13.2. Попит на продукцію громадського харчування, методи його вивчення

Головною метою споживачів є задоволення своїх потреб у про­дукції та послугах підприємств громадського харчування. Але кількість продукції та послуг, які вони придбавають, залежить від рівня їх доходів і ринкових цін.

Потреби споживачів у продукції й послугах громадського харчу­вання виявляються у формі платоспроможного попиту. Попит відо­бражає ту частину потреб, які підлягають задоволенню і забезпечені коштами. Тобто попит - це кількість продукції та послуг, які споживачі бажають і можуть придбати протягом певного періоду часу. Він включає в себе два елементи - потреби та кошти покупців - і має вірогіднісний характер. Вивчення попиту є необхідною умовою для планування й ефективного управління діяльністю підприємств громадського харчу­вання.

Дослідження попиту службами маркетингу - це складний процес. Він передбачає постійні спостереження за виникненням, розвитком і зменшенням попиту на окремі види продукції та послуг. Проблема вивчення споживацького попиту включає два головні завдання: виявлен­ня закономірностей попиту, який склався в даний час, і прогнозування очікуваного попиту в майбутньому. При цьому найбільш складним є науково обґрунтований прогноз структури споживацького попиту. Він здійснюється в напрямі максимального наближення запланованого асортименту й обсягів продукції до очікуваного попиту.

При вивченні та прогнозуванні попиту важливо розділяти його на макропопит і мікропопит. Макропопит - це попит населення на окремі групи чи види кулінарної продукції. Наприклад, попит на м'ясні напівфабрикати або борошняні кондитерські вироби. Мікропопит - це попит на різноманітні асортиментні модифікації продукції всередині вказаних вище груп. Наприклад, попит на кондитерські вироби із дріжджового тіста.

Дослідження попиту населення на продукцію та послуги підпри­ємств громадського харчування повинно здійснюватися насамперед у трьох напрямах. По-перше, вивчення реалізованого попиту, який фак­тично задовільнений, тобто реалізований населенням у придбаній про­дукції та послугах. По-друге, вивчення незадовільненого (нереалізо­ваного) попиту. Незадовільненим називається попит, що виникає вна­слідок відсутності у продажу необхідних населенню страв, кулінарних і кондитерських виробів, напівфабрикатів, окремих послуг. Третім на­прямом у дослідженні попиту на продукцію та послуги громадського харчування є вивчення попиту, який формується і ще чітко не вияв­лений. Розгляд цього виду попиту і визначення напрямів його розвитку є особливо важливим для прогнозування на наступний період загального обсягу попиту населення.

Увесь попит, що може бути наданий споживачам, називається дійсним, тобто потенційно можливим. За своїми розмірами він дорівнює сумі реалізованого і незадовільненого попиту. Вивчення попиту, що склався, дозволяє правильно визначити обсяг і структуру потреб у продукції та послугах громадського харчування.

Крім того, розрізняють такі види попиту:

• сумарний - загальний попит, який формується всіма покупцями на ринку;

• неповноцінний - попит, який задовольняє виробника;

• надмірний - попит, який виробник не може або не хоче задо­вольняти;

• нераціональний - підвищений попит на товари, шкідливі для здоров'я покупців (тютюнові вироби, алкогольні напої);

• нерегулярний - попит, який характеризується коливаннями збуту продукції протягом певного проміжку часу;

• падаючий - зниження попиту на продукцію та послуги. Кожний із видів попиту вимагає різних прийомів управління маркетингом. Досвід найбільш розвинутих країн світу показує, що ди­намічний розвиток економіки сприяє збільшенню частки харчових продуктів, які споживаються на підприємствах харчування. Уже зараз у таких країнах, як Англія, Німеччина, США, частка продуктів харчування, що споживається у громадському харчуванні, досягає 50 - 60% і має перевагу над харчуванням у домашніх умовах. Тому визначення тенден­цій у розвитку попиту на продукцію громадського харчування, його прогнозування і на цій основі більш повне задоволення потреб населення має велике значення для соціально-економічного розвитку країни.

Попит на продукцію та послуги підприємств харчування має специфічні особливості, які визначаються характером самої продукції та послуг, умовами реалізації та споживання. Своєрідність попиту на продукцію підприємств громадського харчування визначається перш за все частотою її споживання. Продукція громадського харчування належить до предметів споживання першої необхідності. Вона не під­лягає довготерміновому зберіганню, транспортуванню на велику від­стань і реалізується щоденно у термін, визначений санітарними пра­вилами і нормами. Водночас попит відвідувачів на продукцію та послуги на різних підприємствах об'єктивно здійснюється протягом дня. Характер попиту залежить також від спеціалізації мережі підприємств громадського харчування. Він відрізняється в їдальнях, ресторанах, кафе і закусочних та ін. Крім того, попит на продукцію та послуги громад­ського харчування розподіляється за місцем роботи, навчання, про­живання, відпочинку населення.

