3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность учас­тников оправданна и целесообразна в связи с необходи­мостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

4. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются однов­ ременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

5. Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные

семинары для сотрудников фирм-покупателей, информи­руя о новейших технических достижениях, о товарах-но­винках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преиму­щества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах при­нятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинго­вых коммуникаций при реализации товаров, предназначен-! ных для производственных потребителей [22, с. 502].

Общение коммивояжеров с покупателями позволя-* ет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга. Так, например, в тесто­вых продажах фирмы "Эйвон" задействовано два с полови-

_

ной процента общей численности торговых агентов. При этом разрыв между прогнозом объема реализации и фак­тическим его уровнем снижается по сравнению со средни­ми показателями по отрасли почти в 3 раза.

Интерес с точки зрения организации процесса персо­нальных продаж представляют не только отношения "прода­вец-покупатель", но и взаимоотношения внутри фирмы-ком­муникатора/продавца. Достаточно широкое распространение в последние годы получила система так называемого "сете­вого маркетинга", или "многоуровневого маркетинга" (англ. -multilevel marketing, MLM). Если постараться коротко сфор­мулировать суть его практики на постсоветском пространс­тве, то можно отметить, что торговые агенты зарабатывают деньги не только на непосредственной продаже товаров, но и за счет процентных отчислений от продаж агентов, ранее "завербованных" ими. Как правило, новые торговые агенты изначально должны стать покупателями, т.е. обязаны в ка­честве условия вступления в данную структуру купить опре­деленное количество реализуемого товара. Определенное сходство с печально известными "пирамидами" перестроеч­ного периода, справедливый скептицизм наученных горьким опытом обывателей также не способствуют распространению данной коммуникативно-сбытовой технологии.

Кратко рассмотрим другие формы прямого марке­тинга.

Директ-мейл маркетинг (англ. — direct mail marke­ting) называют еще по инерции прямой почтовой рекла­мой, т.к. коммуникатор в рамках данной формы коммуни­каций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

При наличии у директ-мейл определенных сходств с рекламой, к средствам прямого маркетинга оно отнесено благодаря существованию следующих принципиально важ­ных коммуникативных характеристик. Во-первых, прямой, непосредственный характер коммуникации (в рекламе -опосредованный). Во-вторых, личностный характер посла­ния (в рекламе - неличный). Следует отметить, что в неко­торых случаях к получателю посланий директ-мейл обраща­ются даже по имени. К этому следует добавить большую сфокусированность обращения на конкретной аудитории и

136

относительно более высокую стоимость одного рекламного контакта посредством данного средства. Это связано с более сложной системой организации коммуникации и необходи­мостью закупки баз данных (или затрат на услуги ДМ-а-гентств). Однако и эффективность акций директ-мейл при прочих равных условиях значительно выше, чем при ис­пользовании средств рекламы. К этому можно добавить, что возможности точного измерения экономического эффекта коммуникаций посредством директ-мейл также намного шире, чем определения эффективности рекламы.

В последние годы, наряду с традиционными почто­выми отправлениями печатной продукции (листовок, плака­тов, буклетов, проспектов и т.п.), управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе почта:

• факсимильная;

• электронная (E-mail);

• голосовая.

Использование этих новых инструментов коммуни­каций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предос­тавляет канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. - catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов то­ варов, рассылаемых покупателям по почте либо продаю­ щихся в магазинах [21, с. 1022]. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотог­ рафиями товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями коммерческой информации все чаще стано­ вятся видеоролики, компьютерные дискеты, компакт-дис­ ки, интернет-каталоги. Предполагаемая обратная реакция получателя - обращение к продавцу по телефону или от­ сылка на адрес, указанный отправителем, письменного за­ каза на товар, помещенный в каталоге. Как одну из разно­ видностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направ­ ленности купонов заказов на конкретный товар. ;

Телефон-маркетинг (англ. - telemarketing) предпола­гает установление контакта (по крайней мере, первого) меж­ду коммуникатором и адресатом посредством телефона. _;

137

Коммуникативные характеристики телефон-марке­тинга сходны с аналогичными характеристиками персональ­ных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная ста­дия, "подготовка плацдарма" для применения приемов пер­сональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. - direct-res­ponse television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". В простейшем его варианте по одному из кана­лов телевидения демонстрируются так называемые informer-cials -, как правило, 15...30-минутные программы, посвящен­ные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. Технологии но­вейших телевизионных кабельных сетей позволяют сделать покупку, даже не прибегая к услугам телефонной связи, од­ним нажатием кнопки. Таким образом, покупка может осу­ществляться, действительно, "лежа на диване".

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга поз­воляет объединить в себе такая новая коммуникативная технология, как интернет-маркетинг (англ. - Iniernet-marketing).

