1.4. Дореволюционная отечественная реклама

Уже во времена Киевской Руси в X-XI вв. купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаев-зазывал. Их мастерство было настолько высоким, а традиции ремес­ла настолько сильными, что специалисты-культурологи счи­тают зазывы-выкрики частью художественною фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклички, поговор­ки, речитативные многострофные уговоры и др. [11, с. 25].

Книгопечатание начинается в Украине еще до присо­единения к России - в 1573 году. В этом году первопечат-

44

ник Иван Федоров отк­рыл свою типографию во Львове. В 1578 году им была открыта еще одна типография — в Остроге. В конце XVI -начале XVII вв. в горо­дах Украины уже дейс­твовали около 40 типог­рафий. Фирменный знак украинских типографов-последователей первопе­чатника изображен на рис. 1.15.

В результате при­соединения Украины к России (период с 1654 года до начала XVIII века) экономическая и культурная жизнь стра­ны становится частью соответствующих сфер Российской империи.

До начала XVIII века практически единственным типом коммерческих коммуникаций оставался вербаль­ный. Его доминирующее значение сохранялось до начала XIX века.

Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту за­таскивали в торговые лавки. Причем эта практика продол­жалась достаточно долго, до начала XX века. Так, издавав­шийся в Санкт-Петербурге журнал "Вестник приказчика" писал: "На состоявшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскива­ния покупателей в магазин" (цит. по: [15, с. 15]). Необхо­димо добавить, что совещание проходило в 1912 году.

Мелкие странствующие торговцы начала-середины XIX в. - офени и коробейники были одновременно и про­давцами, и глашатаями. Характер их устной рекламы блес­тяще описан Н.А. Некрасовым в поэме "Коробейники" и и

_

стихотворении "Дядюшка Яков". При этом в уста героя-офени вкладывается 1акой рекламный текст'

"У дядюшки Якова

про баб товару всякого.

Ситцу хорошего -

нарядно, дешево!

Эй, молодицы!

Красны девицы,

Тетушки, сестры!

Платочки пестры,

Булавки востры.

Иглы не ломки,

Шнурки, тесемки!

Духи, помада,

Все - чего надо !..." [25, с. 320-321].

Значительную роль в распространении разнообраз­ной информации среди простых людей в XVIII-XIX вв. иг­рали народные картинки - лубки. Лубки представляли со­бой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и затем раскрашенные, иногда вручную.

Среди прочих задач, наряду с образовательной, раз­влекательной, религиозной функциями, информация, пред­ставленная на лубках, преследовала иногда и коммерчес­кие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы Так, например, "лубоч­ная" реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725) в широкомасштабной кампании по популяри­зации табака. На одном из лубков изображена группа лю­дей, нюхающих табак. Вид людей выражает полное удов­летворение. На картинке надпись: "Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и гла­за наши исцеляет".

Одной из тем лубков XVIII в. стала пропаганда при­вивок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствующих элементах социальной рекламы [10, с. 53-54].

Печатные плакаты появились в России в начале XVIII века. Одна из дошедших до нас печатных афиш -"Объявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсо-ном нарицают", отпечатанное в Санкт-Петербурге 1719 го­да, марта в 17 день" [3, с. 397].

46

Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII - первой половине XIX вв. мало отлича­лась от западноевропейской. К концу XIX столетия вруче­ние покупателям бесплатных календарей, листовок, прей­скурантов становится распространенным явлением.

Первый номер российской печатной газеты вышел 2 января 1703 года. Газета называлась "Ведомости о воен­ных и иных делах, достойных знания и памяти, случивших­ся в Московском государстве и во иных окрестных странах".

Первое объявление коммерческою характера было приложено к 12-му номеру "Ведомостей" от 31 мая 1770 го­да. Текст его начинался так: "РЕЕСТР. Книгам гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны новои­зобретенною Амстердаме кою азбукою, по первое число ию­ня 1710 году...". Далее следовал перечень из 15-ти книг, включая такие, как "Комплименты, или образцы, как писать письма к разным особам", "Архитектура военная, или штур­мовые науки образцы", "История о взятии града Трои" н т.д.

Первые периодические издания на украинском языке появились в Харькове в 30-х годах XIX века. Эго были на-учно-ли гературные издания Харьковского университета "Ук-рашський альманах" и "Украшський зб!рник". Объявления рекламного харакюра в них, естественно, не помещались.

