1.5. Реклама советского периода

(1917-1991)

На 14-й день после Октябрьской революции 1917 го­да — 20 ноября 1917 года (по новому стилю) в числе пер­вых распоряжений советской власти был издан декрет "О введении государственной монополии на объявления". Дек­рет был подписан председателем Совнаркома В.И. Ульяно­вым (Лениным), который еще ранее, в статье "Как обеспе­чить успех Учредительного собрания", писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей боль­шевиков является "запрещение печатать объявления где-либо, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России" [35, с. 211]. Декретом была введена монополия на "печата­ние за плату объявлений в периодических изданиях печа­ти, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения". Имущество всех рек­ламных агентств (надо ли уточнять - частных) в соответс­твии с данным распоряжением конфисковывалось.

16 апреля 1918 года Совнаркомом принимается еще один декрет - "Об организации управления почтово-телег-рафным делом Советской республики". В нем предусматри­валась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начав­шаяся гражданская война и политика военного коммуниз­ма так и оставили решения этого декрета на бумаге.

Несколько лет рекламы как таковой не существова­ло. Вернее, всех ее типов, за исключением политической рекламы.

54

Основной предпо­сылкой ее бурного разви­тия стал появившийся выбор у бывших подда-ных Российской импе­рии. Различные полити­ческие силы предлагали согражданам совершенно противоположные сцена­рии будущего страны. Рхтественно, что целью политической рекламы в комплексе с агитацией и пропагандой было прив­лечение населения на свою сторону.

Как известно, на территории Украины в 1917 году сложилось два основных центра полиг тической власти. 20 но­ября 1917 году в Киеве Центральная Рада сво­им Универсалом про­возгласила Украинскую Народную Республику (УНР). Месяцем позже, 25 декабря, Всеукраин-ский съезд Советов в Харькове принял реше­ние об основании в Ук­раине Советской рес­публики. Очевидно, что цели украинской поли­тической рекламы того времени были диамет­рально противоположны (рис. 1.20 и 1.21).

После оконча­тельного поражения

войск Директории УНР 20 но­ября 1920 года Украина опять теряет свою независимость и становится частью страны Со­ветов, что было окончательно закреплено в 1922 году созда­нием СССР. Соответственно, общим оставалось и реклам­ное пространство.

Еще несколько лет рек­лама полностью сводилась к одному своему политическому типу. Советская власть исполь­зовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную армию, поднятия морально духа этой армии, сбора средств и пожер­твований и др. (рис. 1.22-1.24)

Следует отметить дос­таточно высокий профессио­нальный уровень лучших об­разцов этой рекламы. Прежде всего, он определялся талан­том людей, разрабатывавших ее К ним необходимо отнести, в первую очередь, В. Маяков­ского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др.

После окончания граж­данской войны и перехода к новой экономической полити­ке (НЭПу) государство вре­менно допускает существова­ние частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены бы­ли конкурировать с частным сектором. Для этого образован ряд крупнейших государствен-

56

ных синдикатов. Как следс­твие, в стране возрождается торговая реклама. При Вые шем Совете Народного Хо­зяйства (ВСНХ) в 1922 году была сформирована комиссия по рационализации рекламы

Как одно из основных рекламных средств реаними­руется реклама в прессе. В но­ябре 1921 года в центральной газете "Известия" публикует ся сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 го ду поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания

В 1922 году при газете "Экономическая жизнь" была создана государственная кон­тора объявлений "Двигатель". Это агенте!во призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляют­ся другие рекламные конторы: "Рекламтранс" (при Наркома­те путей сообщения), коммер­ческое агентство "Связь" (при Наркомате почт и телеграфов, почтовая реклама); "Викрекла-ма" (изготовление и размеще­ние рекламных плакатов в ре­гионах); "Промреклама" (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); "Мостор-греклама" (при Бюро по тор­говой рекламе, реклама на ин­дивидуальных потребителей) [15, с. 50].

Указанные организации имели довольно мощную по тем временам производствен­ную базу Например, "Мостор-греклама" изготавливала раз­личные рекламоносители и использовала для их размеще^ ния 1 000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц "Мосторгреклама" выполняла также функции ме­тодического центра. Ее сотруд­ники консультировали по воп­росам рекламы представителей государственных и коопера­тивных предприятий [29, с. 13J Среди лучших разработчиков рекламы начала 20-х i одов сле­дует назвать В. Степанову, А. Левина, Л. Лисицкого, С. Шумнова, А Мандрусова и др. Продолжается творческое содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 сов­местных работ). Причем уро­вень их рекламы был настоль-^ ко высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 году на Междуна­родной художественно-про­мышленной выставке в Пари­же цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной ме­дали. Их работы, выполнен-¹¹ ные для Моссельпрома, Рези-нотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы (рис. 1 25). Сам В В Маяков­ский в статье "Агитация и

реклама" писал Ни одно, да­же самое верное дело не двига­ется без рекламы. Обычно ду­мают, ч го надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет Это самое невер­ное мнение. Реклама - это имя вещи. Реклама должна напо­минать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи . Думайте о рекламе" [36, с. 57-58]. Одна­ко так, как выдающийся про­летарский поэт, воспринимали рекламу далеко не все

Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефи­цита того времени и отсутствия у потребителей должного выбо­ра, количество рекламных ма­териалов было явно недоста­точным. Качество абсолютного большинства рекламных мате­риалов того времени было низ­ким. Текстовая реклама приоб­ретает в большинстве случаев форму призывов- "Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА", "Пейте "Советское шампан­ское"'", "Летайте самолетами "Аэрофлота"!", "Храните деньги в сберегательных кассах" и т.п.

