2.3.4. Стимулирование сбыта

По достаточно обтекаемому определению Амери­канской маркетинговой ассоциации, стимулирование сбыта - это "маркетинговые действия, отличные от пря­мых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность дея­тельности посредников" [32, с. 373].

Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что "стимулирование сбыта представляет собой крат­ковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги" [21, с. 878].

Известные американские маркетологи Дж. А. Чер-чил и Дж. П. Питер определяют стимулирование сбыта как "маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный пе­риод времени, на уровень конечных покупателей и посредни­ков с целью стимулировать покупательский спрос или по­высить привлекательность товара" [31, с. 583].

Если попробовать сконструировать обобщающее оп­ределение, то можно остановиться на следующем. Стиму­лирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или про-

_

дажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероп­риятия сейлз промоушн, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что огова­ривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

В связи с тем, что название данной формы комму­никаций "стимулирование сбыта" обозначается словесно так же, как и одна из функций СМК, оправданно приме­нение тождественного англоязычного термина - "сейлз промоушн" (sales promotion). Распространен также удачный русскоязычный синоним обозначения данной категории -продвижение продаж.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производи­тели товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов сейлз про­моушн:

1. потребители;

2. торговые посредники;

3. собственный торговый персонал.

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой ау­дитории.

Мероприятия стимулирования сбыта, направлен­ные на потребителя (англ. - consumer sales promotion), ча­ще всего преследуют такие цели:

• познакомить потребителя с новинкой;

• "подтолкнуть" его к покупке;

• увеличить количество товарных единиц, покупае­ мых одним покупателем;

• поощрить приверженцев конкретной торговой мар­ ки и постоянных покупателей;

• снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

158

Рассмотрим наиболее общую классификацию при­емов и средств стимулирования сбыта.

1. Многочисленные приемы сейлз промоугин, направ­ленные на конечных потребителей, можно объе­динить в несколько групп.

1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочис­ленных и часто применяемых приемов Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1. Скидки, предоставляемые с условием приобре­ тения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся "скидки за упаковку". Нап­ ример, банка пива стоит 50 центов. Но упаковка из 12 банок продается покупателю за 5 долларов;

2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5 %). Снижению временных колебаний также способствует предостав­ ление скидок в определенные дни недели (например, скидок на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);

3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;

4. Скидки по случаю юбилея фирмы, националь­ ного праздника (например, в честь Дня независи­ мости страны), традиционных праздников (напри­ мер, предрождественская распродажа);

5. Скидки определенным категориям потребите­ лей (дети, военнослужащие, студенты и т.д.);

6. Скидки на устаревшие модели товара при пе­ реходе фирмы на массовое производство новой;

7. Скидки при покупке товара за наличные день­ ги ("сконто");

8. Скидки при покупке нового товара с услови­ ем, что сдается старая модель товара (так называе­ мый товарообменный зачет);

9. Скидки "мгновенных распродаж". В одном из отделов магазина или торгового центра на опреде­ ленное время (например, 30 мин) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей;

1.1.10. Скидки по случаю ненастья должны поощ­ рять покупателей, которые пришли в магазины, да­ же несмотря на дождь, метель и т.п.

159

Как видим, поводов предоставить скидки больше чем достаточно. Поэтому ограничимся указанными видами скидок, указав, что их перечень значительно шире приве­денного.

2. Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение комму­ никаторами дисконтных расчетных карт. Использо­ вание этой формы "пластиковых денег" позволяет добиться приверженности покупателя на достаточно большой период времени за счет получаемых им экономии и дополнительных удобств.

3. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов.

Купон представляет собой своеобразный сертифи­кат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при по­купке конкретного товара. Чаще всего купоны рас­сылают по почте, распространяют путем разноски, печатают в газетах и журналах вместе с рекламны­ми объявлениями, помещают в каталоги, вкладыва­ют в упаковки товаров, раздают напосредственно в торговом зале (in store) [51, с. 61-63]. Купонирование является одним из наиболее попу­лярных средств продвижения продаж. Например, на протяжении 1992 года только в США было распрос­транено 7,7 миллиардов купонов со средней скид­кой 58 центов [52, с. 25]. По мнению московского профессора И.В. Крылова, в основе такой популяр­ности лежит следующее:

1. они ограничивают распространение снижения цен толь­ ко теми покупателями, которые чувствительны к цене;

2. купоны как бы реализуют на практике принцип иск­ лючительности покупателя;

3. купоны позволяют фирмам-производителям уста­ навливать временные рамки стимулирования сбыта;

4. купоны способствуют опробованию товара-новинки;

5. купоны хорошо стимулируют повторные покупки товаров, находящихся в стадии рыночной зрелости или ухода с рынка [33, с. 43].

