4.5Л. Регулирование рекламной

деятельности (потребители, общественность, государство)

В предыдущих разделах учебника мы уже неоднок­ратно отмечали огромное значение рекламы как в эконо­мической, так и в социальной сфере. Реклама в последние годы сделалась необходимым условием существования многих предприятий. Она затрагивает интересы миллио­нов людей, стала неотъемлемой частью их жизни. При этом нельзя забывать, что у различных участников эконо­мической деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие. Так, вполне очевидным является тот факт, что производитель-рекламодатель заин­тересован в увеличении прибыли, для чего необходим ско­рейший сбыт рекламируемых товаров по максимально воз­можным ценам. Потребитель, для которого предназначена реклама, наоборот, больше внимания уделяет потребитель­ским свойствам товара, желая купить продукцию высшего качества по возможно более низкой цене. Такое схемати­чески упрощенное объективное противоречие нередко пе­рерастает в конфликт между участниками рекламных ком­муникаций. Вероятность его повышается, если кто-то из них нарушает правила "честной игры" Например, в рекла­ме используются лживые утверждения, осуществляется аг­рессивное навязывание товара, не обеспечивается условие безопасности потребителей и т.п.

Понятно стремление различных категорий участников рыночного процесса воздействовать на рекламу в нужном для себя направлении. Средства массовой информации пос­тоянно знакомят своих читателей с критическими замечани­ями в адрес отечественной рекламы. В некоторых случаях критика незаслуженна и огульна: объектом критики и него­дования становится реклама как таковая. С другой стороны, к сожалению, для нареканий имеются веские основания.

В нашей рекламе, как в фокусе, концентрируются все трудности и недостатки отечественной экономики. Нельзя не отметить, что в настоящее время преобладает реклама сильнейших зарубежных брэндов. Это логично от­ражает экономические реалии экономики, в первую оче-

_

редь недостаточно устойчивые позиции украинского това­ропроизводителя. Во многих случаях рекламируемые това­ры недоступны подавляющему большинству аудитории. Тон и содержание обращений зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам. Остается низким про­фессиональный уровень исполнения значительной части рекламоносителей. Это является прямым следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своем люди, не имеющие специальной профессиональной подготовки. Кстати, справедливости ради следует отметить положи­тельные тенденции именно в этом направлении.

В практике современной отечественной рекламы не­редки заведомо лживые заверения типа "Залог Вашего бла­госостояния — вклады в акции фирмы XI" или "Товары фирмы Y — решение всех Ваших проблем!". Достаточно вспомнить таких недавних "лидеров" среди рекламодате­лей, как АО МММ, "Хопер-Инвест", Русский дом селенга, АО "Тибет", Чара-банк, ИФ "Нефть-Алмаз-Инвест", Укра­инский дом селенга, ПФ "O6epir". К сожалению, список можно продолжить. Трудно отрицать тот факт, что их рек­лама, которая многих ввела в заблуждение, в значительной степени предопределяет в целом отрицательное отношение в обществе к рекламе.

Рекламные агентства (особенно те из них, которые добились определенного положения в этой сфере бизнеса) обеспокоены многочисленными фактами явного или слег­ка завуалированного плагиата, когда нечистые на руку конкуренты используют разработанные ранее ими идеи, девизы, а то и рекламные обращения целиком.

Случаи недобросовестной рекламы способствуют возникновению проблем у средств массовой информации, вовлеченных в их передачу. Сохранению безукоризненной репутации не помогают даже предостережения типа "От­ ветственность за содержание объявлений несет рекламода­ тель". *

Серьезную озабоченность у широкой общественнос­ти вызывает обилие рекламы алкогольных напитков и та­бачных изделий, а также сомнительного рода "работы за границей для девушек" и т.п. Не способствует подъему на­циональной экономики и психология рантье ("Пока я на

410

рыбалке, мои деньги работают"), которая навязывается за­интересованными рекламодателями.

К сожалению, этот неутешительный перечень мож­но во много раз расширить. Однако даже то немногое, что сказано, свидетельствует о необходимости создания эф­фективно функционирующей системы регулирования рекламной деятельности. Она должна в максимальной степени учитывать интересы всех участников рекламных коммуникаций.

За рубежом система внешнего контроля рекламной деятельности в ее нынешнем виде формируется со второй половины прошлого века. Мы же сейчас находимся только в начале этого пути.

Среди основных сил, в наибольшей степени влияю­щих на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации, государство. Причем было бы необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на примере. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту сво­их прав, использование институтов демократии способс­твовали изменению законодательных подходов в боль­шинстве развитых стран, к переходу от позиции caveat emptor (лат.: пусть покупатель будет бдителен) к позиции caveat venditor (пусть продавец будет бдителен).

Рассмотрим основные особенности участия указан­ных сил в регулировании рекламной деятельности.

Потребитель — адресат большинства рекламных обращений — играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления куп­ленного товара; право рассчитывать, что товар будет фун­кционировать в точном соответствии с утверждениями про­давца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.

Если кратко охарактеризовать отношение основной массы потребителей к рекламе вообще, то можно сказать,

411

что оно чаще отрицательное, чем положительное. По дан­ным проведенных в США исследований, 60 % потребите­лей согласны с утверждением "реклама оскорбляет мой ум", более 70 % не верят рекламе, утверждающей, что рек­ламируемая продукция превосходит продукцию конкурен­тов [19, с. 83]. Четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы. Исследователи также выявили тесную взаимосвязь между трансляцией реклам­ных вставок в популярных передачах с пиками нагрузок на городскую канализационную сеть. Но при всем этом 70 % потребителей согласны с тем, что информация, содержаща­яся в рекламе, помогает им принять наиболее выгодное ре­шение по покупке. Кроме того, как показывают исследова­ния, отношение потребителя к рекламе товаров, которые он уже потребляет, во много раз более благорасположен­ное, чем к рекламе новых для него товаров.

Потребитель, если он стал жертвой недобросовес­тной рекламы, может отстаивать свои права или индиви­дуально, или в составе инициативной группы (общества) по защите прав потребителей.

В первом случае он может обратиться с письмом к руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой ин­формации, обратиться в органы местной власти, подать ис­ковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в на­ших условиях при отсутствии законодательной базы и соответствующем состоянии дел данный подход вряд ли принесет какой-либо эффект. Так как данная тенденция яв­ляется универсальной и интернациональной, уже с середины прошлого века потребители объединяли свои усилия для отстаивания своих прав. Именно с этого времени развивает­ся явление, получившее определение "консъюмеризм" — организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. К настояще­му моменту движение защиты прав потребителей распрос­транено практически во всех развитых странах, имея особо сильные позиции в скандинавских странах, США, государс­твах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивиду­альных потребителей выступают в качестве истцов в судеб­ных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования

412

качества товаров и осуществляют соответствующие публика­ции. Одной из эффективных форм борьбы за права потреби­телей является бойкот. Так, в США мощное общественное формирование "Ассоциация родителей и педагогов" предла­гает бойкотировать товары рекламодателей, поддерживаю­щих программы с показом насилия. Другая группа — "Акция за детское телевидение" пытается бороться со злоупотребле­ниями рекламы, обращенной к детям [10, с. 562-563].

Еще одним мощным общественным движением явля­ется движение за охрану окружающей среды. Именно дейс­твиям борцов за охрану природы жители развитых стран обязаны введением ограничений на рекламу табачных изде­лий, щитовой рекламы, запрета тех средств авиарекламы, при которых элементы рекламируемой марки изображаются в воздухе продуктами сгорания топлива, и т.п.

В Украине по-настоящему сильное консъюмеристт ское движение находится в стадии становления.

В 1989 году была основана Украинская ассоциация потребителей (УАП). УАП является общественной непо­литической организацией, которая объединяет региональ­ные общества потребителей во многих областях Украины. Основными направлениями ее деятельности избраны:

• развитие движения потребителей во всех городах и сельской местности Украины;

• предоставление юридической помощи потребителям;

• независимое изучение качества потребительских тог варов; •'

• информационное обслуживание и образование пот­ ребителей.

УАП является членом Международной организации союзов потребителей (Consumers International) и Между­народной конфедерации обществ потребителей стран СНГ (КонфОП). УАП издает свою газету "Разом" ("Вместе"), где информирует потребителей о результатах тестов това­ров, о практике защиты потребительских прав. Газета пуб­ликует многочисленные консультации. Вместе с россий­ским и белорусским обществами потребителей УАП издает иллюстрированный журнал "Спрос".

Как общественная организация УАП сделала значи­тельный вклад в принятие в 1990 году Закона Украины

_

"О защите прав потребителей", а в 1993 году — во внесе­ние изменений и дополнений к нему. Кроме того, Ассоци­ация приложила значительные усилия к созданию в Укра­ине Государственного комитета по делам защиты прав потребителей, играющего сейчас заметную роль в регули­ровании рекламной деятельности.

Общественные некоммерческие образования соз­ даются не только потребителями, но и самими рекламис­ тами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Целью деятель­ ности многочисленных рекламных ассоциаций стала борь­ ба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. С другой стороны, движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательс­ тва государства в проблемы отрасли. Зачастую обществен­ ные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, "проталкивании" нуж­ ных отрасли законов, подготовке их проектов. ik

Наибольшее развитие общественное движение рекла­мистов получило в США. Общественные формирования возникли здесь еще в конце прошлого века. В 1911 году Объединению рекламных клубов Америки был представлен первый типовой устав, трактующий проблемы правдивости рекламы. Он лег в основу первых законов о рекламе многих штатов. В 20-х гг. нынешнего столетия появились бюро по улучшению деловой практики, функционирующие до сих пор как на местном, так и на общенациональном уровне. В те же годы разработан Кодекс рекламной практики Амери­канской ассоциации рекламных агентств (т.н. "Четыре А"-American Association of Advertising Agencies). В 30-е гг. был образован общенациональный Наблюдательный комитет с достаточно широкими полномочиями, просуществовавший, однако, очень недолго. В 40-х гг. "Четыре А" добилась уч­реждения "Программы взаимного обмена рекламой". В 1971 году представители Американской ассоциации рек­ламных агентств, Американской рекламной федерации, Ас­социации общенациональных рекламодателей и Совета бю­ро по улучшению деловой практики встретились в рамках

414

Национального совещания по наблюдению за рекламной деятельностью. Совещание разработало устав и принципы работы Национального совета по наблюдению за реклам­ной деятельностью, функционирующего до сих пор. Назна­чаемые советом жюри призваны рассматривать спорные вопросы, разбирать жалобы, добиваться снятия недобросо­вестной рекламы [10, с. 565-566].