В 1935 году Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление "Об ис­пользовании методов рекламы для расширения товарооборо-тов" В соответствии с этим ре­шением создана контора "Тор-греклама". Ее целями стали

рекламное обслуживание производства рекламного инвента­ря и его сбыт. Возникав! несколько филиалов этой всесоюз⁴ ной конторы, среди них - в Киеве, Харькове и Одессе.

Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистичес­кой агитацией и пропагандой (рис. 1.26-1.29).

Если же попытаться оцепить общераспространенное отношение к рекламе, то коротко его можно охарактеризо­вать слудующим образом. Хозяйственные руководи!ели в подавляющем большинстве случаев ее игнорировали. Скептически к рекламе относилось и большинство населе­ния. Обязательным в специальной литературе того време­ни было противопоставление рекламы социалистической к капиталистической с обязательной критикой последней.

В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потен­циала СССР в значительной степени (по сравнению с пре­дыдущими годами) возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы пот ребовали более серьезного отношения к рекламе. Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964) Союзторгреклама (1965), Главке-' оторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организа­ции "Аэрофлота", Министерства культуры и др.

В это же время в Украине создаются Укрторгрекла-ма, Укркоопреклама, специализированное издательство "Внешторгиздата" в Киеве и др.

Для координации рекламной деятельности в мас­штабах страны учреждается Межведомственны it совет по рекламе при Мишорге СССР. С 1971 года начинается из­дание журнала "Реклама" (вначале он выходит как печат­ный орган Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы "Коммерческий вестник", "Панорама", "Новые товары" и др. В 70-х - начале 80-х годов в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных из­даний. В основном - это приложения к областным и ве­черним городским газетам [28, с. 16].

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности бы­ли вызваны "перестройкой", начавшейся в СССР в 1985 го­ду Закон "О кооперации" 1988 года практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частноп-

60

редпринима1ельскую деятельность. Однако в новых усло­виях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государе гвенные предприятия. И скорей не из-за декларировавше­юся внедрения новых рыночных оi ношений. В условиях уменьшения госзаказа госпредприятия также должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обес­печивалось распределительными балансами Госплана, пот­ребовало резкого усиления рекламной активности. Главны­ми средствами рекламы стали телевидение и пресса (1азеты общеполтической направленности, журналы; возникшие многочисленные коммерческие издания).

Борьба за внимание целевых аудиторий потребова­ла изменения подходов к разработке рекламных обраще­ний. Вмесю сухой, преобладавшей ранее, рубричной рек­ламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть редким и экзотическим обращение рекла­модателя к услугам копирам!ера, дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.

В этих условиях появилась ос i рая необходимость использования, кроме рекламы, других средств коммерчес­ких коммуникаций. Резко возросла выставочная актив­ность. Прошли первые успешные кампании паблик ри-лейшиз. В практику деятельности предприятий внедрялось¹ спонсорство. Остро зсгал вопрос формирования фирмен­ного стиля. Закон СССР "О товарных знаках" был принят i Верховным Советом страны в 1991 году, за полгода до' окончательного распада СССР.

Краткие выводы:

1 Практический разгром отечественной рекламы после 1917 года продолжался десятилетия, вплоть до конца 80-х годов;

2. В условиях централизованного планирования основные⁵ коммуникационные функции предприятия, выпускавшего! продукцию производственного назначения, осуществля­лись вышестоящими планирующими органами Предпри­ятия, выпускавшие товары индивидуального потребления, также не имели жестких стим\лов к формированию ком-5

61'¹

муникаций г потребителем. Причиной этого являлся хро­нический товарный дефицит В этих условиях отсутство­вали объективные причины развития рекламы и других коммерческих коммуникаций;

3. Даже ограниченный возврат советской экономики в кон­це 80-х годов к о]дельным элементам рыночных отноше­ний привел к рекламному буму.

Вопросы для самопроверки:

1. Охарактеризуйте основные причины свертывания ком­ мерческой рекламы после Октябрьского переворота.

2. Перечислите и проанализируйте основные черты советской рекламы. Объясните, почему реклама в СССР развивалась именно но такому сценарию.

3. Почему даже ограниченный возврат советской экономики к рыночным принципам вызвал рекламный бум в стране?