4.4.2. Формирование рекламного бюожета

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, раз­работкой и исполнением рекламного бюджета. Формирова­ние бюджета способствует более четкому определению це­лей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эф­фективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполните­лей. Он же помогает обеспечить контроль не только за рас­ходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу по их экономической природе являются текущими затратами, или издержками. В то же время данный вид затрат является одним из главных фак­торов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекла­модателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируе­мого товара через достаточно большой промежуток време­ни. Исходя из этого можно говорить о рекламе, как об од­ной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иног­да многие годы.

Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так называемый закон Мерфи). Вместе с тем, как мы могли видеть на графике кривой Вундта, существует определенный максимальный предел количественного воздействия рекламоносителей, после которого эффективность рекламы снижается. Непос­редственным образом это связано и с увеличением затрат на рекламу. Если при этом вспомнить о количественной не­определенности эффекта как важнейшей характеристике рекламы, то вполне можно согласиться с известным амери­канским бизнесменом Дж. Ванамейкером. Ему приписыва­ется следующая фраза: "Я знаю, что половина моей рекла-

376

мы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу ска­зать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно".

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, "чутья", имеющегося опыта, индивидуальных ха­рактеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока: Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

Распределение средств рекламного бюджета по ста­тьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рек­ламных затрат, являются следующие: )объем и размеры рынка; специфика рекламируемого тов'ара и этап жизнен­ного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рек­ламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинго­вой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и другие. Коротко рассмотрим основ­ные из этих факторов.

'Специфика рекламируемого товара и этап жиз­ненного цикла, на котором он находится. Опыт рекламной деятельности показывает, что наи­более "рекламоемкими" товарами являются марочные фа­сованные продукты питания, лекарственные препараты, ту­алетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Семеро из десяти крупнейших рекламодателей в мире про­изводят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в об­щем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5 %. Одна­ко в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация "Ноксуэлл", производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22 % объема продаж.

(Прохождение товаром различных этапов своего жиз­ненного цикла (см. рис. 2.14) предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, це­лью которой является информирование потребителей о но-

__

вом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости ис­пользуются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама^П.осле-довательное использование вводящей, утверждающей и на­поминающей рекламы составляет понятие рекламной спи­рали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на^рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.

Объем и географические размеры рынка, показате­ли сбыта и прибыли рекламодателя. Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы — факторы, тесно связанные между собой. Их вли­яние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной реклам­ной кампании требует гораздо больших средств, чем рекла­ма в небольшом городке. Также очевидно, что финансиро­вать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма. / Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рас­сматривать процесс шире, в реализации маркетинговой страте­гии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегиСВнапример стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного мар­кетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором. < Затраты конкурентов.

В борьбе с конкурентами за определенную долю рын­ка рекламодатель часто исходит из предположения, что уро­вень внимания потребителя к его товару и аналогичному то­вару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то, что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, оп­ределенная логика в таком подходе есть. Однако разрабаты­вать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на зат­раты конкурентов, не совсем разумной) Подробней этот Bonpqc рассматривается несколько ниже.

Вовлеченность в осуществление рекламной дея­тельности высших руководителей фирмы.

378

Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Руководители фирм, поми­мо множества прочих различий между собой в компетен­тности, опыте, личных характеристиках и т.п., по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень ши­рок: от четко выраженного неприятия рекламы до личного участия в написании обращений, лозунгов, разработке фирменного стиля и т.пг

Можно выделить несколько наиболее часто приме^

няемых подходов к определению объема рекламного

бюджета?. Некоторые из них мы кратко рассмотрим. }

Разработка бюджета исходя из наличия денежных

средств. -А

Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить.

Метод является единственно возможным для мел­ких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результа­тами деятельности фирмы.

Формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период, который коррек­тируется в соответствии с изменяющимися услови­ями^ "от факта").

Планирование ассигнований на рекламу путем уста­новления фиксированного процента к объему продаж^ Метод доступен для понимания и легок в примене­нии. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в дан­ном случае меняются местами: объем рекламных ассигно­ваний определяется объемом сбыта, а не наоборот.

