3.2.2. Особенности использования

основных медиаканалов рекламы

Основными средствами распространения рекла­мы можно считать такие: 1) реклама в прессе', 2) печатная (полиграфическая) реклама; 3) экранная реклама; 4) рекла­ма на радио; 5) наружная реклама; 6) реклама в компью­терных сетях (Internet); 7) другие средства.

Сразу следует заметить, что эта систематизация дос­таточно условна и не имеет жестких границ.

Рассмотрим критерии, которые могут быть исполь­зованы при анализе и выборе оптимальных средств рас­пространения рекламы.

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств.

Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы отправителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, вы­деляемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть ны.шппы или невозможностью применения данного средс-тна (например, телевидения в удаленных неэлекрифициро-шшимх районах), или законодательными запретами (нап­ример, и Украине и России запрещена реклама табачных изделий но телевидению, в Италии реклама алкольных на­питков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристи­ кам целевой аудитории.

294

Таблица 3.4

Распределение 100 экспертов по признаку удобства просмотра рекламы на рекламных полосах газеты

зиция рекламных полос. Так, по ддиным исследований, рас­пределение" экспертами рекламных полос по фактору лег­кости их просмотра выглядит следующим образом: 4-, 1-, 6-, 5-, 2-, 3-я.

Характер просмотра рекламных страниц читателями газеты представлен t табл. 3.4 [27, с. 28].

Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от рас­положения рекламного обращения на развороте газеты. В этом мы могли убедиться- из материалов таблицы С.Р. Га-аса, представленной в подразделе 3.1.3 учебника.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изда­ниях. По сравнению с газетами и журналами они характе-ри.шруются значительно большей долговечностью, наличи­ем большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы, и про­ходят они через многие руки.

Краткие выводы:

1. Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, обьем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качес­твенные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Действие

299

каждого из этих факторов должно быть учтено медиапла-нерами.

Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рек­ламных полос.

Одним из наиболее высоэффективпых носителей рекла­мы в прессе являются профессиональные специализиро­ванные издания.

Вопросы для самоконтроля:

1. Назовите известные Вам типы периодических изданий. Каким образом их характеристики влияют па характер их использования в качестве медиапосителей?

2. Возьмите номер любого коммерческого вестника и прос­ мотрите его. Проанализируйте затем, какие из рекламных материалов Вам запомнились. По Вашему мнению, пов­ лияли ли па уровень запоминаемости технология верстки и место рекламного материала в издании?

3.2.2.2. Печатная (полиграфическая) реклама

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Листовка представляет одностороннее или двусто­роннее изображение (текст), помещенное на листе относи­тельно небольшого формата. Практика показывает целесо­образность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнавае­мость товаров рекламодателя.

Буклет — согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработ­ка буклета дороже листовки, однако он позволяет сооб­щить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат — издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенностью является лаконич­ный текст. Как правило, это образ, название фирмы, изоб­ражение товара, фирменный лозунг.

300

Проспект — многостраничное издание, типа бро­шюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Це­лесообразно использование проспекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т.п.

Каталог — по форме исполнения напоминает прос­пект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.

К средствам печатной рекламы можно также отнес­ти: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др. Особенностями данного медиаканала является следующее:

• относительная дешевизна;

• оперативность изготовления;

• некоторые носители (например, настенные календа­ ри) позволяют обеспечить довольно длительный рек­ ламный контакт с получателем;

• отсутствие информации о конкурентах на конкрет­ ном носителе и др.

Процесс разработки носителей полиграфической рекламы включает следующие основные этапы:

1. Принятие решения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и т.п.;

2. Этап разработки элементов изобразительного и текстового наполнения.

