2.3.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

До недавнего времени это средство коммуникаций в большинстве случаев рассматривалось как один из многих видов рекламы и определялось, как "реклама в местах про­дажи" или "реклама в торговой точке". Как мы сможем убе­диться из дальнейших материалов, такой подход недоста­точно полно характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи (ИМКМИ). Средства и приемы, используемые в практике ИМКМП) значительно шире. Мероприятия ИМКМП в большинстве случаев выходят за рамки использования только рекламных средств.

Одним из важнейших факторов, способствовавших интенсивному развитию данного средства СМК, явились данные исследований потребительского поведения. Так; специалисты Американского института рекламы на месте продажи (Point Of Purchase Advertising Institute) выясни­ли, что 70 % решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина [67, с. 54]. В соответствии с другими данны­ми, этот показатель достигает более 80 % [45, с. 542].

В последние годы широкое распространение в прак­тике розничной торговли приобрело направление марке­тинга, которое получило название мерчандайзинг (mer­chandising). Данное понятие также близко по содержанию к ИМКМП, что приводит иногда к разночтениям, даже к их полному отождествлению [67].

Представляется более обоснованной такая трактов­ка мерчандайзинга, когда под этим термином понимается "составная часть маркетинга, любая деятельность, направ­ленная на обеспечение максимально эффективного прод­вижения товара на уровне розничной торговли; стимули­рование деятельности сферы торговли" [68, с. 150]. ^!

Следует отметить, что единого подхода к данному понятию не существует. Так, в учебнике американских профессоров Дж. Черчила и Дж. Питера данная категория рассматривается в разделе "Каналы распределения" (т.е. в разделе "Сбыт"): "В розничной торговле решения о том,

223

какие товары и какие товарные ассортименты продавать, называются мерчандайзинг. (Этот термин имеет еще и ши­рокое толкование и применяется также к определенной де­ятельности по стимулированию сбыта)" [31, с. 509].

Еще в одном американском источнике дается более сжатое определение: "Мерчандайзинг - усилия по достиже­нию максимального воздействия на покупателя в точке про­дажи без помощи торгового персонала" [цит. по: 69, с. 24].

Более широко подходят к пониманию мерчандайзин-га У. Уэллс, Дж. Вернет и С. Мориарти: "Так как конкурен­ция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных магазинчиков, все большее внимание уделяется маркетингу внутри магазина, или мерчандайзингу" [70, с. 662].

Таким образом, логичным будет вывод о том, что мерчандайзинг представляет собой специфическую марке­тинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинг-микс (товар, цена, сбыт, марке­тинговые коммуникации). ИМКМП можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.

С точки зрения структуры СМК, будем рассматри­вать интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других синтетических коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).

Однако ИМКМП - не набор разрозненных фраг­ментов этих основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую сис­тему, что позволяет говорить об этом синтетическом средс­тве, как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.

Особенностью реализации ИМКМП является огра­ниченность их применения рамками предприятий рознич­ной торговли и сферы услуг. То есть в условиями, в кото­рых происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуг).

Еще одной важнейшей чертой данного средства СМК является необходимость кооперации в его реализа­ции сразу двух основных типов коммуникаторов - произ-

224

водителя и непосредственно владельца розничного пред­приятия. Особенно это характерно для производителей то­варов, являющихся владельцами общенациональных и международных брэндов. Актуальность подобного сотруд­ничества объясняется совпадением интересов этих учас­тников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП - стимулирования сбыта (в широком смысле) товаров, реализуемых в розницу. Целевой аудиторией дан­ного средства СМК выступает индивидуальный потреби­тель, покупающий товар для собственных нужд.

Основными коммуникативными целями ИМКПМ можно считать следующие.

1. интенсификация процесса продажи;

2. побуждение покупателя к покупке;

1. информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление возможности сравнить вари­ анты приобретаемого товара;

2. предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

3. представление товаров-новинок;

4. стимулирование продавцов;

3. напоминание покупателям о предыдущих реклам­ ных контактах по конкретным маркам товара, о ши­ рокомасштабных рекламных кампаниях товаропро­ изводителей.

Рассмотрим основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в мес­тах продажи.

Прежде всего, можно выделить внешние и внутрен­ние средства ИМКМП.

К внешним средствам необходимо отнести наруж­ные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств - сти­мулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются бликфанги, или айстоперы (англ. - eye stoper, eye appeal; дословно: "останавливатель глаза", "призыв для глаза") - предметы, находящиеся в непосредс­твенной близости магазинов и привлекающие непроизволь­ное внимание потенциальных покупателей. Броскость айсто-н ера может быть достигнута за счет оригинальности

225

решения, динамичности, гипертрофированных размеров ма­кета товара, который продается в данном магазине, и т.п.

К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые не­посредственно в торговом зале.

Основными задачами этих средств являются прив­лечение внимания, напоминание, выделение из общей мас­сы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование ре­шения о покупке.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, т.е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки в конкретном торговом предприятии [71, с. 103]. В предприятиях рознич­ной торговли большую роль в связи с этим играет исполь­зование элементов фирменного стиля самих магазинов: соот­ветствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с эле­ментами ФС и т.п.