Еще несколько слов об Американской ассоциации рекламных агентств. В настоящее время она объединяет около 400 фирм, имеющих более 1000 отделении в США и 375 — в 55 других странах. Ассоциация имеет собственный фонд на образование, средства которого расходуются на субсидии для научных исследований в области рекламы. Исследовательский комитет "Четыре А" занимается изуче­нием формирования общественного мнения, особенностей восприятия рекламной продукции, формы и содержания рекламных обращений.

Помимо этого, "Четыре А" координирует деятель­ность рекламных агентств, направленную на выработку эти­ческих критериев рекламы. Ассоциацией разработаны "Стан­дарты на услуги, оказываемые рекламными 1гентствами", "Стандарты деятельности рекламных агентств", Творческий кодекс", "Этический кодекс рекламы во время политических кампаний", типовые формы контрактов на размещение рек­ламы. Эти документы поддержаны ведущими американски­ми фирмами, а затем скопированы во многих странах. Они активно используются в рекламной практике.

По подобию американских, аналогичные ассоциации рекламистов сформировались в других развитых странах. Например, в ФРГ — Ассоциация рекламных агентств, во Франции — Федерация рекламных агентств, в Швеции — Шведская федерация рекламных агентств и др. Многие ассо­циации имеют собственные печатные органы [20, с. 164-165].

В Украине в общественном движении рекламистов наиболее заметны Ассоциация предприятий рекламы. Укра­ины "Укрреклама", Союз рекламистов Украины и Всеукра-инская рекламная коалиция.

Ассоциация "Укрреклама" объединяет фирмы-про­изводители, распространителей и заказчиков рекламы. Сво­ей целью она провозгласила эффективное удовлетворение

_

рекламно-информационных потребностей, внедрение совре­менных форм и методов рекламной деятельности, проведе­ние выставок и конкурсов, превращение рекламы в самос­тоятельную отрасль экономики.

Союз рекламистов Украины является всеукраин-ской независимой общественной творческой организацией, которая объединяет на добровольных принципах и по про­фессиональным интересам творческих работников рекла­мы и других специалистов. В своем уставе Союз в качес­тве основных задач определил:

• свободное развитие творческих направлений и школ в рекламе;

• защиту авторских, профессиональных и социально- экономических прав и интересов членов Союза;

• предоставление юридической помощи, содействие улучшению условий труда и жизни рекламистов;

• эстетическое воспитание населения и др.

Союз рекламистов Украины играл важную роль в процессе принятия Закона Украины "О рекламе", высту­пая с многочисленными предложениями и замечаниями по его проекту. Во многом благодаря усилиям руководства Союза, профессия "рекламист" была признана на государс­твенном уровне и вошла в Государственный классифика­тор профессий Украины под кодом 603900.

Союзом рекламистов Украины издается газета "Рекламист", в которой отражаются наиболее актуальные проблемы отрасли. Совместно с Ассоциацией "Укррекла-ма" Союзом до 1999 года проведены семь общенациональ­ных выставок "Реклама" и четыре всеукраинские выставки средств массовой информации "Масс-медиа". Эти общес­твенные организации активно способствуют просвещению населения и рекламистов по проблемам теории и практи­ки рекламы, проводя семинары и издавая серию брошюр "Библиотека рекламиста".

Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) явля­ется общественной профессиональной организацией, це­лью которой, согласно ее Уставу, является защита творчес­ких, социальных и других общих интересов ее членов — потребителей рекламы, ее производителей, распространи­телей, исследователей, спонсоров и рекламодателей, а так-

416

же содействие развитию культурного и делового сотрудни­ чества между гражданами Украины, которые ведут про­ фессиональную деятельность в сфере рекламы <

Коалиция ведет обширную пропагандистскую дея­тельность в сфере распространения информации о реклам­ных агентствах, работающих в Украине, правового обеспе­чения рекламной деятельности в государстве. ВРК явилась инициатором ряда мероприятий, в числе которых — прове­дение Национального конкурса "Формула Рекламы¹ 99".

Большое влияние на координацию совместных уси­лий, унификацию требований к рекламе играют междуна* родные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются: Международная торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламо­дателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др.

Особенно велика роль МТП. Широкое признание и применение получили международные кодексы МТП:

• рекламной практики;

• по практике содействия сбыту; >

• по директ-мейл и практике продажи по прямым почтовым заказам;

• по практике прямых продаж;

• по практике маркетинговых и социальных исследо­ ваний (совместно с ESOMAR — Европейским об­ ществом маркетинговых исследований и изучения общественного мнения).

Указанные кодексы способствуют регулированию экономических взаимосвязей между государствами, уста­новлению единых критериев оценки добросовестности ры­ночной деятельности. Во многих случаях они кладутся в основу национальных нормативных документов, норм го­сударственного регулирования этой сферы деятельности, в том числе рекламы.

Международный кодекс рекламной практики, пос­ледняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 году, приведен в приложении 1 учебника. Кодекс содержит такие основные разделы, как "Основные принципы", "Нормы" и "Специальные постановления".

417

В качестве основных принципов рекламной дея­тельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство от­ветственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и др.

Заметную роль в международном общественном рек­ламном движении играет Международная рекламная ассо­циация (International Advertising Association — IAA).

Важнейшей составляющей системы внешнего кон­троля рекламргой деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как соз­дания широкой законодательной базы, так и формирова­ния системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Основными объектами государственного регулирова­ния рекламы оказываются такие явления: реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребите­лей; использование необоснованных утверждений; охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; правовая защита товарных знаков; реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку"; сравнительная реклама; реклама, направленная на детей, и др.

В развитых странах в течение нескольких десятиле­тий создана широкая нормативная база регулирования рек­ламной деятельности. Так, один только перечень наиболее важных законодательных актов США о рекламе позволяет судить о характере этой базы: Закон Уолтера-Ли (1938г.) о контроле за лживой рекламой пищевых продуктов, меди­цинских препаратов и косметических средств; Закон Робин-сона-Патмана (1936 г.) о запрете на скидки и прочие приви­легии в сфере рекламы и стимулирования сбыта; Закон о маркировке изделий из шерсти (1939г.); Закон Лэнхэма "О товарных знаках" (1947 г.); Закон о маркировке пушно-ме-ховых товаров (1951 г.); Закон об изделиях из текстильных волокон (1958г.); Закон о маркировке опасных веществ (1960 г.); Закон об отражении истины на упаковке и марки­ровке товаров (1965г.); Закон об обеспечении безопасности детей (1966г.); Закон об отражении истины в предложени­ях о предоставлении займов (1969г.); Закон о беспристрас­тной кредитной отчетности (1970г.) и многие другие.

418

В России, наряду с упоминавшимся Законом РФ "О товарных знаках", большое значение в регулировании рек­ламы играет Закон "О конкуренции и ограничении монопо­листической деятельности на товарных рынках" от 22.03.91. Федеральный закон "О рекламе" был принят 14.06.95. Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недос­товерную рекламу, определяет права и обязанности учас­тников рекламного процесса, определяет механизм госу­дарственного регулирования в сфере рекламы.

Законодательная база рекламного регулирования в Украине находится в процессе своего становления. Сре­ди законодательных актов прямого действия можно назвать Закон Украины "Об ограничении монополизма и недопу­щении недобросовестной конкуренции в предприниматель­ской деятельности", Декрет Кабинета Министров Украины "О местных налогах и сборах", Закон Украины "Об охране прав на знаки для товаров и услуг", Закон Украины "О те­левидении и радиовещании", Указ Президента Украины от 5 декабря 1994 г. "О мерах по предотвращению недобросо­вестной рекламы и ее прекращению" и др. [21]. Решению проблемы правового регулирования рекламы в значитель­ной степени способствовало принятие в июле 1996 года За­кона Украины "О рекламе" (см. приложение 2).

В Законе дается понятие рекламы основных учас­тников рекламного процесса: рекламодатель, распростра­нитель рекламы, потребитель рекламы, спонсор и т.д. Этим важным документом также определяется сфера его дейс­твия, общие требования к рекламе, особенности реклами­рования некоторых видов продукции, контроль за соблю­дением законодательства о рекламе и т.п.

Законом запрещается использование в рекламе го­сударственных символов Украины, кроме случаев, огово­ренных законодательством. Запрещается также реклама наркотических веществ, радиоактивных препаратов, лечеб­ных сеансов, рассчитанных на массовую аудиторию. Зап­рет налагается на рекламу с обозначением размеров диви­дендов, которые выплачиваются по простым акциям и инвестиционным сертификатам, кроме фактически выпла­ченных за минувший год, а также рекламу, содержащую га­рантии, обещания или предложения о будущей эффектив-

419

ности или доходности. Закон содержит также ограничения на рекламу некоторых категорий товаров. Так, разрешает­ся рекламировать только те продукты и лекарства, на ко­торые имеются разрешения, лицензии и сертификаты. Оп­ределены также особые условия рекламы ценных бумаг. Серьезным ограничением рекламы табачных изделий и ал­когольных напитков стал запрет ее на каналах украинско­го телевидения.

О сложности проблем государственного регулирова­ния рекламы, об ожесточенном характере столкновений жизненных интересов участников рекламного процесса го­ворят такие факты. Разработка указанного Закона заняла более полутора лет, а после первого утверждения Закона Верховной Радой Украины в марте 1996 года Президент наложил на это решение законодателей вето.

Практическая реализация законодательства по регу­лированию рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непос­редственно занимающихся этими функциями. Если мы опять обратимся за примером к зарубежному опыту, то от-мегим, что в США насчитывается более 20 только цен­тральных ведомств, в функции которых входит регулиро­вание рекламы Наиболее влиятельными из этих органов являются Федеральная торговая комиссия (основана в 1914 году), Управление по контролю за качеством пище­вых продуктов, медикаментов и косметических средств, Почтовое ведомство, Отдел налогов на спиртные напитки и табачные изделия, Бюро внутренних налогов, Федераль­ная комиссия связи и др. Аналогична ситуация и в других развитых странах.

В Украине такая система также находится в стадии формирования. В частности, контролем за соблюдением за­конодательства о рекламе в Украине Законом "О рекламе" предписано заниматься таким органам исполнительной власти:

• Министерство по делам печати и информации (в настоящее время трансформировано в Комитет);

• Антимонопольный комитет;

• Государственный комитет Украины по делам защи­ ты прав потребителей;

420

• Национальный совет Украины по вопросам телеви­дения и радиовещания.

