3.3. Постановка цілей цінової політики.
Після виявлення внутрішніх і зовнішніх факторів ціноутворення важливо визначити цілі цінової політики підприємства.
Практика виділяє чотири типові цілі ціноутворення, які спрямовані: на збут, на прибуток, на збереження існуючого положення, на забезпечення лідерських позицій з якості [15].
Політика ціноутворення з орієнтацією на збут базується на концепції умовно-змінних і умовно-постійних витрат. Збільшення обсягу збуту веде до скорочення витрат на одиницю продукції і до збільшення прибутку від росту обсягу продажів за рахунок зниження цін. Така цінова політика має назву “наступ на ринок”. Але для її успіху мають виконуватися такі умови:
висока еластичність попиту на товар;
можливість скоротити витрати виробництва й обігу;
зниження цін гарантовано “знищить” конкурентів.
Варіантом цінової політики орієнтації на збут є політика короткострокової максимізації обороту. При цьому ціни можуть встановлюватися навіть нижче собівартості з метою витиснення конкурентів з ринку. Для такої політики підприємство має займати значну частку ринку, намагатися її розширити.
Цілі, зорієнтовані на прибуток, поділяються на два напрями:
орієнтація на короткострокову максимізацію прибутку;
орієнтація на стабільний прибуток.
При реалізації політики максимізації прибутку визначається потенційний попит і планові витрати при кожному варіанті цін. З кількох альтернатив обирається та, що принесе в короткостроковій перспективі максимальний прибуток. Це може бути політика “зняття вершків” (встановлення високих цін). Її суть: підприємство встановлює на новий товар максимальну ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли обсяг збуту за такої ціні скорочується, підприємство звичайно випускає на ринок новий товар і знижує ціну на популярний товар, залучає нових покупців.
Цілі, спрямовані на збереження поточного положення, обирають підприємства, яких влаштовує ринкова ситуація. Такі підприємства знижують ціни для збереження бізнесу, але втрачають при цьому частину прибутків. Однак, поки ціна покриває витрати, підприємство продовжує виробництво (торгівлю).
Цілі, спрямовані на “виживання” – це один із різновидів політики збереження існуючого положення. Така політика диктується несприятливими обставинами (криза, надлишкові ресурси, інтенсивна конкуренція тощо). Зазвичай, такі цілі розглядаються як короткострокові.
Цілі, орієнтовані на забезпечення лідерських позицій з якості. Для реалізації таких цілей підприємству необхідна висока репутація, сильний бренд. Підприємство встановлює високу ціну для покриття великих витрат, пов’язаних із підвищенням якості.
На думку експертів, завоювання нового покупця коштує у 6 разів дорожче, ніж повторні продажі постійному покупцю; якщо клієнт пішов незадоволеним, то його завоювання обійдеться підприємству у 25 разів дорожче.
Цілі цінової політики є взаємозалежними, і при цьому можуть не співпадати, навіть конфліктувати. Взагалі-то, цілі можуть бути різними, але вони зажди орієнтовані на успіх.