Основными носителями ИМКМП являются следу­ющие: рекламные выкладки товаров и внутренние витри­ны; демонстрационные и дегустационные стенды; ярко оформленные указатели местонахождения конкретных то­варов или направления движения к ним; рекламные щиты, плакаты, транспаранты, гирлянды, проспекты и др.

Все большую роль в практике данного типа комму­ никаций играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания, бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов. >и

Широкое распространение в практике крупных торго­вых центров получили "Товарные информационные центры" (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в мага­зине. Коммерческая информация перемежается местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается ин­формация, как найти рекламируемые товары в данном роз­ничном торговом предприятии. Использование ТИЦ позволя­ет увеличить сбыт в некоторых случаях до 75 % [45, с. 544]. _

В качестве носителей ИМКМП могут использовать­ся также тележки для товаров с размещенными на них рек­ламными обращениями. За рубежом известны примеры, когда тележки даже оборудуют специальными воспроизво­дящими видеоустройствами.

Одним из наиболее эффективных средств стимули­рования покупательской активности являются внутрима-газинные рекламные выкладки. Или, как их называют даже в специальной литературе, дисплеи (от англ. - Point-of-Pur-chase Displays, или POP-Displays).

Как разновидность дисплея могут рассматриваться "говорящие полки" - марочные товары, выложенные от­дельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указа­телями их местоположения. Иногда в том же качестве мо­жет выступить фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером может служить по­добное оборудование фирмы "Coca-Cola", широко исполь­зуемое в крупных отечественных магазинах (рис. 2.12).

По некоторым данным, дисплеи привлекают внима­ние 44 % посетителей магазинов, превосходя по этому по­казателю другие носители коммуникаций [68, с. 55]. Следе-

твием этого является высокая эффективность применения подобных рекламных выкладок. Данные исследований ука­зывают на то, что продажи, например, стиральных средств увеличиваются при использовании дисплеев на 207 %, за­мороженных продуктов - на 245 %, а безалкогольных на­питков - на 138 % [72, с. 85].

В качестве стимулятора решения о покупке могут использоваться генераторы различных запахов', шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т.п. Эти запахи, син­тезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызвать у посетителей магазинов чувство голода. В свою очередь, это делает покупку более вероятной [45, с. 543].

Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощ­ное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значе­ние настолько велико, что некоторые специалисты [напр.: 43, с. 85-90] выделяют упаковку (packaging) в качестве са­мостоятельного элемента СМК. Необходимо отметить важ­ную информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информацию о химико-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о сроках произ­водства, хранения, о способах потребления и т.п. В некото­рых случаях на упаковке приводятся рецепты блюд, кото­рые можно приготовить из содержимого продуктовых пакетов, или даже об истории возникновения и традициях потребления товара (например, на этикетках марочных вин и коньяков).

Информация на упаковке указывает покупателю то­вара на его принадлежность к той или иной торговой мар­ке. Это достигается с помощью использования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменного слогана, фирменных цветов и т.п. Иногда сама упаковка имеет "фирменный" характер. Например, дизайн пакетика для хрустящего картофеля в сети предприятий питания McDonald's даже зарегистрирован как товарный знак. Дан­ная тенденция также характерна для стеклянной и пласти­ковой тары безалкогольных газированных напитков (чаще регистрируемых как промышленные образцы).

Все это позволяет покупателю, приверженцу той или иной товарной марки, благодаря "фирменной" упаков-

228

ке быстро и безошибочно ориентироваться во многочис­ленном и многообразном содержимом полок магазинов.

Не менее существенна стимулирующая роль упаков­ки. Поэтому очень важно яркое, бросающееся в глаза офор­мление товара, которое должно вызывать желание его при­обрести. Нередко на упаковку наносятся развернутые рекламные обращения. Примером могут служить брикеты "Т-молока". Одна из граней "тетра-брика" полностью за­полнена рекламным обращением, заканчивающимся фир­менным слоганом "Т-молоко - это Только молоко!".

Эффективность подобного коммуникационного воз­действия значительно возрастает в связи с тем, что оно оказывается в момент непосредственного выбора товара покупателем. Иными словами, коммуникативное воздейс­твие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени.

Особо важная роль в формировании ИМКМП при­надлежит торговому персоналу магазинов. Участие в этом процессе продавца-консультанта позволяет реализо­вать все преимущества директ-маркетинга.

Специалисты выделяют четыре основных фактора успешности деятельности продавца в отношениях с поку­пателями [73, с. 206]:

1. Воспринимаемые знания и опыт. По данным иссле­ дований, осведомленность продавца способствовала

¹ тому, что две трети покупателей приобретали реко­мендуемый товар. В случае, когда продавец был нез­наком с реализуемым товаром, его покупал только каждый пятый посетитель магазина;

2. Воспринимаемое доверие. Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрицательного отношения к покупке;

3. Знание продавцом потребителя. В свою очередь, фактор состоит из двух компонентов: знание катего­ рии потребителя и знание возможного развития сценария переговоров;

4. Адаптация к ситуации. Продавец должен уметь приспосабливаться к нуждам покупателя, демонс­ трируя готовность помочь в их удовлетворении.