В их компетенцию входит снимать недобросовес­тную рекламу, привлекать к ответственности нарушителей законодательства.

Важным условием эффективного действия принято­го Закона стала разработка механизма его реализации. Так, в феврале 1997 года Президентом Украины Л.Д. Кучмой был издан Закон Украины "О внесении изменений и до­полнений в некоторые законодательные акты Украины в связи с принятием Закона Украины "О рекламе".

В соответствии со статьей 26 Закона был создан Межведомственный координационный совет при Кабинете Министров Украины по вопросам рекламы. В него вошли представители ряда комитетов, министерств и обществен­ных организаций. Чрезвычайно важным моментом стало формирование механизма ответственности за нарушение законодательства о рекламе. Постановлением № 997 Каби­нета Министров Украины от 08.09.97 были утверждены Порядок наложения штрафов за нарушение законодательс­тва о рекламе и Порядок отчисления на производство со­циальной рекламной информации о вреде табакокурения и употребления алкогольных напитков [22, с. 9-11].

За период, прошедший с момента принятия Закона, продолжали издаваться нормативные акты, регулирующие отношения в конкретных сферах рекламного бизнеса. Нап­ример, Типовые правила размещения наружной рекламы [23, с. 10-13], Порядок рекламы лекарственных средств, предназначенных для медицинских учреждений и врачей [21, с.38] и др.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в настоящее время процесс государственного регулирования рекламной деятельности в Украине постоянно расширяет­ся. Однако существует еще немало проблем, которые пред­стоит решить. Так, сферой, которая остается вне контроля государства, является социальная и политическая реклама. Очевидно, что требуют своего решения вопросы государс­твенного и общественного контроля прямого маркетинга. В цивилизованных государствах уже давно жестко регулиру­ются такие средства маркетинговых коммуникаций, как

__

спонсорство и стимулирование сбыта (прежде всего, в час­ти бесплатного распространения табачных изделий). В пер­вую очередь, это делается в интересах потребителей. Будем надеяться, что в Украине, которая провозгласила курс на вхождение в мировое сообщество, этот процесс будет раз­виваться и в дальнейшем.

Краткие выводы:

1. Среди основных субъектов внешнего контроля реклам­ ной деятельности организаций выделяются потребители, общественные организации, государство.

2. Копсъюмеризм представляет собой организованное дви­ жение граждан за расширение прав и влияния покупате­ лей в отношении продавцов. В последнее время данное общественное течение все в большей степени набирает активность в отечественных условиях.

3. В общественном движении рекламистов в Украине наи­ более заметны такие объединения, как Ассоциация пред­ приятий рекламы Украины "Укрреклама", Союз рекла­ мистов Украины и Всеукраинская рекламная коалиция.

4. Законодательная база государственного регулирования рекламы в Украине в последние годы заметно расшири­ лась. Однако существует целый ряд проблем, которые предстоит решить в ближайшее время.

Вопросы для самоконтроля:

В чем, но Вашему мнению, основные причины измене­ния законодательных подходов в большинстве развитых стран с переходом от позиции caveat emptor (лат.: — пусть покупатель будет бдителен) к позиции caveat ven-ditor (пусть продавец будет бдителен)?

2. Как Вы считаете, нужны ли в Украине общественные ор­ ганизации рекламистов? Почему?

3. Внимательно ознакомьтесь с текстом Закона Украины "О рекламе" и ответьте на вопросы: а) в какой степени он за­ щищает интересы потребителей? Приведите конкретные примеры из жизни; б) оправданно ли, по Вашему мнению, ограничение на демонстрацию рекламы спиртных и табач* ных изделий? в) что бы Вы предложили в качестве допол­ нения к Закону? Аргументируйте свои предложения.

422

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Web hot: Net marketing surges in Latin America // Advertising Age In­ ternational. - 1999.-March 8. - P.28.

2. Батра P., Mauepc Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Изд. дом "Вильяме", 1999.

3. Победаш О. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях// Маркетинг и реклама. — 1997. — №12. — С. 14-17.

4. Балакирева О.Н., Ромат Е.В. Как проводить маркетинговое исследо­ вание: (Как организовать маркетинговое исследование?) // Марке­ тинг и реклама. - 1999. -'№2. - С. 23-24

5. Балакирева О.Н. Как проводить маркетинговое исследование: (Анке­ та в маркетинговых исследованиях) // Маркетинг и реклама. - 1999.- №5 - С.23-25.

6. Куракина В. Использование методов фокусированных групповых ин­ тервью в маркетинговых исследованиях // А & PR Digest. — 1997. - №3. - С.12-14.

7. Ромат Е.В., Пакулин С.Н., Шалъко В.И. Основы управления марке­ тингом./ ХИОП, Харьков, 1993.

8. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Де­ ло, 1992.

9. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980.

10. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практи­ ка. - М.: Прогресс, 1989.

11. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. — М.: РусПар- тнер Лтд, 1994.

12. Drucker P. Management: tasks, responsibilities, practict. — N.Y.: Harper & Row, 1973.

13. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.

14. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании // Маркетинг и реклама. — 1999. — №7-8. — С. 17-20.

15. Broadbent S., Smith A. Use of the 2-by-2 Table in Advertising Effective­ ness Research // Marketing and Research Today.-1999.-Vol. 28. — No 2. — May.

16. Ривс Р. Реальность в рекламе. — М.: Внешторгреклама, 1983.

17. Крылов И.В. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности // Реклама. -- 1996. — №2-3. — С. 6-7,12.

18. Панкратов Ф.Г., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятель­ ность: Учебник для высших и средних специальных заведений. — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.

19. Браверлшн И.А. Маркетинг и полный хозрасчет. — М.: Тисса, 1989.

20. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. — М.: ЮНИТИ, 1994.

21. Законодательное обеспечение рекламной деятельности в Украине: Вып. 1 "Библиотеки журнала "Маркетинг и реклама"//Маркетинг и реклама. - 1998. - №7-8.

22. Порядок наложения штрафов за нарушение законодательства о рек­ ламе. Порядок отчисления на производство социальной рекламной информации о вреде табакокурения и употребления алкогольных на­ питков//Маркетинг и реклама. -- 1997. - №12. — С.9-11.

23. Tunoei правила размещения зовтшнъог реклами // Маркетинг и рек­ лама. ~ 1998. - № 11-12. - С. 10-13.

423

АВИАРЕКЛАМА — распространение и демонстрация рек­ламных обращений при помощи самолетов, вертоле­тов, воздушных шаров, аэростатов. Как прием А. ис­пользуется разбрасывание с летательных аппаратов листовок, сувениров и г.п. над стадионами, пляжами, многолюдными площадями и т.д. Как правило, адре­сатов достигает только четверть распространяемых таким образом рекламоносителей.

АВТОРСКОЕ ПРАВО — исключительное право на воспро­изведение, публикацию и продажу содержания и фор­мы литературного, музыкального или художественно­го произведения. А.П. распространяется в развитых странах и на рекламную продукцию.

АГЕНТ — лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер. Рекламный А. — лицо, пред­ставляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени контакты с другими организациями.

АГЕНТСТВО РЕКЛАМНОЕ - профессиональная органи­зация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объём услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя.

АДРЕСНЫЙ КАТАЛОГ — информационное печатное изда­ние, которое содержит полные списки фирм (работни­ков, потребителей и т.п.) одной или нескольких отрас­лей экономики по всей стране или в конкретном реги­оне. Используется при организации кампаний прямого маркетинга.

АИДА (AIDA) — одна из самых старых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура англий­ских слов: внимание, интерес, желание, действие. Предложена Э. Левисом в 18У6 году (США). В насто­ящее время имеет ограниченное применение.

АНКЕТА — один из основных инструментов сбора первич­ной информации в рекламном исследовании. А. пред­ставляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приво­дятся в анкете) или произвольными (открытые воп­росы).

АНТРЕФИЛЕ — маленькая статья или заметка в газете. Распространена в практике паблик рилейшнз (в т.ч. паблисити) для передачи информации о фирме, выс­тавке, ярмарке и т.п. Обычно не имеет ни заголовка, ни подписи.

АНТРОПОМОРФИЗМ (в рекламе) — метод представле­ния товара, при котором ему придаются человеческие

426

черты. Часто используется в рекламе товаров для де­тей и подростков, а также в рекламе пищевых про­дуктов. А. обычно используется в случаях, когда ин­дивидуальные свойства товара выделены слабо, и то­вар мало отличается от конкурирующих с ним.

АРБИТРОН — приставка к телевизору дляя фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмотра. Используется в рекламных исследованиях.

АРХИВ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ организуется в иссле­ довательских отделах рекламных агентств, сохраняет подобранную по отдельным темам, каналам и заказ­ чикам рекламную продукцию агентства и конкуриру­ ющих фирм, тематический фотоархив, каталоги то­ варных знаков и рекламных лозунгов. 1

АССОЦИАТИВНЫЙ ТЕСТ - один из приемов исследова­ния в рекламной психологии. А.Т. выявляет ассоциа­ции, возникающие у исследуемых с отдельными сло­вами или высказываниями при последовательном чте­нии слов или заполнении пропусков в предложении.

АУДИОМЕТР — устройство для определения времени ра­боты приёмника на волне определенной радиостан­ции. Используется в рекламных исследованиях.

АУДИОРЕКЛАМА — звуковая реклама.

АУДИТОРИЯ НОСИТЕЛЯ (Audience) - то же, что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении печат­ных изданий.

АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНАЯ - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообще­ние, переданное конкретным источником информации.

АУДИТОРНЫЙ РАЗРЕЗ - цель рекламного исследова­ния, определяющего характеристики аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование и т.п.

АФИША — одно из средств печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата, в кото­ром обычно преобладает текстовое информационное начало.

БАННЕР (от англ, banner — флаг) — 1) как средство на­ружной рекламы — прямоугольный или треугольный рекламный планшет на месте продажи, выполняемый из пластика, картона или бумаги. Б. может вывеши­ваться на улицах, в витринах, проходах между стелла­жами, на стенах торгового зала; 2) одно из основных средств рекламы в Интернете. Б. размещаются на Web-страницах и представлют собой графические

427

элементы определенного размера (как правило, 40x400 пикселов), содержащие рекламное обращение.

БАСОРАМА — рекламная панель с подсветкой, устанав­ливаемая на крыше автобуса.

БЕСПОЛЕЗНАЯ АУДИТОРИЯ - получатели рекламно­го обращения, на которых оно не было рассчитано.