1. На этом этапе производятся фотосъемка рекламиру­ емых товаров; моделей, приглашаемых в качестве коммуникантов; различных интерьеров, пейзажей и т.п., которые будут являться фоном рекламной ком­ позиции, и т.д. (см.: [28; 29]);

2. Разработкой рекламных текстов занимаются копи- райтеры;

3. Изобразительные символы и образы могут создавать профессиональные художники и дизайнеры;

4. При отсутствии возможностей разработки элемен­ тов посредством вышеперечисленных технологий дизайнеры могут использовать компьютерное скани­ рование уже готовых изображений (естественно, ста­ раясь не нарушать права их авторов);

. _

2.5. При безвыходных ситуациях можно воспользоваться картинками помещенных в библиотеках готовых компьютерных изображений. Они выпускаются раз­работчиками программного компьютерного обеспе­чения. Однако при этом надо бьпь готовыми к тому, что эти изображения уже использовались в рекламе конкурентов, или могут быть там использованы;

3. Этап разработки компьютерного оригинал-макета.

1. Отбирается ранее подготовленный изобразительный и текстовой материал;

2. Принимается решение относительно использования цветов (одно-, двух-, трех- или полноцветные). Как известно, реалистические полноцветные изображе­ ния достигаются путем наложения на одном листе четырех основных красок: черной (black), алой (ma­ genta), желтой (yellow) и голубой (cyan);

3. Разрабатывается композиция будущего медианоси- теля;

3.3. Принимается решение относительно используемых шрифтов.

Результатом творческих и технологических процес­сов на данном этапе является готовый оригинал-ма­кет — прототип будущей листовки (плаката, кален­даря и т.п.). Макет должен быть согласован с заказчиком и утвержден им. При этом желательно соблюсти необходимые формальности. Заказчик должен подписать оригинал-макет, или должен быть составлен соответствующий акт;

4. Этап производства полиграфической рекламной продукции.

4.1. Принимается решение о технологии производства медианосителя.

Если необходимый тираж носителей невелик (до 50 экз.), то простейшей технологией производства лис­товок может быть ксерокопирование. При тираже до 500...1000 экземпляров (и необходи­мости печати в 1 цвет) можно воспользоваться ус­лугами ризографа. При типографской печати (оф­сетной, высокой и др.) необходимо производство форм;

302

2. При полноцветной типографской печати промежу­ точной стадией будет цветоделение, в процессе ко­ торою цветные изображения будут "разложены" на указанные выше 4 основных цвета;

3. Производство типографских форм;

4. Непосредственное производство тиража.

Более подробно о технологических особенностях производства полиграфической рекламы можно узнать из литературных источников [30:^31; 32, 33 и др.].

Краткие выводы:

1. Печатная реклама объединяет такие носители как лис­ товка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, кален­ дарь и другие виды печатной продукции.

2. Особенностями данного медиаканала являются: относи­ тельная дешивизна; оперативность изготовления; некото­ рые носители (например, настенные календари) позволя­ ют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Вопросы для самопроверки:

1. Чем листовка отличается от буклета? Плакат — от лис- товки? Проспект — от каталога?

2. Проиллюстрируйте преимущества данного средства на конкретном примере (примерах).

3. Промоделируйте свою деятельность по производству рек­ ламного плаката Вашего вуза (фирмы) па всех известных Вам этапах процесса разработки носителей полиграфи­ ческой рекламы.

3.2.2.3. Экранная реклама

Экранная реклама использует в качестве носителей: видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называется студийным роликом.

Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

303

Киноролик — это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей "перегон­ки" на видео, передачи в эфир или демонстрации при по­мощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время крайне редко.

Кроме указанных различий в носителях, кино- и ви­деоролики имеют большое сходство в жанровом исполне­нии. Так, с этой точки зрения, можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графи­ческие ролики.

Мультипликационные рекламные ролики полу­чили в последнее время достаточно широкое распростра­нение. Преимуществами данного типа экранной рекламы являются такие особенности:

• широкие возможности в раскрытии идеи обращения;

• изначально положительное отношение к мульт­ фильмам со стороны большинства зрителей. Про­ смотр нередко воспринимается как отдых;

• относительно большая запоминаемость;

• возможность наложения на один видеоряд различ­ ных вариантов звуковых дорожек и др. [34, с. 20].

