01 Носится к III в. До н.Э.

(рис. 1.2). Надпись на кам-

не гласит: "Я, критянин, по поручению Богов истолковываю сны. Доверься Тихэ" [3, с. 390]. В нижней части камня изображен жертвенник, справа - священный бык Апис.

Еще один пример "каменновывесочной" проторек-ламы - из Древнего Рима: "Термы Марка Красса Фруги: морская вода и купанье; пресная вода. Вольноотпущен­ник Янурий" [8, с. 99].

То же средство широко использовалось и в полити­ческой проторекламе. С определенными оговорками в ка­честве примера можно привести древнеримские каменные столбы - милиарии. Они были установлены на всех важ­нейших дорогах Римской империи через промежутки, рав­ные одной римской миле. На милиарии указывалось рас­стояние от начальной точки дороги, а вместе с тем воздавалась хвала императору, который приказал ее пос­троить [9, с. 134] (рис. 1.3).

Рис. 13 Древнеримский милиарии

Необходимо признать, что нередко возникает соблазн отне­сения к проторекламе всех мону­ментальных творений древности, на которых содержится хвала правителям и тиранам [10, с. 15; 11, с. 18-19, 12, с. 24]. Согласно этой логике, в музей рекламы должны попасть и пирамида Хе­опса, и висячие сады Семирами­ды, и все остальные чудеса света. Необходимо признать, что опре­деленный коммуникативный эф­фект при их создании, безуслов­но, достигался. Однако полностью с этим трудно согласиться. Хотя бы потому, что основная цель возведения таких сооружений из­начально не сводилась к стимули­рованию конкретных поведенчес­ких реакций, побуждению к определенным действиям, форми­рованию спроса на что-либо. То же самое можно отметить по от-

16

ношению к другим символам: жезлам правителей, татуи­ровкам, тотемам и т п. [10; 13 и др.].

До нас дошли исторические документы, которые по праву могут быть признаны прообразом современной тек­стовой рекламы Так, в тексте древнеегипетского папируса, хранящегося в Британском музее, дается информация о продаже раба: "Он прекрасно слышит обоими ушами, ви­дит обоими глазами. Гарантируется его умеренность в пи­ще, честность и покорность" [14, с. 23].

Еще один древнеегипетский свиток, который дати­руется 320 г. до н.э., представляет собой рекламное обраще­ние торговца слоновой костью: "Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и до­лин .. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полю­буйтесь и купите" [3, с. 388].

Очевидно, что письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого распространения Среди основных причин следует назвать относительную немного­численность грамотных людей, дороговизну написания проторекламных текстов и дефицитность их носителей (папируса и пергамента). К слову сказать, и в наши дни в странах с невысоким образовательным уровнем (например, в Бразилии) на местных рынках широко используются платные услуги 1лаша1аев.

Уже в Древнем мире возникают прообразы совре­менных средств массовой информации Более всего к их созданию приблизились в Древнем Риме. В 59 г. до н.э. Гай Юлий Цезарь (100-44 гг до н.э.), будучи еще консулом, распорядился о регулярном осведомлении широкой публи­ки о текущих решениях сената и народных собраний. Это стало началом выхода Acta diurna urbis. При императоре Авгуое Октавиане (63 г. до нэ. - 14 г. н.э.) к официальной информации добавились сведения частного характера, "светская хроника", сведения о разводах и женитьбах, ин­формация об увеселениях, продаже недвижимости и т.п. Протогазета "издавалась" на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. Текст наносился черной краской. Щиты выставлялись в публичных местах. Таким образом, Acta di­urna может в равной степени рассматриваться как предтеча и рекламы в прессе, и наружной щитовой рекламы.

17

Примерно ту же функцию, что и протогазета, вы­полняли покрытые мелом степы древнеримских общес­твенных зданий, которые получили название альбумы. На их поверхности, "публиковалась" официальная информа­ция (решения органов государственного управления, ре­зультаты гаданий по полетам птиц и т.п.).

Гораздо богаче с точки зрения проторекламы надпи­си, нацарапанные или написанные краской на стенах до­мов горожан - "графита" (от лат. graftio - царапаю).