__ _ —-

Все эти основные требования к работе продавца позволяют сделать вывод о том, что достаточно эффектив­но может работать только продавец-консультант, прошед­ший соответствующую специальную подготовку.

Велико значение в системе ИМКМП элементов стимулирования сбыта. Наряду с традиционными прие­мами, рассмотренными в соответствующей главе учебника (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т.п.), можно выделить специфические приемы, используемые в предприятиях розничной торговли

К ним можно отнести мгновенные распродажи (fair sa­les). В начале их проведения в торговом центре по внутренней радиосети объявляется, что в конкретном отделе на короткий промежуток времени (например, 20...30 мин) устанавливается скидка на все товары (размер скидки также оглашается). При этом владельцы отдела, где проводятся мгновенные распрода­жи, рассчитывают на то, что покупатели задержатся у прилав­ка и после окончания объявленного времени.

Специфическим приемом ИМКМП является также "убыточный лидер". Так называют товары, цены на кото­рые устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой "приманкой", обя­зательно купит что-либо, кроме него, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей "лидера" [70, с. 662].

Перспективным направлением ИМКМП является разработка крупными магазинами программ лояльности покупателя. В качестве средств поощрения постоянных по­купателей могут быть использованы скидки завсегдатаям, поздравления с личными праздниками, подарки от продав­ца и т.п. До недавнего времени в этой связи предпринима­лись попытки использования дисконтных расчетных плас­тиковых карт.

В крупных торговых предприятиях актуальным яв­ляется также использование приемов паблик рилейшнз. В их числе: проведение презентаций (наиболее крупных пос­тавщиков, нового товара и т.д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного характера (п лет работы конкретного магазина, т-й посетитель и т.п.).

К элементам ПР можно также отнести издание мага­зинами представительских презентационных полиграфичес-

230

ких материалов: проспектов, листовок, плакатов и т.п. В предприятиях питания (ресторанах, кафе, барах и т.п.) важ­ным носителем ИМКМП также является красочно офор­мленное меню.

Все перечисленное выше позволяет выделить основ­ные коммуникативные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи:

1. использование в практике маркетинга инструмента­ рия ИМКМП является следствием комплексного интегрированного подхода в формировании комму­ никаций на уровне розничной торговли с использо­ ванием средств и приемов практически всех элемен­ тов СМК;

2. кроме традиционных мер и приемов, свойственных ¹ другим средствам СМК, ИМКМП включает в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются такие: разнообразные витрины и выклад­ ки (в том числе "говорящие полки", дисплеи и т.п.), мгновенные распродажи, "убыточные лидеры" и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникативное воздействие упаков­ ки товара;

3. сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли, общественного питания, сферы услуг (в том числе и банковских);

4. мероприятия ИМКМП зачастую являются резуль­ татом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров, являю­ щихся общенациональными торговыми марками. Данное взаимодействие требует дополнительных ор­ ганизационных мер как со стороны производителей, так и со стороны розницы;

5. целевой аудиторией ИМКМП является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

6. коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени;

7. следствием всего вышеперечисленного является вы­ сокая эффективность ИМКМП.

231

Определенную роль в формировании маркетинго­вых коммуникаций в местах продажи играют неформаль­ные вербальные коммуникации, которые будут рассмотрены нами в следующем параграфе учебника.

Краткие выводы:

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи представляют собой комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее эле­ менты и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других синтетических коммуникативных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).

2. Мерчандайзипг представляет собой специфическую мар­ кетинговую технологию, инструментами которой являют­ ся все элементы маркетииг-микс (товар, цена, сбыт, мар­ кетинговые коммуникации). ИМКМП можно определить как коммуникативную составляющую этой технологии.

3. Основными коммуникативными характеристиками мар­ кетинговых коммуникаций в местах продажи являются следующие: комплексный интегрированный подход в формировании коммуникаций па уровне розничной тор­ говли; наличие специфических инструментов и использо­ вание приемов всех основных средств СМ К; в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуника­ тивное воздействие упаковки товара; сферой применения являются предприятия розничной торговли, обществен­ ного питания, сферы услуг (и банковских); острая пот­ ребность в координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров, являющихся общенациональными торговыми марками; целевой ауди­ торией ИМКМП является покупатель, находящийся не­ посредственно в процессе принятия решения о покупке; коммуникативное воздействие на потребителя и его об­ ратная реакция практически совпадают во времени; высо­ кая эффективность ИМКМП.

Вопросы для самоконтроля:

1. В чем различия между интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи и мерчапдайзингом?

2. Назовите основные цели ИМКМП и проиллюстрируйте их реализацию па конкретных примерах.

3. Посетите ближайший торговый центр и перечислите все используемые там инструменты и приемы ИМКМП.

232

4. По итогам того же посещения торгового центра иоирот буйте в комплексе ИМКМП выделить элементы и прие­ мы рекламы, иаблик рилейчшз, сейлз ггромоушп и др.

5. Почему мероприятия ИМКМП, как правило, эффективнее использования различных средств СМК в отдельности?