Еще большие возможности в использовании специ­альных эффектов в мультипликационной рекламе появля­ются с развитием компьютерной анимации.

Недостатками использования данного медиаканала следует назвать относительную дороговизну (одна секунда демонстрации — от 100 до 1000 у.е.), трудоемкость и свя­занные с ней большие сроки производства.

По типу сюжетов рекламные ролики можно ус­ловно подразделить на такие разновидности:

1. описательные (информационные) — содержат, в ос­ новном, определенную информацию без использова­ ния эмоциональных приемов;

2. благополучно-сентиментальные — создающие атмос­ феру благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соот­ ветствующего образа жизни;

3. парадоксальные и шоковые — противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

304

По времени трансляции и степени подробности из­ложения материала специалисты условно выделяют блитц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Блитц-ролик занимает 15...20 секунд. В связи с тем, что за такой краткий промежуток времени трудно передать большой объём информации, этот тип роликов чаще исполь­зуется в "чистой" имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блитц-ролики эффек­тивны как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекла­мируемой фирме и ее товарах.

Помимо упоминавшихся выше типов рекламных ро­ликов, изначально ориентированных на последующую де­монстрацию по телевидению, разрабатываются также рек-ламно-демонстрационные ролики. Они используются фирмами для показа их посетителям офиса и выставок фирмы. Время демонстрации этих роликов может быть до­вольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показ сложных технологических процессов прямо из про­изводственных цехов рекламодателя, а также представле­ние объектов недвижимости [35, с. 149-157].

Производство всех типов рекламных роликов явля­ется дорогостоящим, сложным и достаточно продолжитель­ным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, опе­раторов, а иногда и актеров, певцов ,и композиторов. С тех­нологическими особенностями производства рекламных видеороликов можно ознакомиться более подробно в [13, с. 317-319] и [36].

Телевидение является одним из наиболее совершен­ных средств передачи рекламного обращения. Среди ос­новных его преимуществ следует назвать такие:

1. одновременное визуальное и звуковое воздействие', яв­ ление рассматривается в движении, что обеспечива­ ет высокую степень вовлечения телезрителя в про­ исходящее на экране;

2. мгновенность передачи, что позволяет контролиро­ вать момент получения обращения;

305

3. возможность выбирать конкретную целевую ауди­ торию в разнообразных тематических программах;

4. личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной про­ даже. К слову сказать, некоторые каналы кабельно­ го телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары; '

5. огромная аудитория.

Реклама по телевидению по суммарным объёмам зат­рат в практике украинской рекламы превосходит все другие медиаканалы (в 1998 году — 64 %), являясь при этом лиде­ром и по абсолютной стоимости одного обращения [37, с. 18]. В то же время стоимость одного рекламного контак­та сравнительно невысока в связи с большой аудиторией.

Среди недостатков данного средства рекламы сле­дует назвать его мимолетность. Не увидавший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обра­щение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеп­риемник способен принимать, как правило, одну программу.

Краткие выводы:

Экранная реклама использует в качестве носителей: ви­део- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики мо­гут впоследствии транслироваться по каналам телевиде­ния.

2. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воз­ действие; явление рассматривается в движении, что обес­ печивает высокую степень вовлечения телезрителя в про­ исходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

Вопросы для самопроверки:

Почему по своему воздействию на получателя экранная реклама превосходит большинство других медиаканалов? В чем особенности анимационной рекламы? Н чем различия между блитц-роликами, развернутыми и реклампо-демонстрационными роликами?

3. Назовите недостатки экранной рекламы.

306

3.2.2.4. Реклама на радио

Реклама на радио в настоящее время является од­ним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рек­ламной деятельности в пашей стране. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Так же, как и другие средства массовой ин­формации, радиостанции начинают дифференцировать ауди­торию, выходя на новые сегменты своего рынка. Среди дру­гих факторов, способствующих росту популярности радио, — увеличение количества личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.