Особливість попиту на продукцію громадського харчування ви­значається фактором взаємозамінюваності. Споживач, не знайшовши в меню бажану страву, може замінити її іншою. Взаємозамінюваність може бути міжгруповою (м'ясні страви - рибні страви) і всередині групи (антрекот — м'ясні котлети — біфштекс). Проте треба мати на увазі, що взаємозамінюваність визначається і харчовою цінністю тих чи інших страв.

Характерною рисою попиту на продукцію громадського харчуван­ня є взаємодоповнюваність окремих видів продукції та товарів. Наприклад, зі збільшенням споживання населенням м'ясних напів­фабрикатів збільшується споживання тваринних і рослинних жирів.

Попит на продукцію та послуги підприємств харчування форму­ється під впливом багатьох факторів. Умовно їх можна поділити на три групи: економічні, соціально-демографічні й специфічні галузеві.

До економічних факторів відносять рівень розвитку народного господарства і, насамперед, - виробництва; структуру й форму розподілу національного доходу; рівень доходів населення; рівень і співвідношення цін на продовольчі товари та продукцію підприємств харчування; рівень розвитку приватних підсобних господарств та ін.

Суттєво впливають на попит соціально-демографічні фактори, до яких належать: чисельність і соціальний, професійний, статевий, віковий склад населення; розмір сім'ї, кількість працюючих її членів і середній дохід на одного члена сім'ї; географічні й кліматичні особливості регіону; національні та побутові звичаї й традиції; виховна діяльність суспільства з формування у споживачів смаків, знань з основ ра­ціонального харчування.

До специфічних галузевих факторів, дія яких визначається рівнем розвитку системи громадського харчування і особливостями її діяль­ності, відносять рівень розвитку мережі підприємств харчування (щільність мережі, її раціональна структура і розміщення); якість про­дукції та послуг; характер торговельного сусідства; сезонні коливання та побутова сезонність; розвиток рекламної діяльності тощо.

Визначення закономірностей формування попиту на продукцію та послуги підприємств громадського харчування, а також обґрунтованість його прогнозних розрахунків значною мірою залежать від об'єктивності й вірогідності висхідної інформації, яка відображає обсяг і структуру попиту населення. Головними джерелами інформації про споживацький попит на продукцію громадського харчування є: статистична звітність; статистичні дані про бюджет сімей; результати спеціальних спостере­жень, опитувань.

Методи, котрі можуть бути рекомендовані для вивчення попиту, можна поділити на три групи - методи для вивчення реалізованого попиту, методи для вивчення незадовільненого попиту і методи для вивчення попиту, який формується.

До основних методів вивчення реалізованого попиту належать суцільне та вибіркове статистичне спостереження. Суцільне статистичне спостереження передбачає обстеження всіх одиниць сукупності, яка вивчається. Вибіркове статистичне спостереження ґрунтується на обсте­женні лише певної частини сукупності, яка вивчається. Це найбільш по­ширений метод дослідження попиту на продукцію та послуги підпри­ємств громадського харчування. Головною метою вибіркового спосте­реження є отримання таких характеристик, які б відповідали характе­ристикам генеральної сукупності. Якщо ця вимога досягається, то вибір­ка є репрезентативною. У даному випадку результати вибіркового спос­тереження розповсюджуються на всю генеральну сукупність.

Оскільки ступінь інтенсивності попиту значною мірою визнача­ється обсягом реалізації продукції громадського харчування, виникає необхідність вивчення динаміки товарообороту і випуску продукції власного виробництва. У цьому випадку аналіз статистичної інформації повинен виконуватися з допомогою методу угруповань, а також ін­дексного та графічного методів.

Метод статистичних угруповань полягає в розподілі сукупності явищ на однорідні групи за суттєвими ознаками - угруповання є основою аналізу статистичних даних, установлення взаємозв'язку і взаємо­залежності між ними. Вибір ознак для групування визначається метою дослідження.

Для вивчення закономірностей динаміки формування товаро­обороту і попиту на продукцію громадського харчування необхідно використовувати типологічні, структурні й аналітичні угруповання. З допомогою типологічних угруповань здійснюється виділення однорідних економічних груп або типів підприємств. Наприклад, при вивченні зміни обсягу попиту населення в окремих типах підприємств громадського харчування, згрупованих залежно від їх місця знаходження.

Групування, на основі якого вивчаються структура і структурні зміни, називається структурним. З його допомогою досліджується по­будова певних сукупностей. Використання структурних угруповань дозволяє виконувати подальший, більш поглиблений аналіз відповідних даних. Наприклад, структурне угруповання підприємств громадського харчування, розподілених за місцем розташування, дає можливість розглянути за цією сукупністю склад товарообороту.

Угруповання, з допомогою якого проводиться аналіз взаємозв'язку між явищами й ознаками, називається аналітичним. Такого роду угруповання дозволяє виявити вплив одних ознак на інші. Ознака для групуван­ня є фактором, який впливає на досліджувану сукупність. Водночас озна­ки, які характеризують дане угруповання, виступають як результативні. Прикладом такого групування є розрахунок на 10 тис. населення кіль­кості підприємств харчування, згрупованих відповідно до їх розміщення в містах і сільській місцевості.