Некоторые расшифрованные тексты графити приве­дены в работах специалистов по истории Древнего Рима. Они свидетельствуют о многообразии сфер применения этого вида прспорекламы.

Например, на решение экономических проблем "рекламодателей" направлены такие послания: "Зосим про­дает сосуд для виноградных выжимков" [7, с. 160J; "Про­хожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сари-нус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания" [3, с. 890]; "На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги" [8, с. 100].

Рис. 1.4 Графити из Помпеи с объявлением о гладиаторских боях

18

Приведем примеры настенной политической рекламы во время предвыборных кампаний в эдилы (должностное ли­цо древнеримской магистратуры): "Все золотых дел мастера призывают избрать эдилом Гая Куспия Папсу"; "Цирюльни­ки: в эдилы - Юлия Требия"; "Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа"; "Если кто отвергает Квинтия, тот да усядет-

ся рядом с ослом" [7, с. 104-105]. "Если честная жизнь на пользу бывает, то Лукреций Фронтом чести достоен вполне"; "Соседи, проснитесь и голосуйте за Амплиата!" [15, с. 12].

Предметом рекламы посредством графити часто ста­новились зрелища: "Группа гладиаторов эдила Авла Све­тил Церта будет сражаться в Помпеях в день перед июль­скими календами. Произойдет схватка с дикими зверями. Вудет натянут полог" [7, с. 105] (рис. 1.4). Опять-таки, ве­лик соблазн обнаружить в этом обращении элементы спон­сорства. Ведь известно, что многие древнеримские госу­дарственные деятели добивались своих политических целей благодаря организации зрелищ для электората.

Другие примеры: "Двадцать пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях... накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натя­нут навес" [8, с. 100]. Или такой лаконичный текст: "Рус-iiiK Маклий - 12 боев, 11 наградных венков" [7, с. 105]. Кстати, под одним из объявлений о гладиаторских боях стоит подпись древнего рекламиста: "Это писал Эмилий 11,елер один при луне" [3, с. 389].

Хорошо представлены в жанре графити также час­тые объявления бытового характера""Если кому-то повс-фсчалась в седьмой день перед декабрьскими календами /юшадь со всякой мелкой поклажей, пусть приведет к К'пинту Децию Гиляру, вольноотпущеннику Квинта, за Са-риснским мостом, в имении Мамиана" [7, с. 106]; "Из этой папки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уп-мачсно 65 сестерциев. Указавшему вора - (далее не рас­шифровано)" [3, с. 389].

13

Краткие выводы:

Фактором, определившим формирование проторекламы как специфического вида общественных коммуникаций, стали потребности развития экономических, политичес­ких, общественных, межличностных отношений. Уровень vi их отношений определил форму и содержание прото-рекламных посланий;

Первыми заказчиками проторекламы выступают мелкие купцы и ремесленники (крупное производство попросту ок'утствует), политики, представители духовенства, орга-

_

низаторы зрелищ и др. Это предопределило многообразие сфер применения проторекламы;

Основной целью iфоторекламных обращений стало ин­формирование потенциальных потребителей. По мере раз­вития конкуренции среди заказчиков проторекламы уси­ливается стимулирующая, увещевательная направленность посланий;

Среди используемых средств проторекламы заметно пре­обладание вербальных коммуникаций. Получают свое пер­воначальное развитие письменная, наружная реклама, а также коммуникации па месте продажи и ярмарки. Появ­ляются первые элементы фирменного стиля; Разработкой и реализацией коммерческих коммуникаций, в основном, продолжают заниматься их ииициаюры: куп­цы, ремесленники, частные лица и др. В то же время сле­дует отметить, что по мере накопления опыта у древних проторекламистов, с изменениями ситуаций во внешней среде совершенствуются форма и содержание рекламных обращений, возрастает профессионализм в разработке нроторекламных посланий.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем похожесть и в чем отличие проторекламы антич­ ного и современных средств налаживания коммерческих коммуникаций?

2. Назовите основные причины распространения устных коммуникаций в античном мире.

3. Дайте краткую характеристику вывескам как ироторек- ламному средству.

4. Сообщения в Acta diurna как прообраз рекламы в средс­ твах массовой информации.

5. Древнеримские графити как средство коммерческих ком­ муникаций.