Исключи 1слыюе право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 году предоставля­ется "Губернским ведомостям". Вот что написано в п. 14 По­ложения об издании "Губернских ведомостей" об организа­ции отделов объявлений этих газет: "Печатаются частые известия, ... подобные нижеследующим: 1) о продаже или покупке недвижимого или движимого имения; 2) об отдаче в наем долгов, людей и проч.; 3) о предложении услуг; 4) о побеге людей; 5) о потерянных и украденных вещах; 6) об уничюжении доверенностей и актов; 7) предостерегатель­ные известия, 8) вызовы частными людьми кредиторов и должников; 9) вообще известия и объявления, не клонящие ни к какому вреду, и обо всех предметах, о коих дозволяет­ся печатать в ведомостях обоих столиц" [3, с. 405].

Монополия "Губернских ведомостей" продлилась до начала 60-х годов, когда остальные газеты и журналы по­лучают право печатать частные объявления.

47

К началу XX века реклама в прессе была уже доста­точно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса Качес­твенный уровень подачи объявлений был также довольно вы­сок с точки зрения как формы, так и содержания (рис. 1.16).

В это время появляется достаточно обширная специ­ализированная пресса, содержащая рекламные материалы, в частности рекламные журналы "Торговля", "Торговля и жизнь", "Деловой будильник", "Искусство рекламирования" (Санкт-Петербург); "Комиссионер" (Москва), "Рекламист" (Одесса) и многие др. Наряду с газетами в качестве рекла­моносителей использовали книги и различные телефонные справочники типа "Весь Петербург", "Весь Киев", "Весь Харьков" и др. Примеры рекламы из справочника "Весь Харьков" за 1912 год помещены на рис. 1.17.

Важнейшим средством коммерчес­ких коммуникаций в XVIII-XIX вв. остава­лась вывеска на торго­вых лавках, тракти­рах, шинках и т.п.

Известный русский художник К.С. Петров-Водкин отмечал: "Вывесоч­ное дело в том виде, в каком оно создава­лось у нас, - явление чисто русское. Оби­лие разноязычных на­родностей и подавля­ющая неграмотность требовали предмет­ной рекламы, разъяс­няющей направление для спроса... Такого сорта реклама дав­ным-давно имела мес-ю в Западной Европе, но от нее там пе-

! 49

решли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывес­ки несли задачу изобрази­тельную..." (цит. по: [26, с. 28) (рис. 1.18).

Типичные примеры вывесок начала XIX в. мож­но встретить в описании Н.В. Гоголем въезда Чичи­кова в губернский город: "Попадались почти смытые дождем вывески с кренде­лями и сапогами, кое-где с нарисованными синими брюками и подписью како­го-то Аршавского портного, где магазин с картузами, фуражками и надписью: "Иностранец Василий Фе­доров"; где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в какие одевают­ся у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену... Подо всем этим было написано: "И вот за­ведения" [27, с. 177]. Как видим, надписи на вывесках час­то содержали нечто большее, чем просто информацию. Примерами подобных текстов на вывесках могут также служить: "Трактир для приезжающих и приходящих с обе­денным и ужинным расположением", "В сем доме питейная продажа", "Портной Иван Доброхотов из иностранцев" (прием, по всей видимости, достаточно распространенный), "Авошенная лафка" и совсем замечательное "Эко пиво!" [15, с. 14-15; 28, с. 10-11].

В условиях формирования общеукраинского и все­российского рынков большая роль так же, как и в Западной Европе, принадлежала ярмаркам. Первые ярмарки в Украи­не возникают еще до присоединения ее к России - в первой —

половине XVII века Ими стали традиционные торжища в Нежине, Кролевце, Киеве, Чернигове, Ромнах.. Украинские производители продавали воск, селитру, крымскую соль и изделия из стекла. Основными покупателями являлись рус­ские купцы. Ярмарки имели международное значение, т.к. их участниками, помимо торговцев из Украины и России, тра­диционно были купцы других европейских стран (особенно Балканского полуострова), и даже стран Ближнего Востока.

В XVIII в. крупнейшей ярмаркой Российской импе­рии являлась Макарьевская. Она служила главным пунктом обмена товарами между Сибирью и Европейской Россией. В 1816 году центр ярмарочной торговли страны перемещается в Нижний Новгород.

В пятерку крупнейших ярмарок российского госу­дарства входили Крещенская ярмарка в Харькове и Сре­тенская (Контрактовая) в Киеве. Последняя отличалась тем, что была ярмаркой образцов уже в начале XIX века. В целом же оборот только украинских ярмарок по данным дореволюционного исследователя В.А. Бутенко составил в 1854 году - 80 млн рублей серебром [29, с. 335].

