведется по следующим нап­равлениям:

_

362

Рис. 4.4. Схема процесса планирования рекламной деятельности *фирмы

1. Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей;

2. Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности;

3. Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.

В процессе ситуационного анализа исследуются сле­дующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

1. отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли; особенности производства, распределения; географическое размещение и т.д.);

2. рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка; география рынка; история разви­ тия и тенденции изменения рынка; доля рынка кон­ кретного товара, занимаемая фирмой и т.д.);

3. конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов; особенности маркетин­ говой, в т.ч. рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом, и т.д.);

4. поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены пос­ тавщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффектив­ ность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т.д.);

5. фирма (история развития; сфера деятельности; тен­ денции развития; размер; репутация; сильные и сла­ бые стороны; позиционирование фирмы относитель­ но конкурентов и т.д.);

6. товар (инновационная деятельность; качество; ди­ зайн; упаковка; сильные и слабые стороны; реклам­ ная поддержка;позиционирование товара и т.д.);

7. ценовая политика (история развития; основные тен­ денции; сравнение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, ка­ налов распределен^! и т.д.);

_

8. сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар; текущие тенденции; отно­ шения фирмы с участниками каналов распределе­ ния; проводимая политика в сфере рекламы по мес­ ту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т.п.);

9. коммуникативная политика (история развития; ис­ пользуемые элементы системы маркетинговых ком­ муникаций; бюджет продвижения товаров; обзор рекламных стратегий, тем, кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.) [7].

По завершении ситуационного анализа определяют­ся альтернативные стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений.

Определение маркетинговых целей фирмы являет­ся логическим продолжением ситуационного анализа. Вы­яснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуа­ции, выявление опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для дос­тижения корпоративных, общефирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся в большинстве случаев к получению определенного дохода на инвестиции, то марке­тинговые цели касаются путей достижения общефирмен­ных задач на рынке. Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются: 1) объем продаж в целом и по отдельным товарным группам; 2) сбыт на отдельных целе­вых сегментах рынка; 3) доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме; 4) темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.

По возможности, маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Нап­ример: "Достичь 18 % рынка по товару А в течение бли­жайших 6 месяцев". Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу в марке­тинговой деятельности.

На следующем этапе планирования управляющие должны определить, каким обрфм фирма будет обеспечи-

364

вать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые мар­кетинговые стратегии.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включаю­щую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Толь­ко зная характеристики потребителей, их особенности, фир­ма может предложить средства удовлетворения их потреб­ностей. Сконцентрировав свои усилия и ресурсы на конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степе­ни соответствуют интересам и возможностям фирмы, орга­низация может надеяться на максимальную эффективность затрат и получение конкурентных преимуществ. Характерис­тики целевого рынка (сегмента), в конечном итоге, опреде­ляют все остальные элементы маркетинговой стратегии.

Наиболее важная роль среди них принадлежит ком­плексу маркетинга. Основываясь на результатах ситуаци­онного анализа, в полной мере учитывая особенности це­левого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание в едином комплексе "товар-цена-сбыт-маркетин­говые коммуникации". Таким образом, единая маркетинго­вая стратегия трансформируется во взаимосвязанную сис­тему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, тран­сформируются в систему целей программ по их реализа­ции. Поясним это положение. Маркетинговая цель опреде­ляет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж; доля рынка, темпы роста сбыта и т.п.). В числе промежуточных, подчиненных целей в достижении марке­тинговых целей находятся коммуникативные, в том числе рекламные, цели. Они определяют желаемый для коммуни­катора уровень осведомленности потребителя, его отноше­ния, предпочтения и т.п. (рис. 2.14). Однако и этих целей можно достичь, только разработав задачи для систем паб-лик рилейшнз, прямого Маркетинга, сейлз промоушн и рек-

365

ламы. Решение этих задач обеспечивается соответствую* щими стратегиями, в том числе и рекламной (рис. 4.4).

Коммуникативные, в том числе рекламные, цели также должны быть конкретизированы. Например, не прос­то "улучшить отношение к фирме со стороны потребите­лей", а именно: "Среди пяти миллионов владельцев автомо­билей в стране в течение года число тех, которые считают средство X высокоэффективным средством автомобильной косметики, должно возрасти с 7 до 25 %. Число осведом­ленных о средстве X следует увеличить с 14 до 55 %.

Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии, рекламная деятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникативной политики.

Коммуникативная политика представляет собой систему общих установок, критериев, ориентиров, взятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее мар­кетинговых целей.