БЕСПОЛЕЗНЫЙ (ХОЛОСТОЙ) ТИРАЖ - часть тира­жа, которая не достигла адресата.

БИЕННАЛЕ — демонстрация чего-либо два раза в год (например, Венская Б. рекламных плакатов).

БИНГО-КАРТА — специальный раздел издания, предостав­ляющий возможность читателям запрашивать инфор­мацию по рекламируемым в этом издании товарам.

БИЛБОРД — элемент наружной рекламы, щитовая рекла­ма. В Б. применяются специальные конструкции,мо-гут быть приспособлены для закрепления щитов за­боры и стены здании. Для носителей Б. используют­ся материалы, устойчивые к воздействию окружаю­щей среды.

БЛИКФАНГ — предмет, привлекающий внимание поку­пателя, прохожего или посетителя выставки. Брос­кость Б. может достигаться за счет его подвижности, оригинальности решения (например, гипертрофиро­ванного размера и т.п.).

БЛЭК-АУТ — одна из основных форм радиорекламы, ко­роткая сценка продолжительностью 20...30 с. Реклам­ная идея развивается чаще всего в форме диалога, оригинальной композиции, часто с оттенком юмора.

БРОШЮРА — средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в L.5 п. л. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В Б. подробно излагаются свойства товара, способы приме­нения и хранения. Имеет ограниченный тираж.

БОКС — часть рекламного текста, выделенная обводкой.

БРЭНДИНГ (branding) — маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, ко­торое является частью имиджа и формирует отноше­ние целевого сегмента рынка к брэнду.

БУЛЛ-МАРК — средство печатной рекламы в виде красоч­ной закладки, вкладываемое издательством в книгу или журнал.

БУКЛЕТ — средство печатной рекламы, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложен­ное в несколько параллельных сгибов.

_

БЮЛЛЕТЕНЬ (пресс-бюллетень) — инструмент паблик рилейшнз, представляет собой периодическое изда­ние конкретной фирмы (учреждения), содержащее текущую информацию о её деятельности.

ВИТРИНА — средство маркетинговых коммуникаций в местах продажи и наружной рекламы. Представля­ет собой выкладку, демонстрацию товара, отделен­ного от потребителей прозрачной перегородкой. В. бывают специализированные, комбинированные, внешние, внутренние и др. В. может использовать­ся как самостоятельное пропагандистское реклам­ное средство.

Отдельно стоящие В. могут находиться в местах мас­сового скопления людей: в подземных переходах, на остановках транспорта и т.д.

ВКЛАДЫШ — средство печатной рекламы, вид приложе­ ния к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой сте­ пенью запоминаемости. s

ВНЕДРЕНИЕ — показатель, предложенный специалистом по рекламе Р. Ривзом для определения процента ад­ресатов, которые запомнили конкретное рекламное обращение.

ВОВЛЕЧЕНИЕ — показатель, предложенный Р. Ривзом для обозначения количества потребителей, обратив­ших внимание на рекламу. Определяется в процентах к общемы количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение.

ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, которая уже где-го существует, будучи собранной ранее для других целей.

ВЫБОРКА (в рекламных исследованиях) — сегмент насе­ления, призванный олицетворять собой генеральную совокупность, т.е. население в целом.

ВЫВЕСКА — средство наружной рекламы по месту про­дажи. Представляет собой щит, газосветную конс­трукцию с указанием названия предприятия. Может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сфе­ру деятельности.

ВЫМПЕЛ — узкий флажок престижного или рекламного характера на подставке или для вывешивания на

429

стенке. Может быть носителем элементов фирменно­го стиля. Иногда используется в качестве сувенира.

ВЫСТАВКА — показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удов­летворения потребителей в одной или нескольких об­ластях его деятельности или будущих его перспектив.

ГАЗЕТА — один из основных носителей рекламы в прессе. Г.бывают ежедневными, еженедельными, воскресными; местными, региональными и общенациональными; Г. новостей и специализированными. Среди последней группы особый интерес представляют Г. типа торгово­го вестника и Г. рекламных объявлений. При выборе Г. для помещения рекламы обращают внимание на харак­тер читательской аудитории Г. и её совпадение с целе­вой аудиторией рекламного обращения, на тираж, ав­торитет и доверие к Г., тарифы и др.

ГАРМОНИЗАЦИЯ — один из принципов рекламной пси­хологии, который заключается в стремлении избе­жать расхождений свойств товара с представлением о нем, создаваемом с помощью рекламы.

ГЛОССАРИЙ — словарь специализированных терминов в какой-либо отрасли знаний с комментариями и при­мерами.

ГРАФИК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ определяет вре­менные аспекты и используемые средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывается с учетом характеристик целевой ау­дитории, сезонности потребления рекламируемого то­вара, ожидаемых конъюнктурных изменений и т.д.

ДАГМАР (DAGMAR) — модель рекламного обращения, предложенная Р. Колли. Русский перевод аббревиату­ры: "определение рекламных целей — измерение рек­ламных результатов". Эффект рекламы определяется процентом прироста количества покупателей на каж­дой из фаз процесса воздействия на покупателя.

ДЕВИЗ (слоган) — лаконичное выражение рекламной идеи, сути рекламного обращения.

ДЕКОДИРОВАНИЕ (расшифровка) — элемент реклам­ной коммуникации; процесс, в ходе которого получа­тель придает значение символам, переданным отпра­вителем (коммуникатором).

ДЕМОСКОПИЯ — раздел современной прикладной соци­ологии, связанный с изучением общественного мне­ния посредством анкетирования

430

ДИАЛОГ РЕКЛАМНЫЙ — один из основных жанров ра­диорекламы. Разновидности Д.Р.: рекламная сценка, во время которой один из собеседников предлагает товар другому, неосведомленному; диалог двух неос­ведомленных собеседников, конфликт которых разре­шает третий голос, и т.п. Продолжительность Д.Р., как правило, не превышает 45 с.

ДИЗАЙН — художественное проектирование утилитар­ных изделий современного индустриального произ­водства. Целью Д. является соединение в новых то­варах их функциональности с высокими эстетически­ми стандартами.

ДИРЕКТ-МЕЙЛ (англ. — direkt mail, прямая почтовая реклама) — одно из средств прямого маркетинга. Представляет собой письменное обращение, nocbuiaj емое по почте конкретному представителю целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью, благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории, личностному, избирательному характеру обращения.

ДИСКЛАМАЦИЯ — объявление о том, что определенный элемент какой-либо торговой марки не подлежит за­щите при регистрации, т.к. не отвечает законам или специальным регистрационным требованиям.

ДОДЖЕР — вид рекламного проспекта.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ АУДИТОРИЯ - вторичная ауди­тория, случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками.

ЖАЛОН — носитель рекламы по месту продажи. Пред­ставляет собой рекламный картон, планшет или дру­гое приспособление, изображающее товар. Ж.часто содержит лозунг, товарный знак и др. элементы фир­менного стиля. Ж. обычно изготавливают большим тиражом по заказу производителя, который раздает их розничным торговым посредникам, продающим его товары.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - маркетинговое поня тие, отражающее основные этапы развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка. Большинство специалистов выделяют следу­ющие этапы ЖЦТ: 1) этап разработки товара (доры-ночный); 2) этап внедрения на рынок; 3) этап роста; 4) этап зрелости; 5) этап упадка, или ухода с рынка. По мере продвижения товара к более поздним этапам ЖЦТ изменяются задачи рекламы. Данное явление составляет сущность понятия "рекламная спираль".

ЖУРНАЛ — одно из средств рекламы В прессе, периоди­ческое многостраничное издание, отличающееся вы­соким полиграфическим уровнем воспроизведения. Реклама в Ж. характеризуется высокой эффектив­ностью (особенно, в специализированных Ж.) благо­даря высокой сконцентрированности на целевой ау­дитории и большом количестве представителей вто­ричной (дополнительной) аудитории.

ЗАКОН МЕРФИ — рекламный закон, который гласит: "Недостаточные рекламные расходы приводят к бес­смысленной трате денег". Практика подтверждает не­целесообразность чрезмерной экономии рекламных ассигнований.

ЗАКОНЫ ПОЛИТЦА — закон первый: "Реклама стимули­рует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого". Второй З.П.: "Реклама, называющая тот от­личительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потре­битель не в состоянии обнаружить, помогает устано­вить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара".

ЗАПЛАТКА — небольшое рекламное обращение, размещен­ное между или внутри редакционных материалов в га­зете. 3. меньше "острова" и занимает 20...40 кв. см.

ЗАЧИН — часть обращения, раскрывающая, "расшифро­вывающая" слоган и предваряющая информацион­ный блок. В этой части эффективным является обоз­начение проблемы, на решение которой направлен товар.

ЗАЩИТНАЯ МАРКА — регистрируется одновременно со словесным торговым знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака adidas в качестве З.М. могли бы быть использованы abibas, abidas, aidas, adida и т.п.

ЗАЩИТНАЯ ПАУЗА — минимальный промежуток време­ни, который должен обеспечиваться между рекламами $ирм, непосредственно конкурирующих между собой, международной практике 3.TI. доходит до 15 мин. В отечественной практике из-за отсутствия правовой ба­зы З.П. отсутствуют.

ЗВУКОВАЯ РЕКЛАМА - 1) в широком смысле - вся­кая реклама, которая воспринимается на слух (ауди-ореклама); 2) в узком понимании — рекламно-инфор­мационные передачи на месте продажи, а также на выставках, ярмарках, на транспорте.

432

ИМИДЖ — образ фирмы или товара; единство представ­лений и эмоционального восприятия у целевой ауди­тории, которые связываются с фирмой или товаром. Формирование благоприятного И. — важнейшая цель коммуникационной политики.

ИНТЕГРИРОВАННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУ­НИКАЦИЯ (англ. - integrated marketing communicati­on) — концепция планирования маркетинговых комму­никаций, исходящая из необходимости оценки страте­гической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и по­иска оптимального сочетания для обеспечения четкос­ти, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиво­речивой интеграции всех отдельных обращении.

