43.2. Разработка рекламной стратегии

Так же, как маркетинговая стратегия реализуется че­рез формирование комплекса маркетинга (функции 4 р), ком­муникативная стратегия — посредством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основные составляющие рекламной стратегии следующие:

1. целевая аудитория;

2. предмет рекламы, концепция товара;

3. разработка каналов рекламных коммуникаций;

4. рекламное обращение.

Целевая аудитория представляет собой адресат рек­ламной коммуникации. Как правило, она мало отличается от целевого рынка в маркетинговой стратегии. В то же вре­мя управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает решение о покупке. Извес­тно, например, что больше половины всех мужских соро­чек покупают женщины (для сво%х мужей, сыновей и т.д.),

366

поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена.

При формировании рекламной стратегии управляю­щий должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Кон­цепция рекламируемого товара, в данном случае, является простой формулировкой того, как реклама пред­ставит товар целевой аудитории. Это один из сложней­ших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формули­ровка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Каково его место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цик­ла находится товар? К какой группе товаров он относит­ся? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее.

Примерами концепций товара, которые были хоро­шо сформулированы и способствовали успеху всей рек­ламной кампании, являются: "Dove" — гигиеническое мы­ло для мужчин с грязными руками"; "Snickers" — высококалорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода" и т.д.

Вопросы разработки рекламного обращения и ка­налов его распространения уже рассматривались нами выше. Стоит еще раз подчеркнуть, что в основе эффектив­ного рекламного обращения должна лежать "сильная" рек­ламная идея. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов задачам рекламной и маркетинговых стратегий, а также характеристикам других элементов рекламной стратегии.

Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.

На каждом этапе планирования производится оцен­ка результатов планирования на более ранних этапах. При возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

367

Краткие выводы:

Планирование представляет собой управленческий про­цесс определения целей и путей их достижения. Система целей рекламы является неотъемлемой частью системы маркетингового планирования фирмы.

2. Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы.

3. Коммуникативная политика представляет собой систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых орга­ низацией для действий и принятия решений в сфере ком­ муникаций, которые обеспечивают достижение ее марке­ тинговых целей.

4. Рекламная стратегия является составляющей маркетин­ говой стратегии фирмы. Основными составляющими рек­ ламной стратегии являются: целевая аудитория; предмет рекламы, концепция товара; разработка каналов реклам­ ных коммуникаций; рекламное обращение.

Вопросы для самоконтроля:

1. Почему так важно рассматривать систему рекламных це­ лей в качестве элемента более сложной системы целей маркетинга фирмы?

2. Перечислите основные этапы маркетингового и реклам­ ного планирования. Проиллюстрируйте свой ответ кон­ кретным примером.

3. Какова взаимосвязь между коммуникативной полити­ кой, рекламной стратегией и тактикой рекламной дея­ тельности?