1.7. Роль и значение рекламы в современных условиях

\$

Как мы еще раз убедились, реклама прошла долгий и сложный путь собственной эволюции. Начав свою исто­рию еще в древнем мире, реклама все время своего сущес­твования удовлетворяла специфические потребности чело­века в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась^Этот слож­ный процесс определялся, прежде всего, характером целей рекламодателей. Важным фактором являлось также нали­чие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. След­ствием этого стала та важнейшая роль, которую играет рек­лама в жизни постиндустриального информационного об­щества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной дея­тельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики' и общественной жизни. Нельзя также не отме­тить ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хо­зяйствования, между производителями и потребителями то­варов. Тем самым реклама способствует росту деловой ак­тивности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием это­го является общее расширение общественного производства.

Реклама также поддерживает и обостряет конкурен­цию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содейс­твует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом^ Об ьем рекламных затрат десяти крупнейших американских рекламодателей составил за 1998 год 10,04 млрд долларов, а годовые расходы на рекламу только в американских СМИ составили 79,3 млрд долларов [40, с. 6].

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность

70

сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом "в сотни миллиардов долла­ров и дающей работу миллионам людей. Так, валовой доход десяти крупнейших в мире рекламных корпораций составил в 1998 году 11,548 млрд долларов [41, с. 16]. А доход самой крупной из них — "Дэнцу" (Dentsu) за тот же период достиг Д561Д млн дол. (рассчитано по данным: [42, с. 15]).

Трудно переоценить также общественную роль рекла-¹ мы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потен-* циальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведе­ния различных слоев населения в каждой стране и во всем мире^/Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон •Чтфчиль сказал" по этому поводу следующее: "Реклама... по­рождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объе­диняет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с дру­гом" [43].

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила со^_ циалъная реклама. Она выходит за рамки экономических за­дач и направлена на достижение более гармоничных отно­шений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей сре­ды; на популяризацию многочисленных общественных орга­низаций и фондов и многие другие не менее важные цели.

В условиях расширяющейся демократии в цивилизо­ванных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерс-тва все в большей степени влияет на расстановку политичес­ких сил в странах после каждых последующих выборов.

_

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические на­выки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнооб­разнейшую информацию: от уровня рН нормальной чело­веческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстра­ций из учебников реальных исторических событий; от зна­комства с бытом различных слоев населения до мини-пу­тешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно. f Действие рекламы реализуется, как известно, в воз­действии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологи­ческих установок человека, системы его оценки окружаю­щей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выде­ление психологической роли рекламы.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упо­минания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рек­ламных обращений со времен древности до наших дней мож­но по праву считать произведениями прикладного искусства.

В качестве примеров можно назвать рекламные вы­вески, плакаты и щиты, написанные выдающимися худож­никами, внесшими большой вклад в развитие мирового ис­кусства живописи. Среди них — уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хог-гарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Нико Пиросманиш-вили, Константин Юон, Александр Дейнека и многие др.

Классик мировой музыки Сергей Прокофьев сочинил "Сладкую песенку" для рекламы одной из марок советского шоколада. Классикой также можно считать рекламные пла­каты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе — Фредерико Фел­лини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Никита Михалков и мн. др. Кстати, известен случай в

творческой практике Н.С. Михалкова, когда производство видового рекламного ролика для автомобилестроительной фирмы "FIAT" послужило основой для съемок полномет­ражного художественного кинофильма. В этой же связи можно вспомнить массу примеров блестящей игры знаме­нитых отечественных и зарубежных киноактеров в реклам­ных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому талан­ту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения. ^ [Выполненные на высоком профессиональном и худо­жественном уровне рекламные послания способствуют фор­мированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкусДВ этой связи уместно добавить, что фо­томодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые "иконы" фирмы) в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красо­ты. Яркими примерами этого могут служить Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму "Chanel" и ставшая побе­дительницей одного из ежегодных конкурсов Франции на титул Марианны; Паулина Парижкова и Элизабет Харли ("Estee Lauder"); Изабелла Росселини ("Lancome"), Стефани Сеймур ("Elseve"), Синди Кроу форд и Клаудиа Шиффер ("Revlon"), Ивонна Никитина ("ИНКОМбанк"), Ани Лорак ("Schwarzkopf) и др.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно явля­ются органической частью эстетической среды современ­ных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

Впрочем, необходимо сказать и о том, что отрица* тельное влияние непрофессиональной, некорректной рек­ламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые на­рекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств переда­чи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пре­небрежительное отношение ко всей аудитории или к кон­кретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям.

73

Среди основных, нередко употребляемых доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях. Особенно актуальна эта проблема в нашей стране, в кото­рой исторически сложилось так, что степень доверия к лю­бому печатному слову значительно выше, чем в зарубеж­ных странах. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы многочисленных трастов, фондов и других финансовых "пирамид", буквально огра­бивших вкладчиков в начале 90-х годов.

Среди других доводов критиков рекламы также час­то звучит обвинение в нерациональном использовании ре­сурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост из­держек и, в конечном итоге, розничных цен.

Реклама подвергается критике также за то, что обес­печивает получение некоторыми рекламодателями незаслу­женно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т.п.

Критика рекламы, как и она сама, является слож­ным многоплановым процессом, глубокий анализ которого выходит за рамки данного учебника. Ограничимся конста­тацией факта, что это достаточно сложная проблема, а многие доводы критики имеют под собой объективную ос­нову и убедительные аргументы.

Краткие выводы:

В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее значитель­ными при этом можно считать экономическую, социаль­ную, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы.

2. Реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности, что предопределило разнооб­ разие ее типов: коммерческая, политическая, социальная, личностная и др. типы рекламы.

3. Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени своей социальной от­ ветственности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества.

74

Вопросы для самопроверки:

1. Охарактеризуйте экономическую роль рекламы. Сущес­ твует ли, по вашему мнению, специфика этой роли рекла­ мы в Украине?

2. Социальная роль рекламы и проблема социальной ответ­ ственности рекламистов.

3. В чем состоит образовательная и психологическая роль рекламы?

4. Как Вы считаете, эстетическая роль рекламы в современ­ ных условиях больше положительна или отрицательна?

5. Как будет изменяться роль рекламы в жизни общества? Дайте свой прогноз и обоснуйте его.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Дворецкий И.Х. Латшско-русский словарь: 4-е изд., стер. - М.: Рус­ ский язык, 1996. - 846 с.

2. Луций Анней Сенека. Нравственные письма Луцилию / Науч.- изд. центр "Ладомир-Наука". - М., 1993. - 384с.

3. Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы// "Гермес. Торговля и реклама". - СПб.: Ал­ легория, 1994. - С. 361'-440.

4. Апулей. Метаморфозы / Петроний, Апулей. - М.: Изд-во "Правда", 1991. - 400с.

5. Марк Порций Катон. О земледелии // Хрест. по истории Древнего Рима: Учеб. пособие / Под ред. В.И. Кузищина. - М.: Высш. шк., 1987.

- 431 с.

6. Ковалев С.И. История Рима. - Л.: Изд-во ЛГУ, 1948. - 808 с.

7. Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. - М.: Высш. шк., 1988.- 496 с.

8. Федорова Е.В. Латинские надписи. - М.: Изд-во МГУ. - 280 с.

9. Рим: эхо имперской славы. - М.: Терра, 1997. - 168 с.

10. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество.

- М.: Смысл, 1994. - 96 с.

11. Ученова В.В. Старуш М.И. "Философский камешек" рекламного творчества. - М.: Максима, 1996. - 166 с.

12. Янковский А.А. Вывески. Рекламы // Маркетинг и реклама. -1998. - №9-10. - С. 24-27.

13. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. - М.: Евразийский регион, 1998. - 400 с.

14. Корнилов Л., Филъчикова Н. От глашатая до неона. - М.: Знание, 1978. - 128с.

15. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. - М.: Московский рабочий, 1982. - 206 с.

16. Бюхер К. Возникновение народного хозяйства. - СПб: Тип.тов-ва "Общественная польза", 1912. - 313 с.

17. Соболев Н.И. Очерки из истории всемирной торговли в связи с раз­ витием экономической жизни. - М.: Книжное дело, 1902. - 206 с.

75

18. Сванидзе АЛ. Ярмарки //Сов. ист. энциклопедия. Т. 16. - М.: Сов. эн­ циклопедия, 1976. - 1004 с. - С. 979-980.

18. Рожков И.Я. Реклама, планка для "профи".- М,. Юрайт, 1997. -208 с.

18. Сэндидж И., Фрайбургвр В, Ротцол К. Реклама, теория и практи­ ка. - М.: Прогресс, 1989. -630 с.

19. Кулишер И. Реклама // Энциклопедический словарь Русского библи­ ографического института Гранат. - М., 1929. - 658 с.

20. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. СПб: Питер, 1999. - 736 с.

18. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр, 1996.

- 184 с.

24. Реклама // Энциклопедический словарь. Т. XXVI-a. - СПб: Тип. АО "Издательское дело", бывш. "Брокгауз и Ефрон", 1899. - 964с.

24. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: Экмос, 1997.- 272с.

25. Некрасов И.А. Стихотворения. - М.: Худож. лит., 1988. - 382 с.

26. Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Центр, '1998. - 192 с.

27. Гоголь H.R. Мертвые души/ Избранные сочинения в 2-х томах. Т.2.

- М.: Худож. лит., 1984. - 495 с.

29. Каневский ЕМ. Эффект рекламы. - М.: Экономика, 1980 - 176 с.

30. Бутенко В.А. Курс новой истории. - М.: Изд. И.Д. Сытина, 1915.

29. Зайончковский П.А. Ярмарки в России и СССР // Сов. ист. энцикло­ педия. Т. 16. - М.: Сов. энциклопедия, 1976. - С. 980-982.

30. Иллюстрированный вестник культуры и торгово-промышленного прогресса России. - СПб.: Изд-во А.С.Шустова, 1899. - 682 с.

29. Основы рекламы и маркетинга. - Уфа: Восток. 1990. - 64 с.

30. Дахно ИМ. Патентоведение. - Харьков.: Ксилон, 1997. - 314 с.

29. Ленин В.И. Как обеспечить успех Учредительного Собрания //Полн. собр. соч. Т. 34. - С. 211-212.

30. Маяковский В.В. Агитация и реклама /Полн. собр. соч. Т. 12. - М., 1958. - С. 57-58.

31. Гасанеико НА. Мониторинг рекламы в СМИ Украины - тенденции и динамика // Маркетинг и реклама.-1999. - №2.-С.17-19.

38 Agency Report // Advertizing Age.-1998.-April 27.-P.38

39. Ромат E.B. Руководители предприятий о маркетинге // Маркетинг и реклама.-1998. - №11-12. - С. 24-25.

40. '98 Ad Spending Rises to $79,3 Bit on 8,3 Growth // Advertizing Age.- 1999.-March 22. - P.6.

39. World Top 25 Agency Brands// Advertizing Age.- 1999. - April 19.-P.16.

39. Agencies Suffer Declines//Advertizing Age International. - 1999. - June.- P.15.

39. Ривз Р. Реальность в рекламе. - М.: Внешторгреклама, 1983. - 116с.

76