3.6. Ризик у ціноутворенні.

Одним із найважливіших етапів діяльності підприємства є розрахунок ризиків при обґрунтуванні цінової політики.

Діяльність підприємства завжди пов’язана з мінливістю економічного середовища. Цим можна пояснити невизначеність очікуваного результату, імовірність невдач і втрат.

У цілому, ризик можна визначити як імовірність втрат і збитків, що виникає через нестабільність економічної ситуації.

Ризик може бути обґрунтованим і необґрунтованим. Необґрунтований ризик – це сумнівний захід, який розпочато без урахування реальних умов і можливостей, у сподіванні на випадковий успіх.

Усі ризик-фактори можна підрозділити на об’єктивні і суб’єктивні [11].

До об’єктивних відносять фактори, які не залежать від підприємства, такі як інфляція, девальвація, конкуренція, митні збори, зміни в законодавстві й т.п.

До суб’єктивних відносяться фактори, які залежать від підприємства: виробничий потенціал, технічне оснащення, рівень продуктивності праці, організаційна структура і т.д.

Ризик у ціноутворенні може бути припустимим, критичним і катастрофічним, від чого залежить рівень втрат підприємства.

Ризики в ціноутворенні пов’язані з багатьма обставинами:

• зі зниженням купівельної спроможності грошей;

• з прорахунками в інвестиційній діяльності;

• з ризиком зміни ринкової кон’юнктури.

Дійсно, ціни є головними ризик-факторами для підприємства. Так, помилка у встановленні ціни на продукцію (послуги) тільки на 1% веде до втрати виручки на 1–3%, залежно від обсягу партії. При рентабельності виробництва на рівні 10–12% помилка у ціні на 1% може привести до втрати суми прибутку на 5–10%, а при високій еластичності попиту втрати можуть зрости у 2–3 рази. Тому помилки у ціноутворенні потрібно мінімізувати.

3.7. Реалізація цінової політики.

Підприємства орієнтовані на систему цін, яка залежить від специфіки ринкових умов. При цьому враховуються особливості асортименту, зовнішні умови, зокрема географічні відмінності у витратах і попиті, тип попиту на різних сегментах ринку, строки реалізації товару і т.д. Усі фактори важливі і мають враховуватися як при розробці, так і при реалізації цінової політики підприємства.

Реалізація цінової політики – це комплекс взаємозалежних рішень у межах загальної стратегії підприємства.

Реалізація цінової політики підприємства здійснюється через диференціацію цін [26].

Диференціація цін за географічним принципом.

У даному випадку використовуються єдині і зональні ціни, відпускні ціни на місці виробництва, а покупець самостійно сплачує транспортні витрати. Продавець визначає пункт як фрахтовий базис і нараховує всім покупцям, незалежно від місця відправлення товару, додаткові транспортні витрати до відпускної ціни.

Стандартні та рухливі ціни.

Якщо підприємство прагне незмінних цін на тривалий час, то встановлює стандартні ціни. Наприклад, ціни на періодичні видання, тарифи на послуги.

За умов гнучкого ціноутворення підприємство змінює ціни, щоб адекватно реагувати на динаміку витрат або попиту. При коливаннях витрат або попиту ціни відповідно реагують з невеликим запізненням. Як правило, при цьому якість товару не міняється, і продавець не несе додаткових витрат через кон’юнктурні зміни. Типовий приклад – ріст цін на імпортні товари при падінні курсу валюти.

Можна поєднувати стандартні та рухливі ціни. Наприклад, звичайна ціна одного екземпляра журналу за підпискою і більш висока ціна такого ж екземпляра у роздрібному продажі.

Єдині та гнучкі ціни.

Підприємство встановлює єдину ціну на товар при дотриманні певних умов. Тобто ціна може мінятися залежно від кількості товару, моменту укладання угоди, рівня сервісу. Усі покупці сплачують однакову ціну за стандартний набір товарів (послуг). Політика єдиних цін зміцнює довіру і підвищує лояльність покупців.

Гнучке ціноутворення дозволяє продавцям змінювати ціни відповідно до типу споживачів або динаміки попиту.

Ціна–“принада”.

Даний підхід часто використовується в роздрібній торгівлі, при відкритті нових магазинів для активізації притоку покупців. Для цього ціни знижуються до рівня закупівлі, а інколи - до собівартості. Діють ціни-“принади” нетривалий час, а потім - ціни підвищуються. Взагалі, такі ціни можуть ускладнити взаємини і з постачальниками, і з конкурентами.

Психологічні (неокруглені) ціни.

Ціни встановлюються нижче круглих цифр, наприклад: 199 грн., 9,95 грн., 1489 грн. і т.д. У даному випадку продавець розраховує на ілюзію низької ціни, на особливості людського сприйняття.

Взаємозв’язок ціни та якості.

Відповідно до цієї концепції, споживачі асоціюють високі ціни з високою якістю, а низькі ціни – з низькою якістю. Важливо, щоб ціни відповідали якості та іміджу продукції.

Різновидом таких цін є престижні ціни. Дійсно, існує припущення, що споживачі не купують товари за цінами, які вважають надто низькими. За таких умов підприємство має відслідковувати ціни між максимальним і мінімальним значеннями.

Цінові лінії.

Цей підхід передбачає продаж продукції у діапазоні цін, де кожна ціна відповідає певному рівню якості. Замість встановлення єдиної ціни для кожної моделі товару підприємство продає моделі різної якості за диференційованими цінами. При цьому визначається діапазон цін (верхня і нижня позначки) і встановлюються значення цін для цього діапазону.

Н априклад, серед мобільних телефонів “Samsung” діапазон цін можна визначити як низький, середній і високий, а в межах цих діапазонів формуються свої цінові лінії.

Система знижок.

Більшість продавців змінюють ціну та стимулюють покупців до негайної оплати товару, до придбання більших партій, до укладання угод у періоди низького попиту.

Так, знижки надаються при оплаті готівкою або протягом визначеного строку. Широко застосовуються оптові знижки, що забезпечують зниження цін при купівлі великої партії товару. Багато торговельних мереж, готелі, туристичні бюро використовують сезонні знижки при скороченні попиту.

Найчастіше знижки надаються постійним покупцям, також при реалізації комплектів товарів, при реалізації товарів важливим покупцям.

Модифікація цін діє залежно від ринкового сегмента, від типу товару, від популярності бренда, від місця продажу, від сезону і т.д.

Вищерозглянуті підходи до ціноутворення посилюють конкурентні позиції підприємства. Фахівці повинні контролювати ефективність обраної політики і стратегії ціноутворення. При виявленні помилок, необхідно знайти їх причини та внести корективи.

При розробці і реалізації цінової політики слід пам’ятати, що вона є частиною економічної політики підприємства. Тому при виборі підходів до встановлення цін потрібно виробити альтернативні заходи просування продукції, забезпечити зворотній зв’язок, що дозволить вчасно корегувати стратегію.