160

1.4. В практике сбыта широко применяются всевозмож­ ные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная май­ ка, сумка или что-либо другое, получаемое покупа­ телем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на опреде­ ленную сумму. Условием получения премии и дока­ зательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляе­ мые продавцу покупателем. Например, фирма "Ми­ неральные воды Украины" летом 1999 года проводи­ ла промоушн-акцию, в ходе которой в обмен на этикетки бутылок минсральых вод "Куяльник", "По­ ляна купель" и др. раздавались бутылки с водой этих марок, а также фирменные чашки, футболки, бей­ сболки и т.д.

Премией можно считать "бесплатно" предоставляе­мое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому - увеличенный с 1 до 1,25 л объем бу-•! ылок "Coca-Cola", продаваемых "за ту же цену".

В упаковку товара может быть заранее вложен "бес­платный" сувенир (например, пластмассовые фигурки пер­сонажей мультфильмов и т.п.). Причем в некоторых случа­ях роль премии становится настолько значительной, что она можем быть положена в основу замысла нового товара. При­мером такой ситуации может служить "Киндер-сюрприз" фирмы "Ферреро" (игрушки внутри шоколадного яйца).

1.5. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называет­ ся самплинг (sampling). Например, компания "Кодак" целый год рассылала но почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку "Эктар". Элементы самплинга использовал в своей практике

украинский производитель фасованных натуральных соков фирма "Майбел". Упаковки соков раздавались желающим во время массовых дегустаций соков в нескольких городах Украины.

1.6. Некоторые товары-новинки, которые в силу значи­ тельной стоимости товарной единицы не могут раз-

161

даваться (например, пылесосы), бесплатно переда­ются потенциальным покупателям во временное пользование, "на пробу".

1.7. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т.д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

Так, авиакомпания "Международные авиалинии Ук­раины" (МАУ) в 1999 году объявила конкурс на лучшее имя самолету "Боинг", специально построенному для нее в США. Победивший в конкурсе школьник, помимо участия в шоу презентации лайнера "МАУгли", был удостоен пре­мии авиакомпании.

Элементы лотереи применила в своих маркетинго­вых коммуникациях компания "Довгань". Голографические ярлычки на товарных единицах, производимых под этой маркой, содержали индивидуальный номер. Каждый из но­меров принимал участие в лотерее, розыгрыши которой представлялись как "Довгань-шоу" и транслировались по телевидению.

Игровой элемент присутствует также в коммуникаци­ях "Coca-Cola". С наступлением летнего периода производи­телем напитков проводится традиционная кампания "Загля­ни под крышечку". В "призовых" упаковках на внутренней стороне закручивающихся крышечек указан выигрыш, для получения которого необходимо предъявить их продавцам. Подобную акцию "Золотые крышечки" проводит украин­ский производитель пива торговой марки "Славутич".

1.8. В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некото­ рые виды "подкрепления" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствую­ щих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся - гарантия бесплатного сервисного

162

обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понра­вится покупателю (money back) и т.д. В условиях рынка покупателя последний вид гаран­тии распространяется даже на продукты питания. Так, аме­риканская фирма "Пэрдъю фармс" гарантирует возврат де­нег покупателям, не удовлетворенным качеством цыплят, реализуемых ею.

1.9. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаков­ки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимули­рования сбыта.