К достоинствам радио как средства передачи рек­ламы следует отнести широкий охват и частотность, изби­рательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Его слушают и дома, и в транспорте (даже водители), и на ра­боте. Радиопрограммы можно слушать иногда, не отвлека­ясь от основного занятия в этот момент. Все это способс­твует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы, как правило, очень высоки.

Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу большое количество раз в тече­ние дня и мотивировать для потребителя приобретение то­вара в конкретных торговых точках [38, с. 474].

Еще одной важной характеристикой радио как кана­ла коммуникации является его высокая избирательность. Эта характеристика позволяет говорить о форматирован­ном радиоканале. А. Кашпур, один из руководителей PR-службы радиостанции "Дов1ра", так определяет понятие: "Это канал, работающий для определенной социально-де­мографической группы потребителей-слушателей и, исходя из этого, формирующий музыкально-информационное на­полнение своего эфира.

Форматированный радиоканал, в отличив от других электронных и печатных рекламоносителей, имеет пере­численные ниже характеристики.

__

• Существует информационная однородность носите­ ля с точки зрения целевой аудитории программ (из­ менение аудитории при смене программы не превы­ шает 15...20 % от общего количества).

• Существует определенная целевая аудитория (соци­ ально демографическая группа, на которую ориен­ тирована станция).

• Существует статистика по временным флуктуациям слушательской активности (при статистической од­ нородности самой группы слушателей).

• Мобильность и портативность радио позволяет соп­ ровождать одного и того же человека во всех его су­ точных передвижениях (длительность контакта)" [39, с. 13J.

Наличие подобных характеристик позволяет указан­ной радиостанции продавать не эфирное время, а количес­тво контактов с целевой аудиторией рекламодателя.

Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет применять ее в практике даже малых фирм.

Среди недостатков рекламы на радио можно наз­вать ее мимолетность, а также ограничения, связанные толь­ко со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Краткие выводы:

К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избира­тельность, живой характер обращения, оперативность, от­носительно невысокий уровень рекламных тарифов. К недостаткам рекламы па радио можно отнести ее ми­молетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем, по Вашему мнению, причина широкого охвата ау- дичории медиакапалом радио?

2. Почему радио — один из наиболее эффективных каналов коммуникации на местную аудиторию?

3. Чем форматированный радиоканал отличается от нефор­ ма! проданного?

308

3.2.2.5. Наружная реклама

Наружная реклама (англ — outdoor advertising) — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых таб­ло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного! уличного движения, а также вдоль шоссейных и желез­ных дорог.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ, billboard), вывески на оста­новках (bus shelter), электронно-механические щиты с пе­риодически сменяющимися изображениями (prisraavision), световые короба (city light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях — брандма­уэры, пространственные конструкции (например, огром­ные объемные макеты: упаковки пленки "Kodak", бутылки "Coca-Cola", пачки сигарет "Marlboro" и т.п.).

Рекламный контакт достигается во время передвиже­ния получателей по городским улицам и автострадам и по­этому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты — краткими, а изображения — привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. Наиболее приемлемо данное средство для напоминающей рекламы. Его использование эффективно также в качестве средства привлечения внима­ния аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рек­ламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодате­ля и т.п.). Иногда носители наружной рекламы используют­ся в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.

Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, отно­сительно невысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим количеством реклам­ных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей.

309

Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др С помощью данного медиаканала можно четко обозна­чить географические границы воздействия рекламы.

Высокий уровень воздействия на аудиторию дости­гается за счет зрслищности наружной рекламы Кроме того, могут быть использованы нетрадиционные ходы Например, стал уже хрестоматийным биллборд московского РА "Беге­мот" "Украли? Надо было ставить "Клиффорд"'" (рис 33).

