4.1.Основные понятия системы менеджмента рекламы

^ настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным боль­шинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой обьем затрат на рекламу в мире оценивается более чем 1,5 триллиона американских долларов (расч по: [1, с. 28]).

Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятель­ности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизме­римо выше затрат па рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизи­тельные оценки позволяют говорить о колоссальном разме­ре этого эффекта, исчисляемого триллионами долларов.

Необходимо также напомнить, чю в нынешних ус­ловиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч реклам­ных агентств и бюро, в которых работают миллионы сот­рудников. От того, насколько эффективной будет эта система, в немалой степени зависят результаты срункцио-нирования и экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты свидетельству­ют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в ре­зультате просчетов в сфере рекламного менеджмента.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.

Одним из аспектов этой проблемы является систем­ный подход. С такой позиции реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Марке­тинг; в свою очередь, является одной из составляющих бо­лее крупной системы — общей системы функционирова­ния фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаи­мосвязи и взаимообусловленности с другими элементами

337

маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбыто­вой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных учас­тников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т.е. участниками, принимающими управлен­ческие решения в данной сфере) являются высшее руководс­тво фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные ру­ководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т.е. тех, па кого направлены управленческие решения с целью до­биться определенного результата) можно рассматривать по­тенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др (см. схему рис. 2.8). Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с по­мощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рек­ламной поли гики коммуникатора в целом.

Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Среди основных функций управ­ления, определенных еще классиком менеджмента Анри Фа-йолем, назовем следующие: 1) информационное обеспечение процесса управления; 2) целеполагание, или планирование; 3) организация и руководство практической реализацией поставленных целей; 4) контроль. "Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и при­нятии решений центром всей этой деятельности — рекламе-¹ дателем", — отмечают авторы фундаментального американ­ского учебника по данной дисциплине [2, с. 10].

Принципиальную схему взаимосвязи основных функций управления рекламой можно представить, как это показано на рис. 4.1.

При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленчес­кого процесса.

Подводя краткие итоги и определяя систему рек­ламного менеджмента, мы можем представить ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и при­емов по определению целей, организации, контролю и ин-

338

Рис.4.1. Система функций рекламного менеджмента

формационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Рассмотрим более подробно особенности реализа­ции функций управления рекламной деятельностью.

Краткие выводы:

Система рекламного менеджмента представляет собой сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой систе­ме с другими элементами маркетинга коммуникатора. Субъектами рекламного менеджмента являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функци­ональные руководители ее маркетинговой службы, сот­рудники рекламных подразделений и др. Объектами рекламного менеджмента являются потенци­альные потребители, торговые посредники, широкое об­щественное мнение и др.

В функциональном плане структура рекламного менед­жмента состоит из подсистем информационного обеспе­чения, планирования, организации и контроля.

Вопросы для самоконтроля:

В чем основные причины необходимости существования системы рекламного менеджмента?

339

2. Определите субъекты и объекты рекламного менеджмен­ та в конкретной организации, занимающейся рекламной деятельностью.

3. Прокомментируйте основные функции рекламного ме­ неджмента.