4.2.2. Рекламные исследования

Во многих случаях характер и объем имеющейся те­кущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, неп-

343

ринципиалышй в масштабах фирмы характер, то делу мо­гут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотруд­ников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств зна­чителен, интуиции для принятия масштабного управлен­ческого решения явно недостаточно. Хрестоматийным уже стал провал фирмы "Ford Motors Co" с автомобилем "Ed-sel", стоившим компании в начале 60-х годов 350 млн дол­ларов. Еще большей была финансовая катастрофа между­народного европейского консорциума "Concorde", потери которого после рыночной неудачи сверхзвукового пасса­жирского лайнера составили около 2 млрд долларов.

Проведение рекламной деятельности, особенно в об­щенациональном масштабе, также требует очень серьезных затрат. Например, цена минуты телевизионного времени в "горячие" часы по американскому телевидению достигает в некоторых случаях около 150 тыс. долларов Аналогичный показатель общенациональных украинских каналов более чем на порядок ниже — на канале "Интер", в зависимости от времени трансляции и рейтинга передачи, от 1 гыс. дол­ларов до более чем 10 тыс. долларов ("Поле чудес"). Стра­ница иллюстрированною общенационального американско­го журнала может обойтись рекламодателю в 80...90 тыс. долларов; украинского делового еженедельника "Бизнес" — эквивалент более 5 тыс. долларов.

Стоимость же крупной рекламной общенациональ­ной кампании в США (например, по созданию нового имиджа системы американских универмагов "Д.С. Пенни") достигает 50 млн долларов.

В связи с этим фирмы в настоящее время предпо­читают снижать степень риска и повышать эффектив­ность рекламной коммуникации с помощью получения до­полнительной информации посредством маркетинговых исследований. Каждый год в мире тратится на маркетин­говые исследования более 6 млрд долларов (из них только в США — более 2 млрд долларов). Эти средства тратятся на исследовательские проекты, которые помогают их заказ­чикам .выявить маркетинговые проблемы и новые возмож­ности в деятельности организаций. Кроме того, исследова­ния позволяют обозначить цели, которые необходимо

344

достичь, определить возможности и, наконец, получить ин­формацию, которая поможет решить проблемы и исполь­зовать имеющиеся возможности.

В нашей стране этот вид деятельности находится в стадии формирования, имея, с развитием рынка, серьезные перспективы.

Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством спе­циально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования представляют собой раз­новидность маркетинговых исследований. О?ш имеют об­щую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи:

• измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;

• определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих це­ лям продвижения;

• тестирование сценария (идеи, концепции, разработ­ ки вариантов и т. д.) дея!ельности по продвижению продукта;

• планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Одной из важнейших задач рекламных исследова­ний является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставлен­ных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведе­ние рекламных исследований связано, прежде всего, с це­лями, сформулированными менеджерами для деятельности их фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой, доли до и после кампании. Если цель заключается в улуч­шении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании опреде-

345

ленного уровня осведомленности о продукте, то вам пона­добится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (т.н. тест припоминания).

Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные иссле­дования (со строго формализованной процедурой, дающие-статистически значимые количественные данные) и качес­твенные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное — качественное понимание сути изуча­емого явления) [3, с. 14-17]. Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Качественные же базируются на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Как правило, рекламные исс­ледования могут быть обоих типов, хотя чаще всего менед­жеры рекламы заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исс­ледований должны дополнять друг друга, обеспечивая на­дежность и представительность полученной информации. Обычно полученное в результате качественного исследова­ния представление проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.

Основными направлениями рекламных исследо­ваний являются следующие:

1. Исследование характеристик потребителей;

2. Анализ товара;

3. Изучение рынка;

4. Анализ медиаканалов;

5. Контроль эффективности решений в сфере рекламы. Как правило, исследования по данным направлени­ ям ведутся параллельно, в рамках единой системы. Про­ цесс проведения традиционного рекламного исследования проходит ряд этапов (рис. 4.3).