Позволил достичь хороших результатов внедрения нетрадиционный ход в рекламе стирального порошка "Surf. Использование объемной конструкции, символизи­ровавшей упаковку порошка на щите, позволяло достичь оригинального оптического эффекта Исследования, про­веденные специалистами киевского представительства РА Ark J W Thompson, установили, что показатель количес­тва вспомнивших данную рекламу (15 человек из 100) в 3

310

раза превысил аналогичный показа гель телерекламы [40, с 9] Потом гот же прием был повторен в рекламе порош­ка "ОМО" того же производителя, однако эффект был значительно ниже

Одним из средств привлечения внимания к наруж­ной рекламе (и рекламируемому товару) может стать, как показала практика, и размер носителя Примером может служить рекламное панно шампуня "Orgamcs", экспониро­вавшееся на фронтоне киевского универмага "Украина" в 1998-1999 годах (рис 34) Его площадь в 2142м² позволя­ет ему претендовать на занесение в Книгу рекордов Гинне-са Естественно, что об этом факте упомяну пи практически все общенациональные средства массовой информации

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые па проведение кампании с использованием данного медиаканала Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и i и ) резко снижается качество изображения на щитах Носители наружной рекламы тре­ буют постоянного контроля с точки зрения наличия на| них повреждений Рекламодателю, осуществляющему об­ щенациональную кампанию, проконтролировать эти мо-, менты практически невозможно ,

К этим "стандартным" недостаткам необходимо до­бавить специфические отечественные. Процедура офор­мления разрешений на установку наружной рекламы в Ук­раине сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных ор­ганов, местных архитектурных управлений, государствен­ной автоинспекции и т.д. При этом производители наруж­ной рекламы облагаются различными местными сборами. Все это привело к практическому отсутствию наружной рекламы даже крупных местных рекламодателей.

В то же время значение наружной рекламы в Укра­ине достаточно велико. Затраты на нее в общем объеме рек­ламных затрат составили в 1998 году 22 %, что значитель­но превышает аналогичный показатель в большинстве зарубежных стран [37, с. 17]. Основной причиной подобно-' го положения следует назвать запрет на рекламу табачных и алкогольных напитков на украинском телевидении, со­держащийся в Законе Украины "О рекламе". И действи­тельно, именно эти две категории возглавили "рейтинг" рекламодателей в данном типе медиа. Общий объем затрат на наружную рекламу производителей табачных и алко­гольных товаров превысил интегрированные затраты следу­ющих за ними услуг мобильной связи и кондитерских из­делий более чем в 3 раза. В числе 10-ти крупнейших рекламодателей в украинской наружной рекламе 6 (!) инос­транных производителей табачных изделий.

Краткие выводы:

Наружная реклама — медиаканал, который доносит рек­ламные обращения до получателей при помощи отпеча­танных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах на­иболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

2. Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не­ высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

3. К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необ­ ходимые па проведение кампании с его использованием.

312

Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.

Вопросы для самопроверки:

1. Какими параметрами наружной рекламы объясняются ее преимущества как средства рекламы?

2. Почему большинство рекламных щитов в Вашем городе являются носителями рекламы табачных изделий?

3. Как Вы думаете, чем объясняются достаточно решитель­ ные выступления против щитовой рекламы в странах За­ пада (особенно, в сельской местности)?

3.2.2.6. Реклама в компьютерных сетях

Реклама в компьютерных сетях — один из самых молодых типов рекламы. Только в середине 1994 года ком-j пания Nando.Net создала несколько Web-узлов с целью выделения площади для рекламы в Сети.

В октябре того же года появился первый американ­ский Internet-журнал Hot Wired. Его издатели стали искать рекламодателей, и уже через месяц все электронные рек­ламные площади были проданы. Среди крупнейших рекла­модателей были AT&T и IBM. Адресатами рекламных об­ращений являлись специалисты в сфере компьютерных технологий. После этого объемы затрат на рекламу в Inter­net увеличивались в геометрической прогрессии. В 1995 го­ду они составили 10...15 млн дол., в 1997 — 100...200 млн дол. [41, с. 19]. В 1998 году тот же показатель превысил 1,5 млрд дол. Ожидаемая динамика затрат на Internet-peKnaMy,i по мнению экспертов, будет выглядеть следующим образом (в млрд долл.): 1999 г. - 1,75; 2000 г. - 4,88; 2001 г. - 7,18; 2002 г. — 10,97. При этом предполагается, что в период с 1998 по 2002 год удельный вес рекламных затрат Internet-рекламы в общем объеме рекламных затрат возрастет с 0,1 до 1,1 % (расч. по материал.: [42, с. 28]).