2. При воздействии приемами "сейлз промоушн" на торговых посредников (англ. - trade promotion) ре­шаются следующие основные задачи:

• поощрить увеличение объема сбыта',

• стимулировать заказы максимальных по объему пар­ тий товара;

• поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

• снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов стиму­лирования посредников выделяют следующие:

1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии то­ вара;

2. Предоставление оговоренного количества единиц то­ вара посреднику бесплатно при условии закупки оп­ ределенного его количества;

3. Премии-"толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;

4. Организация конкурсов дилеров;

5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредни­ ком рекламной кампании с соответствующими ком­ пенсациями затрат посредника на рекламу (т.н. "рекламный зачет"). Обеспечение розничных тор­ говцев бесплатными фирменными рекламоносите­ лями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т.п.);

163

6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок. Например, корпорация "Форд моторз" устраивает такие мероприятия еже­ годно. На съездах, превращающихся в яркое шоу, оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения В процессе неформального общения между собой дилеры обме­ ниваются опытом эффективного сбыта автомобилей. Подробней об организации этих съездов можно про­ честь в литературе [50, с. 106]. Приблизительно та­ кие же цели преследует организация той же корпо­ рацией увеселительных поездок дилеров, как правило, в экзотические страны [там же, с. 107];

7. Фирма-производитель может предоставить "сбыто­ вой зачет". В этом случае посредник получает опре­ деленную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;

8. Производитель товара (особенно это касается слож- нотехнических изделий) может обеспечивать бес­ платное повышение квалификации персонала посред­ ников;

Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства ком­пьютеров, новыми марками своих товаров, тенденци­ями в создании программного обеспечения и т. п.;

2.9. В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщи­ ком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара. Например, "Coca-Cola" обеспечивает предприятия розничной торговой сети, где торгуют ее продукци­ ей, охлаждаемыми демонстрационными шкафами. Кроме своей прямой функции (обеспечения лучше­ го качества товара), это оборудование является но­ сителем элементов фирменного стиля поставщика и непосредственно рекламы. Немаловажным фактором является и то, что отдельно стоящие фирменные ох­ лаждаемые шкафы придают хранящемуся в них то­ вару некую исключительность. Кстати, хранить в

164

"фирменном" оборудовании продукцию других про­изводителей сторожайше запрещено договором с розничным торговцем.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собс­твенному торговому персоналу (англ. - sales force promotion, firm's own employees promotion) преследует цели:

• увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

• поощрить наиболее эффективно работающих;

• дополнительно мотивировать их труд;

• способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются следующие:

1. Премии лучшим торговым работникам;

2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска,

3. Организация развлекательных поездок для передови­ ков за счет фирмы;

4. Конкурсы продавцов с награждением победителей;

5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы',

6. Проведение конференций продавцов',

7. Всевозможные моральные поощрения являются эф­ фективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Среди наиболее распространенных моральных сти­ мулов - присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фир­ мы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п. Основными чертами системы стимулирования

сбыта в целом как формы маркетинговых коммуника­ций следует назвать такие:

1. привлекательность (потребители, посредники и сот­ рудники получают дополнительные бесплатные бла­ га, что всегда воспринимается адресатом коммуни­ кации положительно);

2. информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут

165

больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

3. кратковременный характер эффекта в росте про­ даж, получаемого в результате мероприятий стиму­ лирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается столь же стремитель­ ное возвращение к исходному уровню;

4. многие приемы сейлз промоушн носят форму приг­ лашения к покупке',

5. многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда продавцу необходимо полу­чить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рын­ка. Особенно оправданно их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на ру­беже этапов зрелости и ухода с рынка. В первом случае ис­пользование соответствующих приемов помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой ауди­торией является сегмент потребителей, покупающих, глав­ным образом, рекламируемый, "продвигаемый" товар и не приверженных к какой-либо конкретной товарной марке.

Значительный рост эффективности сейлз промоушн наблюдается в сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь с рекламой и персональными продажами. Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без их поддержки другими средствами маркетинговых коммуникаций. Например, проведение ло­тереи и различных конкурсов требует обязательного ин­формирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами рекламы.

Уже не только за рубежом, но и в отечественной практике формирования маркетинговых коммуникаций, наряду с рекламными фирмами, DM-агентствами и PR-компаниями, функционируют фирмы, специализирующие­ся на проведении кампаний по продвижению продаж, так насыпаемые промоушн-агентства. В некоторых случаях для достижения целей маркетинга (прежде всего, краткосроч­ных) может быть проведена промоушн-кампания.