Первым этапом рекламного исследования (как и всех других маркетинговых исследований) является опре­деление проблемы и формирование целей. Зачастую это са­мая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени [4, с. 29-31].

346

Рис. 4.3. Основные этапы процесса рекламного исследования

347

Цели исследования должны соответствовать марке­тинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно, вместе с описанием пробле­мы, ставшей причиной проведения исследования. На осно­вании обозначенных целей и проблемы определяется.

1. какая информация должна быть собрана в ходе исс­ ледований;

2. какие показатели и единицы измерения будут ис­ пользованы для характеристики данной информации;

3. какой из подходов к исследованию будет избран. Необходимо также обеспечить выполнение общих

требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релеван­тность (соотнесенность) проблеме и т.д.

Например, уже хрестоматийным стал пример исследо­вания, проведенного компанией Nestle при выводе на рынок Вели­кобритании растворимого кофе Nescafe. Проблемой, которая пос­лужила толчком к проведению исследований, стал недостаточный рост сбыта растворимого напитка, с точки зрения владельцев компании. На предварительном этапе исследования было выска­зано предположение, что причиной этому является специфика потребительского поведения английских домохозяек. После это­го была определена цель исследования — определение причины психологического неприятия растворимого кофе целевым рын­ком. После проведенных фоку с-групповых исследований гипотеза подтвердилась. Англичанки подсознательно воспринимали новый продукт как кофейный напиток для тех, кто ленится сварить "настоящий" кофе.

ч

Следует отметить, что традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующие вопросы:

• является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупа­ тельской способности населения, другие кризисные явления), или же причина — в самой фирме;

• насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы;

• если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему;

348

• каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации и т.д.

Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, исследования является исследовательский поиск, т.е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая марке­тинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необхо­димо как можно больше узнать о целевом рынке коммуни­катора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посред­ников и т.д. Основные источники вторичной информации указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней от­четности и сбора внешней текущей маркетинговой инфор­мации.

Главными преимуществами вторичной информации являются ее относительная дешевизна и быстрота получе­ния. Некоторые данные (например, о состоянии экономи­ки страны в целом, данные переписи и т.п.) фирма не смог­ла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной информации относят следующее:

• информация может быть нерелевантной (не соот­ ветствующей) целям исследования;

• информация может быть устаревшей;

• надежность информации не всегда высока, а методо­ логия ее получения не всегда корректна;

• вторичная информация может быть неполной.

В ходе проведения исследовательского поиска кон­кретизируются цели и задачи исследования.

В нашем примере с фирмой А на данном этапе бы­ли проведены предварительные беседы с сотрудниками и покупателями; исследована бухгалтерская отчетность фир­мы; изучены материалы газет, касающиеся деятельности фирмы и ее конкурентов и т.д. Исследовательский поиск показал, что по отдельным группам товаров рост объема сбыта был вполне удовлетворительным. В то же время по товарам К и Т этот показатель снизился. Покупатели не выделяют магазины фирмы А из общей массы аналогич­ных магазинов, конкретные причины их неудовлетворен­ности высказаны не были. Таким образом, общая пробле­ма неудовлетворительного роста сбыта может быть

_

конкретизирована. Исследователи сосредотачивают свои усилия на изучении причин сбоев с товарами К и Т и на поиске отличительных особенностей магазинов фирмы А, которые могли бы быть преподнесены в качестве конку­рентных преимуществ.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и пред­ставления полученных результатов. Если указанной инфор­мации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований.

Получение первичной информации имеет ряд преи­муществ:

• заказчики исследования получают новую, свежую информацию;

• имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гаран­ тии большей надежности получаемых данных;

• фирма-заказчик исследований становится владель­ цем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;

• данные собираются в точном соответствии с постав­ ленными целями исследования.

Основными недостатками процедуры получения первичной информации являются ее относительная доро­говизна и значительные затраты времени на проведение исследований (иногда до нескольких месяцев).

До начала непосредственного проведения исследо­вания необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования.