К сожалению для нас, подобный рост осуществляет­ся, в основном, за счет США и нескольких других эконо­мически развитых стран. Во многом это связано с тем, что is Украине на развитие информационных технологий в нас­тоящее время тратится около $ 3 в год в расчете на одно-

313

го человека населения. Для сравнения, в соседней Поль­ше - $ 28, а в США - $ 250 [41, с. 18].

Распределение Web-пользователей в начале 1999 го­да выглядело следующим образом: США — 62,8 млн, Запад­ная Европа — 41 млн, Азиатско-Тихоокеанский регион — 14,3 млн (в т.ч. Япония — 6,5 млн), Латинская Америка — 4,8 млн [43, с. 42]. Таким образом, общее число пользовате­лей Web-узлов составило свыше 120 миллионов. Цифры са­ми по себе внушительные. Однако при этом необходимо помнить, что среди пользователей Web-сайтов значитель­ную долю занимают крупные фирмы. В связи с этим, Inter­net-реклама уже сегодня приобрела значение важнейшего средства коммуникаций, ориентированных на бизнес.

Один из руководителей NetGravity's, фирмы, рабо­тающей в сфере Internet-рекламы, крупнейшего Web-опе­ратора, так охарактеризовал задачи своей деятельности: "Если вы — владелец Web-сайта, то мы поможем вам по­лучить деньги за рекламу. Если вы — рекламное агентство, то мы поможем вам провести успешную рекламную кампа­нию. И если вы — рекламодатель, то мы можем помочь вам оценить эффективность той кампании" [44, с. 29].

Основными носителями Internet-рекламы можно назвать баннеры (англ. — banner), Web-страницы, элек­тронную почту (англ. — E-mail), списки рассылки (англ. — mailing lists) и др. Несколько слов об этих медианосителях.

Баннеры являются одним из основных типов рекла­мы в Сети. Они размещаются на Web-страницах и пред-ставлют собой графические элементы определенного разме­ра (как правило, 40x400 пикселов), содержащие рекламное обращение.

Система World Wide Web (англ. — всемирная пау­тина) возникла и развивается как мультимедийная техно­логия Internet. Информацию в WWW можно размещать как на собственном сервере, так и используя пространство, предоставленное за плату владельцем сервера. Формой та­кого размещения является Web-сайт. Его начальные стра­ницы служат средством обращения к потенциальным потре­бителям. Далее могут следовать виртуальные публикации — электронные версии предоставляемой коммуникатором ин­формации.

314

Электронная почта служит для пересылки инфор­мации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей.

Коммуникации посредством технологии списков рас­сылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получе­нии информации по конкретным интересующим их вопро­сам. Для подключения к конкретному списку рассылки не­обходимо внести свой электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет их участнику полу­чать информацию по интересующей коммуникатора пробле­ме и, в то же время, направлять всем участникам данные, в распространении которых заинтересован коммуникатор.

Более подробно с технологиями рекламы в Internet можно ознакомиться в таких источниках: [45], [46], [47] и мн. др.

Из коммуникативных характеристик данного ти­па медиа можно выделить следующие:

1. высокая сконцентрированность па целевой аудито­ рии (вплоть до конкретного получателя);

2. личностный характер коммуникации;

3. возможность учета контактов с рекламным обраще-' нием;

4. полный контроль эффективности рекламной кампа­ нии в Сети.

Краткие выводы:

\

Реклама в Internet является современным эффективным средством маркетинговых коммуникаций на сферу бизне-_г са. Носителями рекламы являются информационные по­токи в глобальных компьютерных сетях.

2. Основными формами рекламы в Internet являются: бан-' перы, Web-страницы, электронная почта, списки рассыл­ ки и др.