166

Яркими примерами хорошо спланированных промо-ушн-кампаний в практике отечественного маркетинга мо­гут служить фактически непрекращающиеся, сменяющие друг друга акции фирм-операторов мобильной телефонной связи: UMC, DCC и "Кишстар". Удельный вес стимулиро­вания продаж в общем объеме затрат на продвижение этих услуг значительно превышает средние показатели. Это связано с тем, что мобильная телефонная связь как тако­вая изначально привлекательна для потенциальных клиен­тов (основной сегмент - бизнесмены, люди с высоким дос­татком). Причем как в отношении дополнительных удобств, так и в отношении престижности. Основной при­чиной отказа от подключения является только недостаток средств на оплату услуг мобильной связи. Главной задачей маркетинговых коммуникаций в этих условиях становится инициирование покупки, подталкивание потенциального потребителя к принятию решения стать клиентом. Именно в достижении этих целей применение приемов сейлз про-моушн наиболее эффективно. Поэтому указанные выше фирмы так часто прибегают к различным скидкам: сезон­ным, в честь годовщин работы фирм, для различных кате­горий покупателей, например студентов, и др. Проводятся многочисленные промоушн-кампании.

Например, UMC с 1 июля 1999 года освободил па пол­года своих клиентов от абонементной платы (промоупш-камна-ния "Солнечно до конца года!"). При этом сглаживается сезон­ный фактор и привлекаются клиенты в традиционно малоактивный летний период. С другой стороны, предполага­ется, что и после отмены льгот клиент останется лоялен к фир­ме-оператору.

В ответ на это DCC, наряду с предоставлением скидок, проводит акцию по замене аппаратов сотовых телефонов (да­же непригодных для дальнейшего использования) па новые. При этом с клиента взимается символическая плата 25 копеек. Это тогда, когда средняя цена на подобный аппарат находится на уровне около 100 у.е.

Не осталась безучастной к активности конкурентов и "Кишстар". Этот оператор мобильной связи провел нромоушн-кампанию "Бесплатное лето '99". Его клиентам было дано пра­во бесплатных звонков в пебизнес-время внутри сети н опять же скидки на терминалы "Nokia" и. "Ericson .

Естественно, что во всех указанных случаях дополни­тельные льготы и экономия становятся основным мотивом почти всех рекламных обращений указанных фирм.

167

В числе основных этапов традиционной промо-ушн-кампании можно назвать:

1. определение целей кампании;

2. исследование целевой аудитории;

3. анализ характеристик товара (услуги), который яв­ ляется предметом коммуникации;

4. определение бюджета промоушн-кампании;

5. выбор средств сейлз промоушн;

6. разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств СМК (реклама, директ-маркетинг, ПР и др.);

7. непосредственная реализация мероприятий кампании;

8. анализ эффективности кампании.

Практика сейлз промоушн в развитых странах регу­лируется со стороны государства и общества. Первые зако­ны о продвижении продаж были приняты еще в 50-е годы. Большое внимание также уделяется этическим аспектам проведения мероприятий сейлз промоушн. К сожалению, этот процесс в Украине только начинается. Однако его ак­туальность вызывает уверенность, что эти проблемы будут находить свое решение уже в ближайшие годы.

Стимулирование сбыта, как и все описанные выше средства СМК, служат элементами других, "синтетических" форм маркетинговых коммуникаций. Важное место среди них занимает участие фирм в выставках и ярмарках.

Краткие выводы:

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых комму­никаций представляет собой систему краткосрочных по­будительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму до­полнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

2. В качестве основных коммуникативных характеристик системы стимулирования сбыта следует назвать: привле­ кательность; информативность; кратковременный харак­ тер эффекта; многообразие средств и приемов стимули­ рования сбыта. Многие приемы сейлз промоушн имеют форму приглашения к покупке.

3. Основными формами реализации сейлз промоуши можно па:шап> различные скидки; предоставление купонов; все­ возможные премии покупателям и продавцам; приемы

__

самилиига; передача товара во временное пользование; различные конкурсы; предоставление дополнительных удобств при покупке и в процессе потребления товара и др.

Вопросы для самопроверки:

Почему, по Вашему мнению, использование инструмен­тов сейлз промоушп эффективно на этапе вывода товара па рынок? На этапе ухода товара?