Следующим шагом является выбор метода исследо­вания (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т.п.) и инс­трументы получения данных (анкеты, технические приспо­собления и т.п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исс­ледования и то, каким образом будет получена эта информа­ция. На данном этапе исследователи определяют состав вы­борки потребителей (или иных обследуемых групп). _

Следующий этап — основной: непосредственное проведение исследования.

Существует несколько методов получения первич­ной информации. Из них важнейшую роль играют наблю­дение, опрос и эксперимент.

В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапли­вает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей, некоторые технологические процессы и г.п Формы наблюдения достаточно многообразны. Так, наблюдатель может лично следить за действиями продав­цов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними, или да­же сам выступая в роли покупателя. Исследователь может на этом этапе изучать структуру и характеристики средств рекламы по месту продажи или в конкретном районе Для наблюдения могут быть использованы технические средс­тва. Например, приборы фирмы "Arbilron", находящиеся в квартире телезрителя, фиксируют телеканалы, которые просматриваются, и время просмотра. Аналогичный прибор компании А.С. Nielsen носит название "Audimeler". Наиме­нование этого прибора, выполняющего функцию измерения телевизионной аудитории, дало название всей процедуре — аудиметрия.

Пиплметрия позволяет с помощью дополнительно­го пульта фиксировать не только, какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент

Информация об объемах и структуре сбыта в кон­кретном предприятии розничной торговли может быть по­лучена при использовании систем Универсального товарного кода (УТК), именуемого иначе штрих-кодом. Считываемая с его помощью информация поступает непосредственно в ком­пьютер. Специально разработанные приборы позволяют следить за тем, как глаза человека охватывают картинку рекламы, записывают показатели работы мозга, сокраще­ния лицевых мускулов, в какие моменты морщится лоб, фиксируют интенсивность потоотделения и т.п.

Эксперимент представляет собой один из методов исследования, когда в контролируемых условиях изменяет­ся один или несколько факторов. Например, в одном из од­нотипных магазинов со схожими параметрами используют-

ся новые средства рекламы по месту продажи. В других — сшуация осгас!ся без изменений. По истечении определен­ного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показате­лях работы предприятий тщательно анализируются.

Опрос является одним из наиболее часто использу­емых методов сбора первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действительным или потенциальным пот­ребителям, исследователь "из первых рук" получает ин­формацию, касающуюся мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребителя к покупке.

До начала опроса исследователи решают такие проблемы:

1. определение количественного и качественного сос­ тава опрашиваемых;

2. каким образом отбирать членов выборки, т.е. опра­ шиваемых, кошрые будут олицетворять собой всю совокупность потребителей или специалистов;

3. какие инструменты исследования будут использова­ ны (анкета, интервью, телефонный опрос и т.п.). Выделяют три основных способа проведения опроса —

по телефону, по почте и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Так, интервью по телефону — наиболее оперативный метод сбо­ра информации, позволяющий достичь высокой степени взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респонден­та). В то же время в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны; отсутствуют визуальные элементы кон­такта. Сам контакт должен быть очень коротким.

Опрос по почте позволяет достичь самой низкой стоимости информации. С другой стороны, наиболее высо­ка вероятность отсутствия ответа. Требуется достаточно много времени на процедуру опроса.

Личное интервью — самый дорогой способ опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реак­цию респондента, задавать дополнительные вопросы.

Личные интервью по числу респондентов могут быть индивидуальными и групповыми, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными.

352

Глубинное интервью представляет собой свободную беседу, направляемую интервьюером путем наводящих вопросов и уточнений.

Основными орудиями сбора данных в ходе опроса являются определенные технические средства (от простей­ших датчиков до сложных устройств типа "детекторов лжи") и анкеты.

Анкету по праву можно назвать самым главным и наиболее распространенным орудием сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: просто­та и однозначность, фокусирование на предмете опроса и лаконичность.