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУ­НИКАЦИИ В МЕСТАХ ПРОДАЖИ - комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуника­ций, включающее элементы и приемы рекламы, сти­мулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других синтетических коммуникационных средств (выстав­ки, фирменный стиль, упаковка). Однако ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что поз­воляет говорить об этом синтетическом средстве, как о форме реализации системы интегрированных мар­кетинговых коммуникациях в местах продажи това­ров. Основные средства, носители и приемы РНМП: световая реклама и вывеска; рекламные панно, витри­ны; бликфанги; внутренняя радиореклама; дегуста­ции, демонстрации моделей; событийные мероприят тия; упаковка товаров и т.д.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО - элемент прямой почтовой рекламы (директ-мейл), похожее на дело­вое письмо, отпечатанное на фирменном бланке, в от­дельных случаях с иллюстрациями. Хотя изготавли-вается,как правило, типографским способом, тем не менее несет черты личного обращения к адресату. Рассылается по спискам.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЛОК - составная часть реклам­ного обращения, несущая основную нагрузку в моти­вации получателя и предоставлении ему необходи­мой информации.

КАМПАНИЯ РЕКЛАМНАЯ — комплекс проводимых в определенный период организационно-технических

__

мероприятий в рамках единой программы по дости­жению определенной рекламной цели.

КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ (англ. - media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом.

КАРТУШ — средство наружной рекламы, чаще всего в ви­де щита, панно, планшета, на который помещается рекламный текст, декоративные элементы.

КАТАЛОГ — печатное издание, в котором описываются то­вары фирмы (часто с указанием цен) и сама фирма. В зависимости от задач, которые решаются с помощью К., выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), пода­рочные, К. для выставок, К. рекламных лозунгов и т.п.

КАУК — рекламная лента, размещенная вверху газетной страницы на рассстоянии 3...5 см. Находит массовое применение в прессе, рубричной рекламе, напоминаю­щей рекламе и т.п.

КАТАЛОГ-МАРКЕТИНГ (англ. - catalogue marketing) -метод прямого маркетинга с использованием катало­гов товаров, рассылаемых покупателям по почте ли­бо продающихся в магазинах.

КИНОРЕКЛАМА — вид экранной рекламы, созданный братьями Люмьер ещё в XIX в. В настоящеее время значение К. снизилось из-за возросшего интереса к телевидению, домашнему видео. Характеризуется вы­сокой степенью привлечения внимания и запоминае­мости (около 75 /о), позволяет сегментировать целе­вую аудиторию.

КЛИШЕ — фотография, рисунок, чертеж в зеркально отображенном виде на металле, линолеуме и др. ма­териалах, предназначенные для печатания.

КОММИВОЯЖЕР — торговый агент, обычно занимаю­щийся торговлей товарами индивидуального пользо-вания.посещая дома потенциальных покупателей. Как правило, снабжен образцами товаров и рекламоноси­телями.

КОДИРОВАНИЕ (англ. — encoding) в рекламной комму_т никации понимается как процесс представления идей коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

КОЛЛАЖ (монтаж) — прием в изобразительном искусс­тве, заключающийся в наклеивании на какую-либо основу материалов, отличающихся от нее по цвету и

__ __ _____

фактуре; произведение, исполненное в этой технике. Часто используется в рекламе.

КОЛЛЕКТИВНАЯ МАРКА - общая торговая марка ря­да фирм, объединенных между собой.

КОММУНИКАТОР — лицо или фирма, которое осущест­вляет рекламную коммуникацию, источник информа­ции.

КОММУНИКАНТ (посредник, модератор) — лицо (кон­кретное или собирательный образ), в чьи уста вкла­дываются рекламные обращения.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА - совокупность стратегических долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках её маркетинговой политики.

КОММУНИКАЦИОННАЯ СМЕСЬ (англ, commmunication mix) — взаимосвязь четырех основных элементов мар­кетинговых коммуникаций: рекламы, паблик ри-лейшнз, стимулирования сбыта и прямого маркетинга. В свою очередь, является элементом маркетинг-микс (комплекса маркетинга, или марке шаговой смеси).

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомас­штабная и долгосрочная программа достижения глав­нейших коммуникационных целей фирмы в рамках её маркетинговой стратегии. При разработке К.С. оп­ределяется роль основных элементов коммуникаци­онной смеси: рекламы, паблик рилейшнз, сейлз про-моушн и прямого маркетинга. Определяются основ­ные мероприятия в рамках осуществления этих форм коммуникации.

КОММУНИКАЦИЯ — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях меж^: личностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (маркетинг-микс, маркетин­говая смесь, стуктура маркетинга, функция 4 р) — система основных маркетинговых средств, с помо­щью которых фирма воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт или распределение, система марке­тинговых коммуникаций. В связи с тем, что в анг­лийском языке все эти слова начинаются с буквы р (пи), К.М. иногда называют функцией 4 р.

КОНСЪЮМЕРИЗМ — движение в защиту интересов пот­ребителей. Основателем считается Ральф Хайдер, ко­торый организовал первые мероприятия протеста. Ре­ализуется в формировании обществ, публичных выс-

435

туплениях, в бойкоте фирм, магазинов и т.п. Развитие К. способствовало возрастанию степени самоконтроля в рекламе, учету требования защиты прав потребите­ля во всей рекламной деятельности.

КОНТАКТОР — сотрудник рекламного агентства, руково­дитель рабочей группы клиента (ответственный ис­полнитель проекта). К. обеспечивает представление интересов заказчика в рекламном агентстве и пред­ставляет агентство во взаимоотношениях с заказчи­ком. Координирует всю работу по заказу клиента от его получения до полного завершения.

КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА - реклама, оплачива­емая совместно несколькими независимыми рекламо­дателями. Например, производителями одного родово­го наименования товара (цветы), фирмой-производите­лем и её торговыми посредниками (дилерами), произ­водителем товара и разработчиком упаковки и т.п.

КОПИРАЙТЕР — творческий работник, специалист по составлению рекламных текстов. К. разрабатывает текстовые рекламные обращения, слоганы, статьи в сфере паблик рилейшнз и т.п.

КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА - реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. Например, реклама морепро­дуктов, цветов, детского питания и т.д. Осуществляет­ся группой рекламодателей, заинтересованных в сти­мулировании сбыта данной товарной группы. Некото­рые специалисты под термином К. Р. подразумевают рекламу конкретной организации, направленную на формирование ее благоприятного имиджа.

КОРПОРАТИВНЫЙ ГЕРОЙ - важная часть формируемо­го имиджа фирмы, в котором коммуникатор персони­фицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устой­чивый образ своего представителя, посредника (ком­муниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией.

КОРРЕЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА - появилась под воз­действием акций конеыомеризма, направленных про­тив рекламы, манипулирующей общественным мне­нием, в экономически развитых странах в 70-х годах XX в. Реализуется в обнародовании информационных сообщений от лица контролирующих организаций, за­щищающих потребителей от рекламодателей. В них сообщается о неточностях и дезинформации^одержа¹-щихся в материалах рекламодателей. Особенно широ­ко используется в США и скандинавских странах, где она должна оплачиваться за счет виновных лиц.

436

КОРРЕГИРУЮЩЕЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ - объявление, по­мещенное после допущенной ошибки в рекламе.выз-вавшей дезинформацию относительно рекламируемо­го товара или фирмы, или в результате допущенной случайной ошибки. В рекламной практике Запада в договоры с рекламными агентствами включаются пункты о публикации К.О.

КРЕАТИВ — процесс информационного и эмоционально­го наполнения рекламной коммуникации.

КУМУЛЯТИВНАЯ ЧАСТОТА (кумулятивное распределе­ние частот экспозиции) — количество контактов с но­сителем в единицу времени не менее некоторого (нап­ример, "три и более") для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой f+.

КУПОН — 1) средство сейлз промоушн, предъявление ко­торого гарантирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т.п.). Вкладывается, как пра­вило, в упаковку товара или прилагается к рекламно-, му объявлению в прессе; 2) средство прямого марке­тинга, приложение к рекламному объявлению, запол­нив и отослав которое в адрес рекламодателя, поку­патель заявляет о своем желании приобрести рекла­мируемый товар.

ЛЕНТА — печатное объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы. Отли­чается высокой степенью читаемости и хорошей сте­пенью запоминаемости. Одна из самых сильных рек­ламных позиций.

ЛИСТОВКА — средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями.

ЛИСТОК ИНФОРМАЦИОННЫЙ - оперативная ин­формация, отпечатанная на одном листе бумаги, иногда на бланке. Содержит сведения об определен­ном событии или товаре. Распространяется на местах продажи, на выставках, пресс-конференциях. Иногда рассылается потенциальным покупателям.

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА (англ. - personal selling) - устное личное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновре­менно как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого маркетинга.

ЛОГОТИП — элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекла­модателя. Часто является одной из форм товарных знаков, поэтому на Л. распространяются требования

437

соответствующей регистрации, после которой он под­лежит правовой защите.

ЛОЖНАЯ МАРКА — наименование и графические сим­ волы, которые могут привести к заблуждению отно­ сительно происхождения и действительных свойств товара. Л.М. не подлежит регистрации, её пользова­ тель может быть привлечён к юридической ответс­ твенности. .

МАРКА ТОРГОВАЯ — имя, термин, знак, символ, рису­нок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов.

МАРКЕТИНГ — 1) вид человеческой деятельности, направ­ленный на удовлетворение нужд и потребностей пос­редством обмена; 2) концепция управления рыночной деятельностью, полагающая, что цель деятельности на рынке (прибыль) будет достигнута при условии более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения пот­ребностей потребителей продукции фирмы. В системе М реклама приобретает наивысшую эффективность.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомасштабная программа достижения главнейших маркетинговых це­лей фирмы. Разработка М.С. предполагает определение целевого рынка (сегмента), разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных аспек­тов основных мероприятий М.С. и решение вопросов их финансирования. М.С. является базой для формиро­вания рекламной стратегии.

МЕДИАКАНАЛ (медиакатегория) — совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точ­ки зрения способа передачи информации и характе­ризующихся одинаковым типом восприятия их ауди­тории. Например: пресса, средства рекламной полиг­рафии, телевидение, наружная реклама и т.п.

МЕДИАНОСИТЕЛЬ (рекламный носитель, носитель, англ. - Vehicle) -конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радио­передача и т.д.), в котором размещено рекламное сооб­щение. Например: медиаканал — телевидение, медиа-носитель — программа "Табу" телеканала "1+1".

МЕДИАПЛАН — набор возможных (по объективным обс­тоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.

438

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ (от англ, media - средства распространения рекламы) — процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адре­сатам рекламной коммуникации.

МЕРЧАНДАИЗИНГ — 1) комплекс маркетинговых мероп­риятий на уровне розничной торговли; 2) составная часть маркетинговой деятельности, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности сферы торговли.