Глобальная компьютерная сеть Internet объединяет на сегодняшний день более 75 млн пользователей. Поэто­му эта сеть представляет значительный интерес даже с точ­ки зрения использования ее как канала распространения коммерчески важной информации. Однако неограничен­ные возможности Internet, которые постоянно расширяют­ся, позволяют говорить о принципиально новом инстру­менте коммуникаций. Особенности рекламы в Internet будут рассмотрены в разделе 3.2.2.6 учебника. Говоря же об использовании инструментария Сети в прямом марке­тинге, можем обратиться к высказыванию разработчика концепции VirtualTAG (электронных виртуальных ком­мерческих центров) Ли Стайна: "Если кто-либо заинтере­сован в приобретении продукта, это устраняет целый ряд барьеров, позволяя произвести трансакцию немедленно. Это похоже на то, как если бы человек сразу после прос­мотра рекламного ролика или объявления оказался перед прилавком магазина. Данная технология незаменима для

138

стимулирования импульсных покупок" [цит. по: 35, с. 20]. Простым щелчком мышью на баннере Web-страницы адре­санта пользователь Сети может совершить покупку, т.к. программное обеспечение предполагает автоматическое за­полнение бланка заказа, и даже авторизацию кредитных карт. Для более подробного ознакомления с технологией продаж по Internet рекомендуем обратиться к литературе [33, разд. 3; 35; 36; 37 и др.].

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное ис­пользование различных средств ДМ в достижении марке­тинговых целей. Процесс в последнее время настолько акту­ален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-мар­кетинга (напр.: [21, с. 1029-1031]).

Остановимся на некоторых проблемах организации ДМ-мероприятий.

Директ-маркетинг в последние годы становится не только одним из основных средств маркетинговых комму­никаций, но и важнейшим направлением бизнеса в сфере продвижения. Для осуществления функций прямого мар­кетинга фирмы-коммуникаторы все чаще обращаются за помощью в директ-маркетинтовые агентства, число кото­рых постоянно растет. В процессе накопления практичес­кого опыта в сфере ДМ вырабатываются основные прави­ла, определенный порядок действий по достижению соответствующих целей. В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-марке-тинговой кампании можно назвать такие ее этапы:

1. формирование целей кампании, которые определя­ ются целями маркетинга фирмы и ее коммуникаци­ онной политики; ^!

2. определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение;

3. четкое уяснение отправителем планируемой ответ­ ной реакции получателя; формирование коммуника­ ционных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя;

4. определение предварительного бюджета ДМ-кампа- нии;

139

5. формирование (или покупка, или аренда) адресной базы данных, в которой наиболее полно и достовер­ но будет представлена целевая аудитория;

6. разработка идеологии общения - определение степе­ ни персонализации обращения, выбора тона и сгиля общения, разработка основной идеи, которые будут положены в основу кампании;

7. выбор средств коммуникации ДМ: личная продажа, почтовые отправления, телефон, Internet и т.п.;

8. составление текста обращения, который должен быть одновременно простым, оригинальным и убе­ дительным;

9. разработка плана сопутствующих мероприятий. Например, наряду с массовой рассылкой обращений директ-мейл, параллельное проведение рекламной кампании по конкретным каналам телевидения, ор­ ганизация конкурса с призами для ответивших ад­ ресатов и т.д.;

10. разработка "упаковки". Директор одного из россий­ ских ДМ-агентств А.Иванов под этим термином предлагает понимать "не только привлекательный дизайн почтового конверта и бандероли, но и офор­ мление всех последующих обращений (в телефон­ ном маркетинге - одном из направлений ДМ, нап­ ример, большую роль играет не только вежливость и дикция маркетера, но даже тембр его, или ее, го­ лоса)" [29, с. 14];

11. непосредственное проведение мероприятий кампании;

12. анализ проведенной кампании, подведение ее итогов. На каждом из описанных этапов возможна ситуация,

когда правильный выбор того или иного аспекта ДМ-кам-пании потребует проведения маркетингового исследования. Его целесообразность зависит от многих конкретных фай-торов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.

Итак, кратко проанализировав основные коммуни­кационные свойства прямого маркетинга, мы перейдем к рассмотрению еще одного основного средства системы маркетинговых коммуникаций - паблик рилейшнз.

140

Краткие выводы:

Прямой маркетинг представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем данного товара.

Прямой маркетинг является одним из главных, динамич­но развивающихся средств маркетинговых коммуникаций. Удельный вес затрат па ДМ в струю уре общих расходов па маркетинговые коммуникации постоянно растет. Основными коммуникативными характеристиками ди-рект-маркетинга являются следующие: прямой, непосредс­твенный характер коммуникации; ее высокая адресность и сфокусированность па аудитории; диалоговый характер коммуникации; высокая эффективность коммуникации и значительно большая, чем у рекламы, возможность изме­рения эффекта; гибкость в процессе налаживания взаимос­вязей; получение адресатом дополнительных удобств и преимуществ; относительно небольшой размер целевой ау­дитории конкретного обращения ДМ; большие удельные затраты средств па один контакт с помощью ДМ. Основными формами прямого маркетинга являются та­кие: личная (персональная) продажа; директ-мейл марке­тинг; каталог-маркетинг; телефон-маркетинг; телемарке­тинг; Internet-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Вопросы для самоконтроля:

1. Прокомментируйте высказывание: "Прямой маркетинг скоро вытеснит рекламу из практики маркетинговых коммуникаций".

2. Назовите коммуникативные характеристики прямого маркетинга и проиллюстрируйте каждую из них практи­ ческими примерами.

3. Какие типы директ-маркетинга Вы можете назвать? Ка­ кие из них, по Вашему мнению, наиболее перспективны для практики маркетинговых коммуникаций отечествен­ ных организаций?