При составлении эффективной анкеты необходимы специальные знания в сфере психологии, социологии, ста­тистики и, кроме того, определенная искусность. Одновре­менно можно привести и некоторые общие указания по составлению анкет:

1. Сопоставьте цель, стоящую перед анкетированием, с общими целями исследования. Желательно указать цель исследования в начале анкеты, особенно если она связана с пользой для респондента;

2. Определите минимальный объем информации, ко­ торая должна быть получена при анкетировании. Анкета ни в коем случае не должна содержать лиш­ ние вопросы;

1. Анкета должна быть предельно краткой;

3. Напишите проект анкеты, дающий необходимый минимум данных. После этого надо "отшлифовать" вопросы;

4. Задавайте сначала общие вопросы, а потом — дета­ лизируйте их;

6 Расстановка вопросов в анкете должна соответство­вать определенной логике;

7. Избегайте жаргонов, двусмысленных, некорректных, неприличных и обидных вопросов;

8. Избегайте вопросов, которые четко предполагают "запрограммированный" ответ;

9. Задавайте вопросы о возрасте, доходе, семейном по­ ложении респондентов и любые личные вопросы в последнюю очередь;

353

10. В конце анкеты необходимо поблагодарить респон­ дента за участие в исследовании (кстати, в некоторых случаях респонденты вознаграждаются материально)?

11. Чтобы убедиться в том, что вопросы имеют одноз­ начное толкование и достаточно понятны респон­ дентам, предварительно протестируйте лично на вопроснике 10...20 человек. Если необходимо, внеси­ те корректировку. Проблема разработки анкет под­ робно рассматривается в [5, с. 23-25].

После того, как вся первичная информация собра­на, она редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы. Во многих случаях для обработки данных исследований применяются ком­пьютеры. Зачастую используются прикладные типовые компьютерные программы, специально разрабатываемые для тех или иных операций (например, программа "Gali­leo" помогает проводить медиаисследования и разрабаты­вать ошимальные медиапланы).

Задачей исследователей на этом этапе является изв­лечение из всей совокупности полученных данных наибо­лее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа представляются управляющим по маркетингу и рекламе. Основная цель этого — содействие уменьшению неопределенности, дефи-, цита информации, с которой управляющие столкнулись перед тем, как заказать исследования.

В качестве примера рассмотрим гшудцию, которая ело-' жилась па рынке 1елекоммуиикащш весной-летом J999 года в Харькове. Два основных конкурента на рынке основой связи в этом регионе -- компании "Kyivs,tar" и UMC активно формиро­вали твою абонентскую базу Однако некоторое замедление тем-нов роста продаж в UMC наталкивало специалистов на мысль о необходимости выяснения причин этого явления и принятия ре-зульт ат шшых мер противодействия конкурентам

В результате проведенного анкетного опроса было ус­тановлено, что потребитель недосыючио информирован о кон­курентных преимуществах UMC, не имеет четко сформулиро­ванного ответа на вопрос: "Почему услуги UMC выгоднее?".

Соответственно была поставлена задача: разработать и реализовать нетрадиционный, еще не применявшийся пи UMC, ни конкурентами рекламный ход. Главное, чтобы потребитель увидел, услышал и осознал все, что ему хотели сказахь. Наи-

354

большая эффективность при этом достигается в том случае, ес­ли потребитель может задать вопросы и получить на них квали­фицированные ответы

Еще одной формой исследования избрано проведение фокус-группы из числа преде гави гелей целевой аудитории. Главным образом, оценивались ассоциации, восприятие и нали-чие информационной полноты, обеспечивающей формирование сильных побудительных мотивов для совершения покупки. Ре­зультаты фокус-группы подтвердили предположения авторов проекта: был получен однозначный вывод о целесообразности выбора образов, ассоциирующихся с семейными ценностями, со­циальным статусом и перспективами.

С учетом всего маоюобразия факторов был произведен оптимальный выбор времени и места проведения рекламной ак­ции Распространение информационного буклета компания UMC проводила при помощи специально подготовленной груп­пы промоутеров, которые обеспечивали "обратную связь" — от­вечали на вопросы и давали дополнительную информацию. В течение четырех вечеров промоутсры обеспечили более 1500 контактов.*

*) Материалы кейса предоставлены докторантом МАУП О.Е Заславской, и докторантом ХГУ Ю Г. Даником

Одним из важнейших направлений рекламных ис­следований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации (медиаисследования).