Расчет рекламного бюджета с учетом практики кон­курирующих фирм, j^

Сторонники метода установления объема реклам­ных ассигнований на уровне затрат конкурентов выдвига­ют обычно два основных аргумента. Во-первых, метод, по их мнению, является результатом "коллективной мудрос­ти", "средней точкой зрения отрасли". Во-вторых, поддер-

379

жание паритета рекламных бюджетов с конкурентами поз­воляет сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, избегая при этом "рекламных войн". Эти до­воды, однако, весьма уязвимы. Так, конкуренты могут спланировать свои рекламные затраты не лучшим образом. Никто не застрахован от ошибок. С другой стороны, цели, имидж, возможности, популярность у различных фирм настолько различны, а эффект рекламы настолько коли­чественно неопределен, что копирование рекламного бюд­жета вряд ли является оправданным.

Разработка рекламного бюджета на основе модели­рования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя^

Исходной посылкой использования данного метода является предположение, что для достижения запланиро­ванного объема сбыта необходимо иметь достаточное коли­чество потребителей, каждый из которых должен покупать определенное количество товарных единиц по соответству­ющей цене за штуку. Для этого необходимо на протяжении первого года после выхода товара на рынок достичь опре­деленного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок. Количес­твенные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рас­считывают необходимую степень охвата и частотности воз­действия, разрабатывают план использования средств рек­ламы. После этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.

Достоинством метода является объективная обосно­ванность рекламных затрат, их взаимоувязка с поставлен­ными коммуникативными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

I. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объе­ма сбыта.

Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим применение метода на примере одной из наибо­лее известных — модели М. Вайделя-Х. Вольфа. Модель ос­нована на предположении, что изменение объема сбыта това-

380

pa в период t есть функция четырех факторов: затрат на рек­ламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и кон­станты, выражающей уменьшение объема реализации. Основ­ное уравнение модели имеет следующий вид [9, с. 155]:

Таким образом, из уравнения следует, что увеличе­ние объема реализации будет тем большим, чем выше зна­чение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

Преимущества метода: затраты на рекламу увязыва­ются не только с желаемым ростом товарооборота, но и с характеристиками рынка.

Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями в то время, когда количественная неопределен­ность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с его помощью, могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспер­тных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

Разработка рекламного бюджета на основе планиро­вания затрат'

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные ме­роприятия, направленные на достижение поставленных це-

381

лей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюдже­та — паспределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осущест­вляется по следующим направлениям:^

по функциям рекламной деятельности; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; пр рекламируемым товарам.

.Основными статьями рекламного бюджета в за­висимости от функционального назначения являются следующие:

административные расходы — заработная плата работ­ников рекламной службы, накладные расходы и др.; расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) — закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на спе­циальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т.д.;

материальные затраты на производство рекламоноси­телей: видеороликов, плакатов, других средств печат­ной рекламы, носителей наружной рекламы и т.п.; гонорары рекламным агентствам; другие рекламные затраты (например, на закупку ин; формационных баз, почтовые расходы, транспорт и т.п.). Сущность остальных трех критериев определения направлений расходования рекламных ассигнований впол­не определяется их названием: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

Рассмотрим подробнее специфику деятельности ос­новных партнеров рекламодателей в осуществлении рек­ламной деятельности — рекламных агентств.

Краткие выводы:

Основными факторами, определяющими объем реклам­ных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфи­ка рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на

382

котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных кон­курентов и другие.

2. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюд­ жета можно условно разделить на два больших блока: оп­ ределение общего объема средств, ассигнуемых на рекла­ му, и распределение средств рекламного бюджета но статьям его расходов.

3. Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям: по функциям рекламной деятельности; сбытовым территориям; средствам рекла­ мы; рекламируемым товарам.

4. Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются: администра­ тивные расходы; расходы на приобретение рекламного пространства; материальные затраты па производство рекламоносителей; гонорары и другие виды затрат.

Вопросы для самоконтроля:

1. Какие факторы влияют на формирование бюджета рекла­ мы в организации в максимальной мере?

2. Назовите основные этапы разработки рекламного бюд­ жета. Проиллюстрируйте свой ответ па гипотетическом примере.

3. Какие направления и какие статьи рекламных расходов будут преобладать в Вашей представляемой фирме? По­ чему?