4.2. Информационное обеспечение рекламы"

4.2.1. Основные информационные подсистемы

Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы маркетинговой ин­формации фирмы-коммуникатора. Фирма постоянно дол­жна заниматься сбором маркетинговой информации, для того чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной де­ятельности, снижать маркетинговые опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потен­циальный спрос и т.д. Взаимосвязь подсистемы информа­ционного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях не­возможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.

Рис. 4.2. Структурная схема информационного обеспечения в рекламном менеджменте

*) При написании данного раздепа использованы материалы, предоставленные канд.техн.наук М.В. Крикуновым

340

Основные требования к организации информаци­онного обеспечения рекламы достаточно универсальны:

1. полнота информации;

2. объективность информации;

3. разумная достаточность для принятия эффектив­ ных управленческих решений;

4. информация должна быть систематизирована и удобна для использования управляющими.

Вся маркетинговая информация, в том числе ин­формация по обеспечению управления рекламой, условно делится на такие виды (рис. 4.2):

а) внутрифирменная текущая информация;

б) внешняя текущая маркетинговая информация;

в) первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Так как последствия решений в сфере рекламы от­личаются высокой степенью неопределенности, то для принятия верного решения менеджеру, как правило, тре­буются не только данные, характеризующие изучаемый объект или явление. Ему также необходима информация о наиболее подходящих для этого методах сбора данных, а также об исследуемых понятиях и характеристиках, так называемых концепциях — ю есть смысле, вкладываемом исследователем в конкретное изучаемое явление или его характеристику. Например, специалист по рекламе полу­чает от своего руководителя задание исследовать отноше­ние целевой группы потребителей к концепции рекламной кампании, разработанной агентством.

Прежде чем приступать к сбору данных о потреби­телях, исполнителю необходимо выяснить (исследовать), что, собственно, следует понимать под термином "отноше­ние к концепции": соответствие ли это ожиданиям/куль­турным запросам потребителей; уровень ли это мотивации потребителей к совершению покупки за счет данной рек­ламы и т.д.

Для принятия управленческих решений менеджер может обращаться к различным подсистемам маркетинго­вой системы информации. Основные ее составляющие за­няты сбором информации: подсистема внутренней отчет­ности, подсистема сбора внешней вторичной информации и

—-

подсистема маркетинговых исследований. Кратко рассмот­рим эти подсистемы.

Подсистема внутренней отчетности, иначе на­зываемая иногда системой внутрифирменной текущей ин­формации, занята сбором вторичной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой является сама фирма, ее подразделения и ее сотрудники. Сюда относят­ся: вся бухгалтерско-финансовая отчетность; данные о по­казателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов товар­ных запасов; уровни цен фирмы и т.д. Как правило, дан­ная информация носит оперативный характер и использу­ется в качестве основы для принятия управленческих решений тактического плана. Если говорить конкретно о рекламе, то в качестве примера может быть использована простейшая ситуация. Владелец магазина, изучив данные о реализации за последнюю неделю в ассортиментном раз­резе, пришел к выводу, что объем реализации товара X был ниже ожидаемого уровня. Этой информации оказа­лось достаточно для принятия следующего оперативного управленческого решения: установить в торговом зале планшет с рекламой товара X.

Подсистема сбора внешней текущей маркетинго­вой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения вторичной информации о си­туации во внешней маркетинговой среде. Основными источ­никами этой информации выступают клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государствен­ного управления и др. Внешняя текущая информация пос­тупает на фирму посредством: разговоров с покупателями; отчетов сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов; спе­циальных журналов, справочников, информационных бюл­летеней; статей и других материалов газет и общедоступ­ных журналов и т.д. Внешняя текущая информация, ее добыча и систематизация могут быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающегося только этой проблемой. Кроме того, существуют специализированные фирмы, предоставляющие текущую маркетинговую инфор­мацию по проблемам, определяемым заказчиками. _

Можно привести следующий простейший пример использования информации рассматриваемой подсистемы в управлении рекламой. После анализа отчетов торговых посредников, изучения материалов прессы и данных о ха­рактере рекламы по местным телевизионным каналам уп­равляющий по маркетингу фирмы А сделал вывод, что их ближайший конкурент фирма В ^активизировала реклам­ную поддержку своего товара Y, являющегося конкурен­том-маркой товара Z, выпускаемого фирмой А. Результаты анализа данной информации стали основанием для приня­тия решения об интенсификации рекламы по товару Z. Для этого решено: 1) значительно увеличить рекламный бюджет по товару Z; 2) внести изменения в график рек­ламных публикаций в газетах и журналах; 3) активизиро­вать мероприятия по стимулированию сбыта; 4) предпри­нять иные меры, адекватные действиям конкурента.

Краткие выводы:

1. Информационное обеспечение рекламы является подсис­темой более крупной системы — системы маркетинговой информации (СМИ) фирмы-коммуникатора.

2. Для принятия управленческих решений различного уров­ня менеджер может обращаться к конкретным подсисте­мам маркетинговой сшлемы информации: подсистеме внутренней огчстпосш, подсистеме сбора внешней вто­ричной информации, подсистеме маркетинговых исследо­ваний и подсистеме маркетингового анализа.

Вопросы для самоконтроля:

1. Каковы основные требования к информации, используе­ мой в процессе управления рекламной деятельностью?

2. Каковы функциональные различия между подсистемами СМИ?