Как полагают специалисты Американского фонда исследований в области рекламы (American Advertising Re­search Foundation, США), в идеале необходимо распола­гать шестью различными типами данных относительно но­сителей рекламы. При этом данные должны отличаться в зависимости от того, идет ли речь о рекламе продукта по­тенциальным покупателям или широкой публике. В число этих данных входят:

1. Распространенность носителя: тираж журнала или газеты, или же количество телевизоров или радиопри­ емников, доступных для распространения рекламы;

2. Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Данный показатель представляет собой число читателей конкретного номера журнала или газеты, или число зрителей конкретной телевизионной передачи. Аудитория но­ сителя, как правило, больше, чем его распространен­ ность, поскольку один и тот же номер журнала чи-

355

тает не один человек, так же, как и телевизор смот­рят обычно несколько людей;

3. Количество контактов рекламного сообщения: число людей имевших контакт с конкретным рек­ ламным обращением в носителе. Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заметить кон­ кретное рекламное обращение из-за его креативных особенностей или природы среды, в которой осу­ ществлялся контакт. Этот показатель обычно нам­ ного меньше, чем аудитория носителя. С этой точки зрения, для получения данных, с которых мы жела­ ем начать, придется искать ответы на вопросы каса­ тельно как носителя, так и творческих решений рек­ ламных обращений. (Это справедливо и в отношении данных 4, 5 и 6-го типов, перечисленных ниже);

4. Припоминание рекламы: число людей, припомнив­ ших рекламное обращение в ходе опроса. Это может быть, конечно, вызвано цветом и размером объявле­ ния, местом, занимаемым объявлением в носителе, и типом рекламируемого продукта. Число людей, ак­ тивно воспринимающих объявление, обычно мень­ ше числа имевших контакты с ним;

5. Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно мень­ ше числа тех, кто припомнил объявление;

6. Сбытовой отклик на рекламу: число людей, пред­ принимающих покупательские действия в результа­ те размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт. Конкретные процедуры медиаисследований (метод

дневниковых записей, аудиметрия, пиплметрия) рас­смотрены нами в подразделе 3.2.3 учебника.

С целью снижения риска провала рекламной кампа­нии или же повышения ее эффективности производится предварительная оценка обращения, иначе говоря пред-тестирование.

Предтестирование должно обеспечить защиту от оши­бок в разработке рекламной коммуникации. Проверку про-

356

ходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы переда­чи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Решение таких сложнейших задач требует соответс­твующего арсенала инструментов и методов проведения предтестирования. Они могут в "значительной мере разли­чаться в зависимости от используемых рекламных средств, задач, стоящих перед предтестированием, наличия финан­совых средств и т.д.

Приведем примеры лишь некоторых методов пред-тестирования. Прямой опрос предназначен для выявления всей полноты реакций на рекламу. Среди задаваемых рес­пондентам вопросов такие:

• "Что говорит Вам эта реклама?";

• "Как Вы думаете, что рекламодатель пытается ска­ зать Вам в обращении?";

• "Говорится ли в рекламе о чем-либо новом, до это­ го Вам не известном? Если да, то что?";

• "Хорошо ли сделана реклама? Каковы ее недостатки?";

• "Вызывает ли данная реклама Ваше доверие?" и т.д. Из ответов на эти вопросы исследователи заключа­ ют, насколько хорошо тестируемое рекламное обращение решает свои основные задачи, обеспечивает достижение фирменных рекламных целей. При этом респонденты ста­ новятся практически соавторами обращения.

