3.2.Средства передачи рекламного обращения*

3.2.1. Основные понятия и этапы медиапланирования

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере оп­ределяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества по­тенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут зат­рачены на рекламу и насколько эффективными будут эти .затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных пос­ланий является основным при определении бюджетов рек­ламных кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно реклам­ных материалов (т.е. тех же видео- и аудиороликов, ориги­нал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не болое 10...15 % своего общего рекламного бюджета. Осталь­ные 85...90 % средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах мас­совой информации [25, с. 44]. Уже из этих сухих цифр по­нятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средс­тва, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что отдача от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например на телевидении, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (ус­лышат, прочтут и т.д.) эту рекламу.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование (от англ, me­dia— средства распространения рекламы [1, с. 147]). Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показа-

*) В написании подразделов 3.2.1 и 3.2.3 принимал участие И.А. Рыбалъченко.

289

т елях. По современным представлениям большая часть та­ких показателей базируется на концепции охват/частота.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиака-нал и медианоситель.

Медиаканал (медиакатегория; анг.ч - media) пред­ставляет собой совокупность средств распространения рек­ламы, однотипных с точки зрения способа передачи инфор­мации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторей.

Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т.п.

Медианоситель (рекламный носитель, носитель, англ. — Vehicle) — это конкретный представитель медиака-нала (т.с выпуск печатного издания, телепрограмма, ради­опередача и т.д.), в котором размещено рекламное сообще­ние. Например: медиаканал — телевидение, медианоситель — программа "Табу" телеканала "1+1".

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов.

На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельнос­ти рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетин­говой деятельности и целевая аудитория, которой предназ­начено обращение.

На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.

На следующем, третьем этапе производится срав­нительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывает­ся конкретная схема его размещения.

Кратко рассмотрим особенности указанных этапов медиапланирования.

Основные планирующие функции первого этапа вы­полняются сотрудниками маркетинговых подразделений фир­мы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления меди-апланеры получают "портрет" целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и "среднего" представителя сегмента в частности).

290

Очевидно, что эффективность воздействия реклам­ного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какой части этой аудитории достиг сиг­нал рекламного послания и сколько было рекламных контак­тов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.

Для оценки ситуации с этой точки зрения исполь­зуются следующие показатели.

• Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схе­ мы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированнтя носителем, со­ держащим рекламное сообщение, хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Последнее озна­ чает, что данный термин подразумевает недублиро­ ванный охват. Это означает, что каждый представи­ тель целевой аудитории, которого "достиг" носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел кон­ такт с данным носителем в указанный период.

• Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распреде­ ление частот экспозиции, показывет, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеб­ лется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f.

• Кумулятивная частота, или кумулятивное рас­ пределение частот экспозиции — количество кон­ тактов с носителем в единицу времени не менее не­ которого (например, "три и более") для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой f+.

• Для определения части целевой аудтории, экспониро­ ванной носителем с онределершой кумулятивной час­ тотой, иногда используют термин "Охват с часто­ той/^" (Reach у). Очевидно, что Охват ^ Охват f+. Термин "охват" не требует особых пояснений — по­ нятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на пер­ вый взгляд, эффективнее эта схема. На самом деле вопрос

291

Рис. 3.2. Кривая Вундта

об эффективности нес­колько сложнее и требует понимания психологичес­ких основ рекламного воздействия. Основы эти заложены в трудах Виль­гельма Вундта, профессо­ра Лсйпцигского универ­ситета, который в конце прошлого века впервые предпринял попытку экс­периментального изучения психологии восприятия. Результаты многочис­ленных лабораторных экспериментов отрази-

лись в зависимости, которая теперь носит название кривая Вундта" (рис. 3.2).

Из этой классической кривой следуют вполне прак­тические для медиапланирования выводы:

1. Существует некая пороговая частота fl рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не вос­ принимается индивидом, т.е. не вызывает никакой реакции (участок 0-а);

2. При наращивании частоты воздействия свыше по­ роговой возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максималь­ ного позитивного значения (участок а-б). Частоту f2, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной.

3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок б-в). Про­ ще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообще­ ние. Такую частоту воздействия f3 можно считать критической.

4. При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой в), реакция индивида становится ярко нега­ тивной — реклама превращается в антирекламу.

292

Таким образом, при планировании рекламного воз­действия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вбли­зи оптимальной. Отсюда естественным образом ясна важ­ность распределения частот экспозиции носителей в рам­ках схемы размещения. Конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспери­ментально и зависят от многих параметров. В частности — от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов. Хороший рекламный ролик, например, может начать "работать" с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально — не даст позитивного результата и при частоте 10 экспози­ций в месяц.

На третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указывалось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схе­ма его размещения.

Перед тем, как перейти к процедурам медиаплани­рования этого этапа, кратко рассмотрим особенности ос­новных на сегодняшний день медиаканалов.

Краткие выводы:

Медиапланирование представляет собой процесс форми­рования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Его основной зада­чей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная па объективных показателях.

2. Медиакапал (медиакатегория) представляет соГюй сово­ купность средств распространения рекламы, однотипных по способу передачи информации и одинаковых по типу восприятия их аудиторией.

3. Медианоситель (рекламный носитель) — это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного изда­ ния, телепрограмма, радиопередача и т.д.), в котором раз­ мещено рекламное сообщение.

5. Центральными показателями концепции медиаплаииро-вания являются охват и частота.

293

Вопросы для самопроверки:

1. Почему в основе медиаплапировапия лежит подход ох­ ват/частота, а не объем закупленных рекламных носите­ лей?

2. Приведите примеры возможного использования показа­ теля "охват". Чем показатель "частота" отличается от по­ казателя "кумулятивная частота"?

3. Прокомментируйте концепцию В. Вундта. Согласны ли Вы, что с достижением определенного количества коп- тактов эффективность воздействия падает? Аргументи­ руйте.