7.2.Фактори формування ціни туристичних послуг.
Механізм формування цін (тарифів) на туристичні послуги базується на таких основних факторах:
вартість (собівартість) послуг і цільовий прибуток туристичної фірми;
рівень і динаміка цін конкурентів;
співвідношення попиту та пропозиції на туристичні послуги.
Розглянемо ці фактори більш детально. По суті, туристична фірма не надає туристичні послуги одноосібно, а виступає оптовим (або роздрібним) посередником між виробниками і споживачами. При продажі турів фірми формують пакети послуг, які відповідають споживчому попиту. Туристичні фірми не можуть істотно впливати на умови виробництва послуг і залежать від цін (тарифів) постачальників послуг.
Для туристичної фірми собівартість туристичного пакета визначається як сума цін на послуги, які законтрактовані постачальниками і включені в пакет. Туристична фірма не може продавати пакети послуг за цінами, нижче собівартості, тому що тоді діяльність стане збитковою. Крім собівартості пакета послуг, ціна включає доход туристичної фірми, призначення якого - покриття витрат і формування прибутку.
До витрат фірми відносять витрати на заробітну плату персоналу, оренду приміщень, зв’язок, електроенергію, комунальні послуги, амортизацію, маркетинг, рекламу, представницькі витрати, сплату податків і зборів тощо. Слід враховувати, що іноземна туристична фірма - партнер національної фірми - може затребувати комісійну винагороду за продаж туристичних путівок, наприклад, у розмірі 10 %. Відповідна сума також враховується у цінах. Для зниження собівартості пакета послуг туристична компанія прагне до скорочення цін і тарифів, за якими контрактуються туристичні послуги у виробників. Так, за кордоном для туристичних фірм діють спеціальні ціни.
Залежно від масштабу і типу партнерських зв’язків туристична фірма може отримати значну знижку в готельному обслуговуванні. Якщо контракт передбачає закріплення за фірмою твердої квоти місць на тривалий період часу без права їх ануляції, тобто під повну матеріальну відповідальність фірми, то за цих умов можна розраховувати на знижку. При значних обсягах бронювання інших туристичних послуг (харчування, перевезення) туристичні фірми отримують істотні знижки і від інших партнерів, що у європейських країнах можуть сягати 35- 40 % від роздрібних цін. Ці знижки дозволяють туристичним фірмам додержуватися помірних цін.
Для отримання пільг (бонусів) від постачальників туристичних послуг турфірма може використовувати такі умови:
збільшення обсягу бронювання і продажу туристичних послуг;
бронювання туристичних послуг на умовах матеріальної відповідальності за їх реалізацію;
розширення діапазону туристичних послуг;
збільшення чисельності туристів у групах;
організація безперервного процесу заїзду туристів у готель;
організація туристичних подорожей у міжсезоння;
збільшення сум і строків авансових платежів за бронювання туристичних послуг тощо.
Разом зі зниженням цін на бронювання, туристичні фірми можуть задіяти внутрішні резерви, а саме - встановити режим економії. Так, головна увага має приділятися механізації й автоматизації процесів, стандартизації туристичного продукту, розробці і продажу масових, серійних, групових турів, скороченню непродуктивних витрат (виплат за рекламаціями через неякісне обслуговування, штрафів, недотримок і т.д.).
Деякі фактори негативно впливають на зниження собівартості. Зокрема, через інфляцію підвищуються ціни на товари, тарифи на енергоносії, на комунальні послуги. Тому при плануванні витрат необхідно враховувати масштаби інфляції.
Собівартість туристичних послуг розраховується у гривнях. При розрахунку валютної ціни послуг загальна сума собівартості переводиться у валютний еквівалент за поточним курсом НБУ.
Так як туристичні фірми заздалегідь формують ціни на майбутній сезон, то враховують прогнози коливання валютного курсу. Тому, при узгодженні цін з вітчизняними партнерами застосовуються умовні одиниці.
В даний час споживачі можуть обирати із безлічі туристичних пропозицій. І вони орієнтуються не тільки на особливості послуг, але й на рівень цін. Для туристичного ринку є типовою цінова конкуренція, де турфірми-переможці пропонують туристичні продукти за помірними цінами при оптимальному рівні сервісу.
Загальний рівень цін визначається дією законів попиту та пропозиції (рис.7.1).
Рис. 7.1. Взаємозв’язок ціни, попиту та пропозиції.
Як видно з рис.7.1, оптимальний рівень цін на туристичні послуги фіксується у точці, де пропозиція дорівнює попиту. Поки попит перевищує пропозицію, ціни зростатимуть. Але, як тільки пропозиція перевищить попит, ціни почнуть знижуватися. Попит у туризмі є дуже динамічним і коливається під впливом комплексу факторів: рівня доходів, якості послуг, сезону, моди, міжнародної політики. Отже, попит на туристичні послуги є головним регулятором рівня цін, тому його прогнозування є найважливішою умовою формування цін.
Цінові фактори враховуються у методах формування цін на туристичні продукти, а саме:
витратний метод – базується на розрахунку собівартості і націнки;
конкурентний метод – враховує рівень цін конкурентів;
кон’юнктурний метод – базується на дослідженні попиту та пропозиції.
У практичній діяльності варто користуватися зазначеними методами, що дозволить туристичній фірмі вести ефективну цінову політику.