МОДЕРАТОР — ведущий телевизионной программы.

МОСТРА — отдельный экземпляр или образец товара, ко­торый посылается покупателю для предварительного знакомства.

МОТИВ — внутреннее психологическое состояние, движу­щее личностью. В основе мотива лежит цель, дости­жение которой связано с удовлетворением опреде­ленных нужд и потребностей. Выделяют первичные и вторичные М.

НАЗВАНИЕ ТОВАРА ПО ПРОИСХОЖДЕНИЮ - наи­менование, происходящее от географического назва­ния местности, области или страны-изготовителя. Ис­пользуется для обозначения происхождения товара, свойства и особенности которого обусловлены этой ге­ографической средой, природными условиями и про­изводственными традициями. Например: цейлонский чай, персидский ковер, гжельский фарфор, хохломская роспись, петрикивская роспись и т.п.

НАКЛЕЙКА — одна из малых форм печатной рекламы, обычно выпускается на самоклеящейся основе.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА (англ. - outdoor advertising) -медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типограф­ским способом плакатов, рисованных щитов или све­товых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шос­сейных и железных дорог. По целям, как правило, яв­ляется напоминающей.

НАСЫЩЕНИЕ (в рекламе) — показатель неообходимой степени распространения рекламного послания, при котором достигается запланированное воздействие на целевую аудиторию, конечной целью которого явля­ется покупка рекламируемого товара.

НЕЗАРЕГИСТРИРОВАННАЯ МАРКА - незафиксиро­ванная в данной стране торговая марка. В болыыинс-

439

тве стран не охраняется. В некоторых скандинавских странах и Японии частично или полностью защища­ется.

НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (НЛП) — технологическая модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутренне­го процесса, происходящего в человеке при воспоми­нании, т.е. при обращении к внутреннему опыту.

НЕФОРМАЛЬНЫЕ ВЕРБАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГО­ВЫЕ КОММУНИКАЦИИ - совокупность нефор­мальных, не имеющих официальных рамок, вербаль­ных общественных коммуникаций, сообщения в ко­торых передаюся "по цепочке", "из уст в уста". При этом НВМК являются средством достижения марке-тингвых целей.

ОБРАТНАЯ КОММУНИКАТИВНАЯ СВЯЗЬ - элемент процесса коммуникации, представляет собой инфор­мацию или действия со стороны адресата (реципиен­та) в отношении коммуникатора.

ОБЪЁМНАЯ МАРКА — элемент фирменного стиля, то* варный знак в объёмном исполнении. Например: бу­тылка "Кока-Колы", фигурка Ники на капоте автомо-» билей "Ролс-Ройс", флакон духов "Дали" и т.п.

ОРИГИНАЛ-МАКЕТ — текстовой и графический матери­алы (рисунки, фото и т.п.), объединенные в едином макете, с которого средствами полиграфии произво­дится печатная реклама.

ОСТРОВ — рекламное обращение, окруженное на страни­це редакционными материалами.

ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ (англ. — reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возника­ют в результате контакта с обращением.

ОТКРЫТКА — одно из средств печатной рекламы и фир­менного стиля коммуникатора. Может содержать све­дения о товарах или фирме. Иногда могут выпускать­ся наборы рекламных О.

ОТПРАВИТЕЛЬ (адресант, коммуникатор, источник ком­муникации, англ. — source) — сторона, от имени ко­торой посылается рекламное обращение адресату.

ОХВАТ (достижение, англ. - Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целе­вой аудитории, экспонированная носителем, содер­жащим рекламное сообщение хотя бы один раз в те­чение рассматриваемого периода.

440

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (англ. - public relation) - 1) сис­тема взаимосвязей фирмы с общественностью, нап­равленная на формирование и поддержание благоп­риятного образа фирмы (имиджа), на убеждение об­щественности в необходимости деятельности фирмы и её благотворном влиянии на жизнь общества. Ос­новным средством ПР является обеспечение полной

,. информированности; 2) формирование системы гар­моничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной ин­формированности в рамках достижения маркетинго­вых целей коммуникатора.

ПАБЛИСИТИ (англ. - publicity) — одна из форм паблик рилейшнз, неличное и, как правило, неоплачиваемое коммуникатором стимулирование спроса на его товар, услугу или саму фирму посредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах мас­совой информации, с экрана или сцены.

ПАЙЛОТ-ФИЛЬМ — специально подготовленный рек­ламный ролик, представляющий рекламируемый фильм до его выхода на широкую публику.

ПАРТИ-ПЛЕНТ — одна из форм личной продажи с ис­пользованием элементов сейлз промоушн. Представ­ляет собой демонстрацию товара на дому во время специально устроенного приема гостей. Хозяйка дома получает определенную плату за организацию приёма.

ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, собирае­мая впервые для какой-либо конкретной цели, с ис­пользованием специальных исследовательских прие­мов и процедур.

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА — одна из форм рекламы, исполь­зующая средства полиграфии. Основными носителями П.Р. являются: листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т.п.

ПЛАКАТ — средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов), которое мо­жет включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т.п.

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ - один из функциональ­ных элементов рекламного менеджмента, представля­ет собой систему приемов и методов по определению целей рекламной деятельности и разработке програм­мы по их достижению.

ПОДАРОК РЕКЛАМНЫЙ — средство сувенирной рекла­мы и сейлз промоушн. Раздается рекламодателем для

441

привлечения внимания, стимулирования сбыта, фор­мирования благоприятного имиджа. Может быть рас­считан на массовую раздачу и на индивидуальное вручение. Первые менее дороги, изготавливаются большим тиражом, содержат элементы фирменного стиля. Индивидуальный Р П. раздается конкретным партнерам по определенному поводу.

ПОЛОСА — страница печатного издания (книги, газеты, журнала)

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА - процесс определе­ния места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.

ПОЗИЦИЯ — в рекламе в прессе месторасположение, за­нимаемое одним материалом по отношению к другим на странице издания. Наиболее эффективная П., по данным исследований, — у материалов в правом вер­хнем углу.

ПОЛУЧАТЕЛИ (адресаты, англ. — receiver) в рекламной коммуникации — те конкретные люди, та целевая ауди­тория (target audience), которым изначально была пред­назначена реклама. Как правило, понятие целевой ауди­тории рекламы совпадает с понятием целевой рынок фирмы-коммуникатора.

ПОМЕХИ (барьеры) — элемент рекламной коммуникации; появление в процессе коммуникации незапланиро­ванных вмешательств со стороны среды или искаже­ний, в результате чего к получателю поступает обра­щение, отличное or того, которое посылал отправи­тель.

ПОСТТЕСТИРОВАНИЕ - элемент системы контроля рекламной деятельности; осуществляется в форме рекламных исследований эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после их широко­масштабной практической реализации.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ПАНЕЛЬ - выборка потребите­лей (семей), репрезентативно представляющих рынок определенного товара. Участники П.П. постоянно, как правило, за плату предоставляют отчеты о произ­водимых ими покупках товаров или о своих покупа­тельских намерениях.

ПОТРЕБНОСТЬ — чувство ощущаемой нехватки челове­ком чего-либо, принявшее специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин-

442

дивида. Удовлетворение п. лежит в основе концеп­ции маркетинга.

ПРЕДТЕСТИРОВАНИЕ — элемент системы контроля рек-¹ ламной деятельности; П. осуществляется посредством рекламных исследований, целью которых является оп­ределение эффективности рекламного обращения (рек­ламной кампании) до момента их широкомасштабной практической реализации.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ — средство паблик рилейшнз, заключаю­щееся в представлении нового товара, фирмы, начи­нающей работу на новом для себя рынке, и т.п.

ПРЕСС-РЕЛИЗ — средство паблик рилейшнз, представля­ющее собой бюллетень, предназначенный для газет, журналов, радио- и телередакций, из которых они могут взять интересующую их информацию.

ПРОСПЕКТ — средство печатной рекламы и коммерчес­кой пропаганды, в виде красочной брошюры П.вы­полняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют рек­ламные и пропагандистские П.

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ (директ-маркетинг, ДМ, от англ, direct marketing, DM) непосредственное (при отсутс­твии промежуточных звеньев) интерактивное взаимо-

! действие продавца/производителя с конечным потреби­телем данного товара.

РАДИОРЕКЛАМА — средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. Отличается от­носительно невысокой стоимостью благодаря широ­кой доступности для основной массы населения.

РЕГИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА - рекламная кампания в рамках одного географического района, учитываю­щая его особенности (традиции, быт, жизненный уро­вень и т.д.).

РЕЙТИНГ (Rating) носителя — часть целевой аудитории, экспонированная носителем, т.е. бывшая в контакте с ним — смотревшая телепередачу, купившая газету и т.д. Выражается либо в конкретном количестве людей^ либо (чаще) в процентах населения.

РЕКЛАМА — 1) любая платная форма неличного предложе­ния и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) специфическая область соци­альных массовых коммуникаций между рекламодате­лями и различными аудиториями рекламных обраще­ний с целью активного воздействия на эти аудитории,

443

которое должно способствовать решению определен­ных маркетинговых задач рекламодателя.

РЕКЛАМА ВВОДЯЩАЯ — один из этапов рекламной спи­рали. Р.В. сопутствует первым фазам жизненного цик­ла рекламируемого товара. Характеризуется интенсив­ностью мероприятий, высокими расходами, ориентаци­ей на информирование целевой аудитории.

РЕКЛАМА НАПОМИНАЮЩАЯ - реклама известной товарной марки (фирмы), уже завоевавшей признат ние и предпочтение у основной массы потенциаль­ных потребителей. РН используется, как правило, на последних этапах жизненного цикла товара, является заключительной стадией рекламной спирали.

РЕКЛАМА РУБРИЧНАЯ — вид информационной рекла­мы, обращения которой содержат данные о конкретном событии. По форме чаще всего напоминает объявление.

РЕКЛАМА СЕЛЕКТИВНАЯ - реклама, избирательно нап­равленная на определенные группы потребителей (сег­менты рынка)

РЕКЛАМА УТВЕРЖДАЮЩАЯ - реклама, осуществляе­мая на этапах роста и зрелости жизненного цикла то­вара. Является вторым этапом в рекламной спирали. Целью Р.У. является закрепление осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство, стимулирование сбыта рекламируемого товара.

РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ — основная мысль, внушаемая целе­ вой аудитории, основа содержания рекламного обра­ щения. Разработка Р.И. базируется на знании важ­ нейших мотивов покупателя и особенностей рекла­ мируемого товара. .