2. Внимательно прочитайте отрывок из статьи Елены Овча-ренко:

"Ну очень смешные цены... (Покупать в Америке та-почки - большое искусство...)" [531-

"...Заходя в продуктовый магазин, покупатель первым де­лом берет еженедельный проспект ~ размером, кстати, с номер "Комсомольской правды" - и погружается в е?о изучение. Там,' поименованы все продукты, на которые на этой неделе сниже­ны иены. Психологический эффект рассчитан правильно: помимо необходимого, человек наверняка прикупит что-либо ещё, ибо скидка впечатляет. С этим проспектом покупатель катит по рядам, безошибочно отбирая с прилавков единицы из десятков тысяч наименований, которыми располагает магазин. Посколь-, ку цены на продукты шначально завышены минимум раза в пол­тора, то скачки в ценообразовании особо/о ущерба никому не на--носят. Более того: если желанный и разрекламированный' продукт по сниженной цене на полках иссяк, то магазин без проблем выдаёт покупателю чек, по которому тот сможет его приобрести по упомянутой цене в течение последующего меся-' ца, когда скидка для всех уже действовать не будет...

В том же самом проспекте обнаруживают и более за­манчивое предложение: некоторые наименования обойдутся ещё дешевле, если воспользоваться вырезанным из проспекта так называемым купоном. Правда, обычно оговаривается, что в при­дачу к купону можно купить продуктов ещё на 7,5 доллара. Но если учесть, что американки делают раз в неделю массовые по­купки, то это не проблема. В ходе таких закупок большинство покупателей на подходе к кассе начинают шелестеть целой ки­пой вырезок. В воскресных газетах непременно существуют вкладки, которые сплошь состоят из купонов на самые разные наименования продуктов - при предъявлении их кассиру цена снижается на отпечатанную на купоне сумму, от 25 центов до доллара. Поэтому хозяйки ревностно вырезают их и сличают цены с учетом этих квиточков.

Магазину упомянутые суммы плюс 8 центов возмещает производитель продукции — тем более: резко стимулирует

169

спрос по всей стране. Особенно большие скидки даются, понят­ное дело, на продукты, которые только выходят на рынок...

Другие компании соблазняют клиентов следующими предложениями: направьте по указанным адресам столько-то,* ярлыков, скажем, с пачек печенья указанного названия, как Во-, казателъство того, что вы их купили, - взамен бесплатно по­лучите майку или сумку, или ещё какую-нибудь приятную ме­лочь. Производители кукурузных и прочих хлопьев, которые американские дети в большинстве своём употребляют на зав­трак, придумали другую приманку: в коробки вкладывают ма­ленькую пластмассовую фшурку - персонажа популярного мультфильма или потешного зверька. Фигурки постоянно меня­ют, чтобы у ребёнка всегда был соблазн полностью собрать всю серию. В доме у одних моих знакомых, например, всегда угоща­ют совершенно безвкусным, чаем: причина приверженности к не­му выяснилась, когда мамаша восторженно продемонстрирова­ла мне коллекцию пластмассовых динозавров.

Совершенно иной принцип игры с покупателем у компаний, производящих дорогую косметику, - скидки на неё не бывает. Но ни одна уважающая себя американка просто так пудру, или по­маду, или тушь не пойдёт и не купит. Она подождёт пару не­дель, пока в газетах не натолкнётся на рекламную страницу, уве­домляющую её о том, что в таком то магазине, в придачу к покупке на определённую сумму товаров интересующей её косме­тической фирмы она получит "подарок". Подарком может быть косметичка с помадой и мини-образцами тех или иных парфю­мерных новинок, или часы, или зонтик, или сумочка. Эти подарки по очереди раздают все магазины, так что оолго ждать покупа­тельницам не приходится. Для фирм же. ~ это хорошая возмож­ность попытаться приучить клиента к какому-либо новому про-дукту, который вложен в этот самый подарок. Изобилие американские праздников на потребительском уровне отмечает­ся скидками в ценах по поводу, якобы, национальных торжеств. Какое отношение, скажем, День независимости имеет к сниже­нию цен на 30 процентов в магазине на женские блузки, мне лич­но неведомо, но все относятся к этому, как к должному...

На цены в магазинах здесь влияют даже превратности погоды. Скажем, дождь или снег. Грянул ливень, но покупатель все же отправился в магазин ~ и кое-где получит скидку на 5~10 долларов по случаю ненастья...".

Не возвращаясь к чтению текста, назовите приемы сейлз промоушп, приведенные в статье.

Проиллюстрируйте коммуникативные характеристики системы стимулирования сбыта'на конкретных примерах.

170