Своего апогея ярмарочная торговля достигает в 70-80-х годах XIX века. Крупнейшими украинскими ярмарка­ми, кроме указанных выше, в это время являлись: Ильин­ская (Полтава) с оборотом 20 млн рублей, Покровская (Харьков)- 11 млн, Успенская (Харьков) - 5 млн, Троиц­кая (Харьков) - 3 млн, и др. (данные оборота по итогам 1868 года) [31, с. 982].

К концу XIX - началу XX вв. роль ярмарок резко падает в связи с окончательным формированием всерос­сийского рынка и налаживанием постоянных хозяйствен­ных связей между товаропроизводителями.

В первой половине XIX века в России проводятся выставки. В 1829 году в Санкт-Петербурге проходит пер­вая общенациональная промышленная выставка.

Российские предприниматели активно участвуют во всемирных универсальных выставках. Уже в первой из них, ко­торая проходила в 1851 году в Лондоне, участвовали 363 рос­сийских экспонента. Высокий уровень активности сохранялся и впредь. Этому также способствовала протекционистская пра­вительственная политика. Российские участники всемирных

__

выставок получали существенные льготы. В частности, тран­спортировка экспонатов по железным дорогам и речным тран­спортом по терриюрии России осуществлялась за плату, рав­ную 50 процентам установленных тарифов [32, с 19]

Выставочное дело развивается и в западных районах Украины, находившихся под властью Австро-Венгрии Так, в конце XIX века во Львове проходили Галицкие общекра­евые выставки достижений. Они являлись не только мас­штабными показами образцов промышленных и сельскохо­зяйственных товаров, но и ценiром культурной жизни региона. Например, в рамках второй Галицкои общекраевой выставки в 1894 году прошел первый официальный матч но футболу с участием украинских спортсменов.

В 1878 году в России организовывается первое рек­ламное агентство Л Метцля. Именно основателю этой кон-юры принадлежит знаменитая фраза: "Объявление есть дви-1атель торговли" В рекламом обращении самого агентства мы получаем информацию о направлениях его деятельности

На рисунке изображался свя­занный по рукам и ногам че­ловек. Подпись гласила: "Вы связаны массой разных мело­чей, благодаря которым вы не можете осуществить намечен­ной цели - развив свое дело. Если Вы обратитесь в Торго­вый дом Л. и ,'). Мстцль и К°, го Вам помогут достичь жела­емого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержании" [33, с. 39].

Еще одно рекламное обращение, но уже харьков­ского рекламиста А.И. Ми­хайловской помещено на рис. 1.19.

52

Основная мае-'а дореволюционных рекламных areiuciB ci 1ециавизировалась на определенной рекламной продукции. Большую час ib из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, тшгогра фии, ли^гн)фафиче(кие мастерские и т.п В 10-х годах XX века функционировали даже четыре фирмы, предоставля­ющие услуги прямой почтовой рекламы: "Всероссийское адресное бюро", "Международное адресное бюро И. Оме-льянович и Ко", "Первое нетрофадское адресное бюро" и "Первое универсальное адресное бюро" [25, с. 417].

В 1896 году в России был принят закон об охране товарных злаков. Закон не содержал определения товарно­го знака, тю содержал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. В документе указывалось, что то­варным знаком может быть все, что подходит дли индиви­дуализации происхождения товара Для знака не требова­лось новизны или оригинальности, а требовалось, чтобы он " ... что нибудь говорил представлению и памяти" [34, с. 28]. Несмотря на явное несовершенство закона, несом­ненна его положительная роль в деле охраны промышлен­ной собственности Он также стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей страны.

Краткие выводы:

1 Для раннего периода развития коммерческих коммуника­ций в Украине характерно было преобладание прямой продажи и словесной рекламы.

2. Эволюция рекламы в Российской империи имела тенден­ ции, подобные развитию рекламной деятельности Западной Европы и США. При .ном необходимо отметить определен­ ное запаздывание развития коммерческих коммуникаций в России но сравнению с ведущими рашитыми странами то­ го времени.

3. К началу XX века в стране достигнут достаточно высо­ кий количественный и качественный уровень развития рекламы, сопоставимый с зарубежными высокоразвиты­ ми странами

Вопросы для самопроверки:

1. Основные этапы развития отечественной печатной рекла­мы в XVIII - XIX веках.

53

2. Охарактеризуйте крупнейшие ярмарки дореволюционно­ го времени, которые проходили на территории Украины.

3. Почему вывески играли такую большую роль в формиро­ вании

коммерческих коммуникаций розничных торговых пред­приятий в XIX веке?

4. Знаете ли Вы что-нибудь о дореволюционной рекламе в Вашем городе?