РЕКЛАМНАЯ КОНЦЕПЦИЯ - замысел проведения рек­ламной кампании, акции, мероприятия, определяемый единой рекламной идеей. Содержит главные реклам­ные аргументы. Лежит в основе формирования целей рекламной кампании, выбора основных средств рекла­мы и рекламоносителей, которые используются.

"РЕКЛАМНАЯ ПИРАМИДА" - сочетание основных ти­пов потребительской аудитории, её готовности при­обретать рекламируемый товар. По мере возрастания её готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, пред­почтение, покупка, повторная покупка. Задачей фун­кционирования системы маркетинговых коммуника­ций фирмы является обеспечение продвижения пот-

444

ребительской аудитории по направлению к "вершине пирамиды" — к покупке.

РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА - совокупность главнейших стратегических установок фирмы в сфере рекламы в рамках её коммуникационной политики.

РЕКЛАМНАЯ ПСИХОЛОГИЯ - раздел прикладной психологии, который занимается исследованием мо­тивации потребительского поведения человека. Р.П. изучает процессы воздействия рекламного обраще­ния на психику человека и определяет оптимальные пути такого воздействия.

РЕКЛАМНАЯ СПИРАЛЬ — последовательное применение вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемых на соответствующих этапах жизненно­ го цикла товара. *

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомасштабная долгос­рочная программа, направленная на решение важней­шей рекламной цели. Разработка Р.С. предполагает определение следующих элементов: целевой аудито­рии; концепции товара; средств массовой информа­ции, используемых для передачи рекламного обраще-* ния; разработку рекламного обращения.

РЕКЛАМНОЕ ЗНАМЯ — один из элементов и носителей фирменного стиля. Представляет собой полотнище фир­менного цвета, украшенное товарным знаком, логотипом, фирменным лозунгом и т.п.

РЕКЛАМНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ - разновидность мар­кетингового исследования, имеющего целью сбор первичной информации с помощью специальных процедур. Основные объекты Р.И.: целевой рынок и комплекс маркетинга рекламодателя; маркетинговая среда; покупательское поведение потребителей и т.д.

РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ - элемент рекламной ком* муникации, являющийся непосредственным носите­лем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. 3Tq послание имеет конкретную форму (текстовую, визу­альную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

РЕКЛАМНЫЙ АРГУМЕНТ — довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рек­ламном обращении. Р.А. основывается на мотиве рек­ламного обращения. Р.А., как правило, подчеркивает

» потребительские свойства или достоинства товара или марки.

445

РЕКЛАМНЫЙ КОНТАКТ — достижение одного из пред­ставителей целевой аудитории рекламной коммуни­кации рекламным обращением.

РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ - сложная система, включающая участников рекламного процесса и ком­плекс мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспе­чению реализации рекламной функции фирмы с ис­пользованием системного подхода в тесной коорди­нации и интеграции с другими маркетинговыми фун­кциями фирмы.

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ (англ. - advertiser) — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги, оплачивая рекламные услуги.

РЕКЛАМОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРНОГО ЗНАКА -

способность рекламного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным Т.З. товарам и услугам. РТЗ характеризуется новизной идеи, эстетичностью, лаконичностыо.ассоциативностью, удобопроизноси­мостью и др. требованиями.

РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА — группа, оказывающая пря­мое или косвенное влияние на отношение или пове­дение человека.

РЫНОК РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ - совокупность потре­бителей рекламных услуг, предоставляемых реклам­ными агентствами и другими их производителями.

СВЕТОВАЯ РЕКЛАМА — одна из форм наружной рскла! мы. Основные носители: неоновые вывески, принто-ны,табло,"бегущая строка" и т.п.

СЕГМЕНТ РЫНКА — совокупность потребителей, одина­ково реагирующих на один и тот же набор побуди­тельных стимулов маркетинга.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА - процесс разбивки пот­ребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

СЕЙЛЗМЕН — коммивояжер, торговый агент.

СЕМИОТИКА (от греч. semeion — знак, признак) — наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хра­нить и передавать информацию.

СИГНАТ — охраняемая марка книжных издательств. СИНКЕЛ — вид внутритранспортной рекламы — плакат

небольшого формата с достаточно обширным текстом

и подробной аргументацией.

446

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (СМК) — единый комплекс, объединяющий участни­ков, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание опре­деленных, запланированных этой организацией взаи­моотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей. СМК — один из элементов комплсса маркетинга, целью которого яв­ляется обеспечение взаимосвязи с покупателями, пос­редниками и др. участниками рыночной деятельнос­ти, а также формирование спроса и стимулирование сбыта товаров фирмы. Основными элементами СМК являются реклама, стимулирование сбыта (сейлз про-моушн), паблик рилейшнз и директ маркетинг.

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ - один из этапов плани­рования маркетинговой деятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются её сильные и слабые стороны, опаснос­ти и дополнительные возможности, ожидающие фир­му в результате того или иного хода развития собы­тий во внешней маркетинговой среде. Результатом СА является также выбор фирмой одной из альтер­нативных стратегий своего развития: роста, сокраще­ния или комбинированной.

СКРЫТАЯ РЕКЛАМА — общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определен­ной фирмы информацию. Как правило, термином СР определяют мероприятия паблисити.

СЛОГАН (от англ. - slogan, девиз, рекламный лозунг) — чет­кая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения. Фирменный Л. определяет ха­рактерные уникальные особенности деятельности рек­ламодателя и является элементом фирменного стиля.

СПОНСОРСТВО (спонсоринг) — 1) синтетический ком­плекс приемов и мер, включающих в себя элементы паблик рилейшнз, сейлз промоушн, рекламы и др., направленный на формирование благоприятного об­раза спонсора; 2) система взаимовыгодных договор­ных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой явля­ется достижение коммуникативно-маркетинговых це­лей спонсора.

СПОТ — короткое рекламное сообщение или рекламный ролик, вставляемый между теле- и радиопрограмма­ми, продолжительностью от 10 до 60 секунд.

447

СРЕДНЯЯ ЧАСТОТА ОХВАТА (Average Frequency) схе­мы размещения равна сумме рейтинговых пунктов, деленных на охват. AF=GRP/Reach. Показатель при­годен для очень приблизительной оценки схемы, пос­кольку по смыслу аналогичен "средней температуре по больнице".

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА - 1) одна из основных функций системы маркетинговых коммуникаций; 2) сейлз промоушн (sales promotion) — система краткос­рочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и прини­мающих форму дополнительных льгот, удобств, эко­номии и т.п.

СТОИМОСТЬ ЗА ТЫСЯЧУ (Cost Per Thousand, CPM, или СРТ) обозначает, во сколько обошелся в рамках дан­ной схемы реальный охват тысячи зрителей, слушате­лей, читателей и т.д. Получается путем деления общей стоимости схемы на охват в тысячах человек. Может быть вычислен для любой частоты охвата, т.е. СРМ Reach 3+ обозначает стоимость охвата тысячи человек с частотой не менее 3-х экспозиций за период.

СТОИМОСТЬ РЕЙТИНГОВОГО ПУНКТА (англ. - Cost Per Point, CPP) обозначает, во сколько обошелся один рейтинговый пункт. При расчете общая стои­мость конкретной схемы размещения делится на по­казатель GRP.

СУММА РЕЙТИНГОВЫХ ПУНКТОВ (англ - GRP -Gross Rating Points) — оценочный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произ­ведений рейтингов всех носителей на количество включении в них. Один из наиболее популярных по­казателей медиапланирования.

СЭНДВИЧ-МЕН (человек-сэндвич) — средство наружной рекламы; человек, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты и разда­ет рекламные листовки.

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА - средство рекламы, ис­пользующее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя.

ТЕЛЕФОН-МАРКЕТИНГ (англ. - telemarketing) предпо­лагает установление контакта (по крайней мере, пер­вого) между коммуникатором и адресатом посредс­твом телефона.

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ - наука (целый комплекс наук), которая рассматривает наиболее общие зако-

448

номерности формирования и функционирования че­ловеческой коммуникации.

ТЕСТЕМОНИУМ — форма рекламы, использующая авто­ритет популярной личности.

ТОВАР — 1) все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлече­ния внимания, приобретения, использования или потребления; 2) важнейший элемент комплекса мар­кетинга, одна из важнейших переменных функций 4 р, лежащих в основе маркетинговой стратегии.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК — специфическое обозначение (изоб­разительное, словесное, объёмное, звуковое и т.п.), призванное идентифицировать товары и услуги вла­дельца Т.З. Обязательным условием функционирова­ния Т.З. является его регистрация, что обеспечивает в дальнейшем его правовую защиту.

ТРАНСПОРТНАЯ РЕКЛАМА (реклама на транспорте) -форма рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках и т.п. Кроме того, к Т.Р. отно­сится внутритранспортная реклама, носители кото­рой располагаются в салонах транспортных средств. Сюда же относится радиореклама на транспорте.

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (англ. -unique selling proposition) — положение теории рек-ламной коммуникации, предложено Р. Ривзом. Суть УТП: чтобы рекламное обращение было эффектив­ным, необходимо свести все его мотивы к одному, на­иболее важному; сделать обращение конкретным, ори­гинальным. В настоящее время теория УТП использу­ется ограниченно и подвергается критике со стороны специалистов.

ФИЛЬТРЫ (барьеры, англ. — barrier) — элемент рекламной коммуникации, различного рода ограничения в переда­че послания. Наличия фильтров могут определяться характеристиками отправителя, внешней среды, полу­чателя. В качестве таковых могут быть также опреде­ленные моральные установки, материальные и финан­совые возможности коммуникатора.

ФИРМЕННЫЙ БЛОК — традиционное, часто употребля­емое сочетание нескольких элементов фирменного стиля.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ — набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоян­ных элементов (констант), обеспечивающих визуаль-

449

ное и смысловое единство товаров (услуг), всей ис­ходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

ФИФТИ-ФИФТИ-ПЛЭН — план паритетного участия рекламодателей в совместной рекламной кампании и расходах по её проведению.

ХОТ ШОП — творческое рекламное ателье, которое выпол­няет отдельные функции дизайна по созданию элемен­тов фирменного стиля, разработке оригинал-макетов печатной рекламы. Объединяет художников, дизайне­ров, копирайтеров, специалистов прикладной графики.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕ­НИЯ — основная и наиболее важная для рекламода­теля категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство ЦАРО — потенциальные покупатели рекламируемого товара. Кроме них, в ЦАРО могут входить лица, относящиеся к референ­тным группам, т.е. оказывающие влияние (в данном случае) на принятие решения о покупке.