3. Основными характеристиками медиаканала являются: высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный харак­ тер коммуникации; возможность учета контактов с рек­ ламным обращением; полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.

315

Вопросы для самопроверки:

1. Чем, но Вашему мнению, объясняются столь стремитель­ ные темпы развития Internet-рекламы?

2. Назовите основные носители рекламы в Internet. В чем преимущества их использования?

3.2.2.7. Другие средства рекламы

Реклама на транспорте является высокоэффек­тивным средством воздействия на массовые аудитории,-когда избирательность не играет значительной роли. Выде­ляют такие ее основные виды:

1. внутрисалонные рекламные планшеты;

1. наружная реклама на транспорте (помещается на бортах транспортных средств);

2. стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т.д.

Основными характеристиками рекламы на тран­спорте являются широкий охват, мобильность (если рек­ламный щит жестко ''привязан" к одному месту, то тран­спарант на борту автомобиля целый день "путешествует" по городу), высокий уровень воздействия (пассажир, еду­щий до места назначения более получаса, невольно проч­тет все рекламные объявления в салоне транспорта).

Сувенирная реклама используется для охвата зара­нее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи суве­ниров без каких-либо обязательств со стороны получающе­го. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напомина­ют ему об отправителе.

Выделяют три основные категории рекламных су­вениров:

1. календари (настенные и карманные);

2. изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки, брелки, пепельницы, зажигалки и т.п.);

3. деловые подарки или подарки для ответственных ра­ ботников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-пап­ ки и т.п.).

316

Если первые два вида сувенирной рекламы рассчи­таны на широкую аудиторию, то последний предназначен для избранных лиц, занимающих достаточно высокое по­ложение в фирме-адресате рекламного обращения, и вру­чается лично.

Достаточно широко в качестве традиционного рек­ламоносителя используются полиэтиленовые пакеты. В последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная форма.

Относительно реже используется такой нетрадици­ онный медиаканал, как авиареклама. В качестве носите­ лей рекламных посланий, например, могут быть использо­ ваны аэростаты и воздушные шары (в том числе и управляемые). Широкоформатные рекламные лозунги, по-, метенные на высоту 250...300 м, прочитываются на рассто-; янии 3,5...4 км. j

Достоинства и недостатки приведенных выше ос­новных средств рекламы сведены в табл. 3.5.

Как видим, различные медиаканалы имеют свои достоинства и недостатки. Это еще раз убеждает в необхо­димости подробного анализа ситуации в каждом конкрет­ном случае.

Краткие выводы:

К важнейшим типам медиакапалов относятся также рек­лама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др. типы.

Все рассмотренные медиаканалы имеют как свои досто­инства, так и недостатки. Это требует тщательного изуче­ния конкретной ситуации в каждом отдельно взятом слу-' чае выбора средств распространения рекламы.

Вопросы для самопроверки:

Перечислите все известные Вам типы медиаканалов. Почему использование одного медиаканала в отдельнос­ти, как правило, не является эффективным? 3. Какие средства распространения рекламы Вы изберете для рекламной кампании Вашей фирмы? Почему?

317

Таблица 3.5

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Газеты	Оперативность, многочисленность аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных читателей"; помещается рядом с рекла­мой других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; много­численность "вторичных читателей"; достоверность; престижность	Длительный временной разрыв меж­ду покупкой места и появлением рек­ламы; соседство рекламы конкурентов
Телевидение	Широта охвата; многочисленная ауди­тория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения, высокое эмоцио­нальное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегру­женность рекламой; мимолетность рек­ламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио	Массовость аудитории; относи­тельно низкая стоимость одно­го рекламного контакта	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность кон­такта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др .	Относительно высокая стоимость, образ "макулатурное™"
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возмож­ность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама), гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта (наружная рек­лама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся об­щественным транспортом, - для внутри-салонной рекламы)
Сувенирная реклама	Сувениры - утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования суве­нирами; высокая способность добить­ся благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории	Слишком ограниченное место для разме­щения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража

318