4.4. Организация рекламной деятельности

су правленческая категория "организация" является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выде­лить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет органи­зацию как "процесс создания структуры предприятия, ко­торая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей" [8, с. 308].

Второй подход определяет организацию как сово­купность функций, процессов и различных структур, нап­равленных на практическую реализацию планов фирмыГ]

368

[Важнейшими организационными функциями, кото­рые осуществляют управляющие, являются;сл^,у!бщие:

1. руководство подчиненными;

2. распределение работы между подчиненными;

3. делегирование, т.е. передача задач и полномочий подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение;

4. координация работы, т.е. обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделени­ ями и внешними структурами, которое позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты;

5. разработка бюджета, необходимого для осущест­ вления определенного вида деятельности^] Подробней проанализируем специфику организации

рекламной деятельности.

|Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

1. рекламодатели (advertisers) — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги,

2. рекламные агентства (advertising agencies) — не­ зависимые фирмы, выполняющие по заказу специфи­ ческие рекламные функции: рекламные исследова­ ния, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.',

3. средства массовой информации (media), предос­ тавляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории',

4) вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): фото- и ки­ ностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материаловГ\ Рассмотрим более подробно деятельность двух пер­ вых и основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем основные функции, которые они выполняют, и проблемы взаимодействия между ними.

369

4.4.1. Организация рекламодателя )

Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации рек­ламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же время шее фирмы-рекламодатели должны обеспечить вы­полнение своими рекламными службами следующих органи­зационных функций:

1. администрирование, руководство сотрудниками рек­ ламной службы;

2. планирование рекламной деятельности фирмы;

3. координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекла­ модателя;

4. координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

5) разработка предложении высшему руководству и фи­ нансовой службе относительно рекламного бюджета. Коротко охарактеризуем приведенные выше функ­ ции. .

^Выполнение функции администрирования в/натйем-случаб предполагает проведение работы по укомплектова­нию штата рекламной службы, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.~3

фланирование, Kj(jL<y4iKe бтиеяалосх^ше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности."-?

]~Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому управляющие рекламой должны обеспечивать координацию работы рекламного под­разделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а так­же с отделами, занимающимися производством, финансиро­ванием, кадровой работой, юридической службой и т.п^>

^Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью следует считать

370

44 Организация Рекламной деятельности

обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей спе­циализированным рекламным агентствам, обеспечение эф­фективного взаимодействия с ними (снабжение полной ин­формацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.).

Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, т.к. они разрабатывают рек­ламные программы, обеспечивают выполнение мероприя­тий в их рамках, постоянно работают с рекламными агент­ствами. В связи с этим очевидна необходимость того, чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал про­ект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмот­рение высшего руководства и финансовой службы рекла­модателя, которые окончательно утверждают бюджет. S

Выполнение функций, описанных выше, может быть поручено на небольшой фирме одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы мо­жет достигать нескольких сот человек. ^Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов^ред.и которых являются важнейшими:

размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходи­мости в разделении труда между сотрудниками; сфера деятельности, в которой работает фирма (про­изводство, торговля, предоставление услуг и т.п.); специфические черты целевого рынка и характерис­тики производимого товара;

место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы; степень вовлечения руководства фирмы в осущест­ вление рекламной деятельности.' Кроме того, нельзя забывать, что£рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определя­ ется схемой организации маркетинговой службы^ изб­ ранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:' функциональная; товарная; „>

__

Рис.45. Схема функциональной организации службы маркетинга

региональная,

оыночная (или сегментная). "

[Три функциональной ориентации организации службы маркетинга ее структурные подразделения форми­руются по критерию выполнения однородных маркетинго­вых функций*_!Схема функциональной организации марке­тинга приведена на рис. 4.5.

Данный подход к формированию структуры марке­тинга оправдан для небольших фирм со сравнительно од­нородным товарным ассортиментом. Достоинствами фун-кциональной организации являются ее простота и четкость в распределении функций между отделами маркетинговой службы^ В то же время шри значительном расширении то­варной номенклатуры, Чтри производстве неоднородной продукции, относящейся к различным товарным ассорти­ментам, целесообразно применение товарной ориентации в организации службы маркетинга (рис. 4.6).

При данном подходе за наиболее важными товарны­ми марками закрепляется управляющий, который непос­редственно подчиняется управляющему по товарной груп­пе. Руководители других служб по отношению к нему выполняют консультативные, или штабные функции.] В не­которых случаях это приводит к некоординированности и конфликтам внутри фирмы.

{^Региональная и рыночная ориентации службы маркетинга аналогичны товарной, с той разницей, что, со-

372

Рис.4.6. Схема товарной организации службы маркетинга

i

ответственно, управляющие на конкретные географические рынки и управляющие на конкретные сегменты непосредс­твенно подчинены управляющему рекламной службой сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична его роди при товарной организации. "<

^Внутренняя структура рекламной службы также ха­рактеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фирмы. В бо­лее крупных фирмах в структуре выделяется специализи­рованный рекламный отдел^Схема организации достаточно большого по величине рекламнрго отдела дана на рис. 4.7. Как видно из схемы, ^рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных фун­кций: от рекламных исследований и планирования рек­ламной деятельности до разработки рекламного обраще­ния, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции/

I Дополнительной краткой характеристики требует

L внутреннее рекламное агентство. Лг^не-представляет со­бой подразделение рекламодателя, полностью ему принад­лежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рек­ламных г/слг/гГ)Его формирование позволяет владельцу получить ряд преимуществ:

_

Рис. 4.7. Схема организации рекламного отдела рекламодателя

1. Рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рек­ ламным агентствам за размещение рекламы (как правило, 15 % комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25 % стоимости рекламной продукции);

2. Рекламодатель может рассчитывать на полное вни­ мание со стороны агентства, т.к. он является его единственным клиентом;

3. Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании;

4. Упрощается руководство и контроль за производс­ твом рекламоносителей.

_

В то же время деятельность внутренних рекламных агентств имеет ряд недостатков, таких как трудности прив­лечения одаренных творческих работников, недостаток гибкости, сильная зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев и т.п. Некоторые из этих недостатков устраня­ются при обращении к независимым рекламным агент­ствам (см. 4.3.3).

Из сказанного выше можно сделать вывод о чрезвы­чайной важности финансирования организации рекламной деятельности. Кратко рассмотрим основные подходы к раз­работке рекламного бюджета.

Краткие выводы:

Управленческий термин "организация" имеет два основ­ных толкования: 1) совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую ре­ализацию планов фирмы; 2) процесс создания структуры предприятия , которая дает возможность людям эффек­тивно работать вместе для достижения его целей. Основными типами субъектов организации рекламной деятельности являются: рекламодатели, рекламные агент­ства; средства массовой информации, вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются: размер фирмы, сфера деятельности, специфи­ческие черты целевого рынка, характеристики производи­мого товара, место и роль рекламы в комплексе марке­тинга и маркетинговой стратегии фирмы, степень вовлечения руководства фирмы в осуществление реклам­ных функций.

Вопросы для самоконтроля:

1. Вы — руководитель рекламной службы фирмы. Какие ор­ ганизационные функции Вы будете выполнять?

2. Приведите примеры конкретных организаций, которые бы относились к различным типам субъектов организа­ ции рекламной деятельности.

3. Какую бы схему организации рекламной службы Вы изб­ рали на своем предприятии? Аргументируйте свой ответ.

375