ЧАСТОТА (Frequency) экспозиции (распределение частот экспозиции) показывет, какая часть (процент) целе­вой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Зна­чение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается ла­тинской буквой f.

ЧАСТОТНОСТЬ — среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках конкрет­ного графика размещения рекламы в течение опреде­ленного промежутка времени.

ЭКСПОЗИЦИЯ — демонстрация на выставке товаров фир­мы и др. материалов, касающихся её деятельности.

ЭХО-ФРАЗА — выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обра­щения. Особенно эффективна Э.Ф. в объявлениях большого объёма.

ЯРМАРКА — экономическая демонстрация образцов, ко­торая, в соответствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства и действует в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на кото-рои экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

450

'риложения

МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВОЙ ПАЛАТЫ ПО РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКЕ

(Париж, июнь 1987 г.)

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ

Любое рекламное послание обязано быть юридически безуп­речным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рек­ламное послание обязано создаваться с чувством ответственнос­ти перед обществом и отвечать принципам добросовестной кон­куренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

НОРМЫ Благопристойность

Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утвер­ждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в об­ществе правилами благопристойности.

Честность

Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его нео­пытность или недостаток знаний.

Статья 3.

1. Рекламное послание не должно без всяких оснований играть па чувстве страха.

1. Рекламное послание не должно играть на суевериях.

2. Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его.

3. Рекламное послание не должно поддерживать дискримина­ цию по признаку расы, религии или иола.

Правдивость

Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-ли­бо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмыслия, а также преувеличения мог­ли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении: а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соот­ветствия назначению и области применения, количества, мес-

451

та производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;

б) потребительских свойств товара и действующих цен;

в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кре­ дита и др.;

г) доставки, обмена, возврата, ремонта;

д) условий гарантии;

е) авторских прав и прав на промышленную собственность, та­ ких как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные об­ разцы и торговые наименования;

ж) официального признания или одобрения, награждения меда­ лями, премиями и дипломами;

з) размеров прибыли, предназначаемой па благотворительные цели.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических пуб­ликаций. Статистические данные не допустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, что есть в действительности. Недопустимы искажения научных терминов, недопустимо так же использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям ви­димость научной обоснованности, которая в действительности от­сутствует.

Сравнения

Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответство­вать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным па доказательных факторах.

Доказательства и свидетельства

Статья 6. Рекламное послание не должно содержать доказа­тельств или свидетельств, являющихся сомнительными или не свя­занными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие дока­зательства и свидетельства. Устаревшие свидетельства и доказа­тельства использоваться не должны.

Очернение

Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или про­фессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Защита прав личности

Статья 8. Рекламное послание не должно изображать или опи­сывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной

452

деятельности без их предварительного разрешения, а также ссы­латься на такие изображения или описания без разрешения; недо­пустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания или саму собственность таким образом, чтобы это производило впечат­ление подтверждения кем бы то пи было, чего бы то пи было.

Использование доброго имени (репутации)

Статья 9.

1. Рекламное послание не должно содержать используемых не­ законным способом названий или аббревиатур фирм или уч­ реждений.

2. В рекламном послании недопустимо использовать ненадлежа­ щим способом имена и фамилии людей, названия фирм, сим­ волы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживших её благодаря кампаниям.

Имитация

Статья 10.

1. Рекламное послание не должно имитировать общую компози­ цию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий таким образом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

2. Ко1да рекламодатель проводит некоторую рекламную кампа­ нию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рек­ ламодатели не должны в течение некоторого времени (разум­ ного для соответствующей страны) осуществлять подобную кампанию в этих странах, дабы не имитировать ее и тем са­ мым не помешать проведению его кампании.

Отождествление рекламного послания

Статья 11. Рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие бы формы оно не имело и через какой бы вид СМИ (средств массовой информации) не распространялось. Когда рекламные послания проходят, например, во время пере­дачи новостей по каналам СМИ или помещаются рядом с редак­ционными материалами, реклама должна подаваться так, чтобы было попятно, что это — реклама.

' Обеспечение безопасности

Статья 12. Рекламное послание не должно содержать без вес­ких к юму оснований (например, в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изобра­жений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, де­монстрирующих пренебрежение опасностью или средствами бе­зопасности. Особое внимание этому должно быть уделено в рек­ламных посланиях, направляемых детям и молодежи.

Дети и молодежь

Статья 13.

1. Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчи­ вость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности. '

2. Рекламные послания, направленные на детей и молодежь, а так-

же способные оказать па них влияние, не должны содержать никаких утверждений или изображений, которые Moiyi при­вести к психическим, моральным или физическим травмам.

Ответственность

Статья 14.

1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложен­ ных в данном кодексе, лежит на рекламодателях, исполните^ лях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательс­ твах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов отно­ сительно рекламных посланий.

а) Рекламодатель должен нести полную ответственность за свое рекламное послание.

б) Исполнитель рекламного послания или рекламное агентство должны принимать все меры к тому, чтобы при подготовке рекламного послания и других действиях рекла­ модатель мог обеспечить свою ответственность.

в) Издатель, владелец СМИ или иной участник рекламно­ го процесса, заключающий контракты, печатающий, передаю­ щий или иным способом распространяющий рекламные пос­ лания, должен ответственно относиться к тому, что именно они несут обществу.

2. Любой человек, нанятый фирмой или иной организацией, под­ падающей под упомянутые выше категории для участия в пла­ нировании, создании, публикации и передаче рекламных посла­ ний, несет сообразно его положению ответственность за то, что-* бы правила данного кодекса соблюдались и обязан действовать согласно этим правилам.

Статья 15. Ответственности за соблюдение правил Кодекса подлежат рекламное послание, полностью его содержание и фор­ма, включая тексты и изображения, заимствованные из других источников. Тот факт, что содержание или форма полностью или частично заимствованы из других источников, не снимает ответственности за несоблюдение указанных правил Кодекса.

Статья 16. Рекламное послание, противоречащее Кодексу, не может быть оправдано на том основании, что рекламодатель или кто-либо действующий от его имени, впоследствии обеспечил¹ покупателя точной информацией.

454

Статья 17. Тексты и иллюстрации, несмотря на свою истин­ность, должны быть доступны для проверки. Рекламодатели дол­жны обеспечивать необходимые доказательства и предоставлять их без промедления органам самоуправления, ответственным за соблюдение данного Кодекса.

Статья 18. Рекламодатели, рекламные агенты и агентства, из­ датели, владельцы СМИ или иные участники контрактов отно­ сительно рекламных посланий не должны участвовать в распрос­ транении рекламных посланий, которые будут найдены неприем^ лемыми соответствующими органами самоуправления. ,

Применение Кодекса >

Статья 19. Данный самодисциплинарпый Кодекс должен при­меняться национальными органами, которые создаются для этой цели, а также Международным Советом по маркетинговой ирак* тике МТП там и тогда, где и когда появляется в том надобность/

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПОСТАНОВЛЕНИЯ

Следующие постановления уточняют некоторые статьи Ко­декса.

Гарантии

Постановление "А". Рекламное послание не должно содержать никаких ссылок па гарантии, кроме тех, которые усиливают пра­вовую позицию покупателя. Рекламное послание может содер­жать слова "гарантируем", "гарантировано", "ручательство", "по­лучившее гарантию" или иные слова, имеющие такое же значе­ние, только в том случае, когда полные условия гарантии, в том числе и по ремонту, доступны покупателю и ясно обозначены в рекламном послании, или представлены в печатном виде на мес­те продажи, или приложены к товару.

Кредит, субсидии и инвестиции покупателей

Постановление "Б".

1. Рекламное послание, содержащее обещание рассрочки, прода­ жи в кредит или иные условия субсидирования покупателя, должно описывать их так, чтобы не возникало непонимания относительно реальной цены наличными, размера задатка, рас­ срочки платежей, взымаемых процентов за кредит и общей стоимости товара соответственно данным, приведенным в рек­ ламе, а также других условий продажи;

2. Рекламное послание, предлагающее займы, не должно содер­ жать никаких утверждений способных ввести в заблуждение относительно характера и срока займа, необходимых гарантий и других условий сроков платежа и взымаемого процента, а

также возможных иных оплат;

__

3. Рекламное послание, касающееся сбережений, которые могли бы ввести публику в заблуждение относительно принимаемых ею обязательств, действительных или предполагаемых доходов и факторов, способных на них повлиять, а также возможных выгод в налогообложении.

Навязывание товара

Постановление "В". Рекламные послания не должны использо­ваться для нечестных методов торговли, в том числе навязыва­ние товаров покупателю, выражающегося в требовании оплаты товара, даже если покупатель отказывается от пего и возвраща­ет его, а также для того, чтобы создать впечатление, что покупа­тель обязан взять товар (торговля в нагрузку).

Условия франчайзинга (агентской торговли, при которой франчайзер предоставляет право па свой товарный знак, знак обслуживания, вывеску и "ноу-хау").

Постановление Т". Рекламное послание лица, предлагающего свои услуги в качестве франчайзера, не должны вводить прямо или косвенно в заблуждение относительно оказываемой поддер­жки и других субсидий, а также характера требуемой работы. Полное имя и адрес франчайзера должны быть указаны.

Импорт аналогичных товаров

Постановление "Д". Рекламные послания относительно това­ров, аналогичных уже импортируемым, не должны создавать в сознании покупателя ложных представлений о характеристиках предлагаемых товаров или их сервиса, особенно если все это зна­чительно отличается от уже импортируемых товаров.

Ядовитые и пожароопасные товары

Постановление "Е". Рекламные послания относительно това­ров, которые могут быть потенциально ядовитыми и пожароо­пасными, особенно когда эти свойства не заметны покупателю, должны указывать на опасные свойства таких товаров.

В Кодексе имеются ещё 7 правил относительно рекламы, нап­равленной на детей, в которых уточняются и детализируются по­ложения уже имеющиеся выше, поэтому дается только перечис­ление этих 7 правил:

1. Идентификация.

2. Насилие.

3. Общечеловеческие ценности.

4. Безопасность.

5. Навязывание товара.

6. Правдивость.

7. Цена.

456

ЗАКОН УКРАИНЫ О РЕКЛАМЕ

Настоящий Закол определяет основные принципы рекламной деятельности в Украине, регулирует правовые отношения, воз­никающие в процессе создания, распространения, получения рекламы.