Метод сфокусированной группы (фокус-группы) является одним из наиболее эффективных. Суть его зак­лючается в следующем. Приглашаются приблизительно 8-10 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуж­дается рекламное обращение (концепция рекламной кам­пании). Ведущий группы (модератор), специально подго­товленный сотрудник фирмы, направляет свободную дискуссию в течение 1...1.5 часа. За это время участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные засе-

—-

дания записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При не-» обходимости в обращение вносятся изменения. Более под­робно метод фокус-групп описан в [6, с. 12-14]

Метод сравнения в парах и тесты для распозна­вания заключаются в предоставлении респондентам нес­кольких вариантов обращений с просьбой выделить луч­шие, ранжировать их по определенному признаку и т.д.

При изучении уровня восприятия рекламные обраще­ния показываются респондентам на очень короткий срок, что должно моделировать обычный рекламный контакт на ули­це, в прессе и т.п. После этого задаются вопросы о характе­ре восприятия тестируемого послания с точки зрения понят­ности, основной передаваемой идеи, силы воздействия и т.п.

Метод использования журналов критики заклю­чается в следующем. Тестируемое обращение помещается в журнал (или его макет), который остается у респонден­та некоторое время. Затем респонденту задаются конкрет­ные вопросы, интересующие исследователей.

В процессе предтестирования могут использоваться различные технические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальванометры; компьютеры-анализаторы уровня человеческого голоса; измерительные приборы, кон­тролирующие работу мозга, и т.п.

Кроме того, среди методов предтестирования — экспе­рименты по продаже. Например, альтернативные вариан­ты обращений демонстрируются в различных регионах. В процессе такой пробной рекламной кампании и, особенно, после нее производится анализ ее эффективности; опреде­ляется, какой же из вариантов имеет преимущества.

При выборе методов предтестирования следует исхо­дить из того, что не существует идеального метода, гаранти­ровавшего бы 100 % успеха. Каждый метод имеет свои дос­тоинства и недостатки. Любой тест предполагает построение определенной модели, которая уже будет осуществляться в реальной действительности. Многие респонденты могут в ходе тестирования вести себя нетипично для них, давать от­веты, которые не будут отражать их мнения. Это связано с тем, что ответы в ходе исследований являются комбиниро­ванной реакцией на анализируемую рекламу и на сам про-__

цесс тестирования. Все это является лишним доводом в пользу привлечения к этой работе компетентных специалис­тов и не ставит под вопрос необходимость проведения са­мого предтестирования. Практика убедительно доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно окупаются.

Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых случаях и в ходе него, определяются наиболее эффективные средства передачи рекламного обращения и конкретные рекламоноси гели.

Одним из основных инструментов г, исследованиях-предтестировании также является анкета. Эффективны в данном случае также опрос по телефону и личные интервью.

После проведения основных мероприятий рекламной кампании осуществляются исследования ее эффективнос­ти, получившие определение посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимос­вязи и взаимопроникновения различных управленческих функций. В данном случае — информационного обеспечения, организации и контроля. Технология проведения посттести­рования будет более подробно рассмотрена нами в подразде­ле учебника, касающемся вопросов контроля рекламы.

Краткие выводы:

1. Маркетинговые исследования представляют собой систе­ матизированный сбор, анализ и представление определен­ ного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для при­ нятия соответствующих управленческих решений.

2. Рекламные исследования являются разновидностью мар­ кетинговых исследований. Они имеют общую методоло­ гическую гаюву с исследованиями в других функцио­ нальных сферах маркетинга.

3. Основными направлениями рекламных исследований яв­ ляются: исследование характеристик потребителей; ана­ лиз товара; изучение рынка; анализ медиакапалов; кон­ троль эффективности решений в сфере рекламы.

4. Основными методами получения первичной информации являются: наблюдение, опрос и эксперимент.

359

Вопросы для самоконтроля:

Прокомментируйте следующее высказывание: "Марке­тинговое исследование надо начинать только тогда, когда другого выхода не остается".

2. Каковы различия между первичной и вторичной инфор­ мацией?

3. Назовите основные этапы рекламного исследования? Проиллюстрируйте свой ответ на примере конкретного гипотетического исследования.

4. Исходя из условий предыдущего вопроса, выберите ос­ новные методы и инструменты Вашего исследования. Ар­ гументируйте свой выбор.