Важливою складовою у дослідженні попиту є вивчення структури реалізованого попиту. Щоденне спілкування зі споживачами управ­лінського персоналу, фахівців з маркетингу, адміністраторів, менеджерів з окремих напрямів діяльності, офіціантів, барменів, роздавальників, буфетників, касирів надає їм широкі можливості у виявленні вимог і потреб покупців до якості й асортименту страв, вартості продукції та послуг, методів і форм обслуговування.

Джерелом інформації про внутрішньогрупову структуру реалі­зованого попиту можуть бути дані вибіркового обліку. На підприємствах громадського харчування слід застосовувати різноманітні форми опера­тивного обліку продажу страв, кулінарних і кондитерських виробів, напівфабрикатів, купованих товарів тощо. ,-

Дієвим методом оперативного обліку може бути облік продажу страв з допомогою сучасних касових апаратів. їх конструкція дозволяє вести облік реалізації всіх видів і назв страв, іншої кулінарної продукції за кількістю й вартістю. Це дозволяє оперативно і поглиблено вивчати структуру попиту на продукцію громадського харчування. З метою більш поглибленого вивчення реалізованого попиту на продукцію громадського харчування бажано також визначати середньодобовий продаж кулінарної продукції та структуру її реалізації. Середньодобовий продаж розраховується діленням загальної кількості проданої продукції на кількість днів, протягом яких вона була у продажу.

Вивчення реалізованого попиту на продукцію громадського хар­чування може здійснюватися з допомогою обліку загальної вартості страв одним споживачем. Практична можливість такого дослідження попиту полегшується наявністю на всіх підприємствах харчування ка­сових апаратів, які видають чек з підрахунком вартості страв та іншої продукції, куплених одним споживачем. У цьому випадку джерелом інформації для вивчення попиту служать чеки, які групуються за пев­ними інтервалами загальної вартості покупки: 50 - 75 к.; 76 к. - 1 грн; 1 грн 01 к. - 1 грн 25 к. і т.д. Відповідним чином систематизовані дані повинні заноситися у спеціальні аналітичні таблиці, які використову­ються для аналізу.

Одним з методів вивчення реалізованого попиту є розрахунок середньої вартості того чи іншого виду проданих страв і середньої кількості страв, яка припадає на одного споживача. Такого роду дані можна отримати з допомогою вибіркових обстежень.

Оскільки попит змінюється під впливом різних факторів, виникає необхідність встановлення кількісної залежності зміни попиту від цих факторів. Здатність платоспроможного попиту змінюватися під впливом факторів, які визначають його формування і розвиток, називається еластичністю попиту. Кількісно еластичність попиту виражається коефіцієнтом еластичності. Цей показник відображає розміри приросту або скорочення платоспроможного попиту населення під впливом певних факторів. Коефіцієнт еластичності попиту показує, на скільки відсотків змінився попит при зміні на 1% одного з факторів, які впливають на величину попиту. У практичній діяльності частіше розраховуються коефіцієнти еластичності попиту від ціни і доходу. Це пояснюється тим, що попит найбільш чутливо реагує на зміни у рівні цін на продукцію та послуги, а також доходів населення. Коефіцієнти еластичності попиту від ціни і доходу можуть ефективно використо­вуватися при вивченні попиту на продукцію та послуги громадського харчування.

Коефіцієнт еластичності попиту від ціни (Ец) є відношенням по­рівняльної зміни попиту на дану продукцію до порівняльної зміни ціни цієї продукції:

де С — середньодушовий розмір платоспроможного попиту до зміни ціни на товар;

С - зміна середньодушового розміру платоспроможного попиту на продукцію;

Р — початкова ціна продукції;

 Р - зміна ціни продукції.

Коефіцієнт еластичності попиту від ціни показує, на скільки відсотків збільшиться або зменшиться попит на продукцію, якщо ціна на неї зміниться на 1%. Чим вище числове значення коефіцієнта, тим більш еластичний попит, тобто він більш інтенсивно реагує на зміну ціни. Наприклад, якщо зміна ціни продукції на 4% супроводжується зміною середньодушового платоспроможного попиту на цей товар на 2%, то коефіцієнт еластичності попиту від ціни становить 0,5%. Іншими словами, у разі зниження чи підвищення ціни продукції на 1% попит населення на неї збільшиться чи зменшиться на 0,5%.

Якщо коефіцієнт еластичності попиту від ціни дорівнює 0, попит на даний товар не змінюється в результаті зміни ціни. У випадку, коли коефіцієнт еластичності попиту від ціни менше 1, то попит на даний товар змінюється у меншій мірі, ніж змінюється ціна. Коефіцієнт еластичності попиту від ціни може дорівнювати 1. Тоді попит на дану продукцію змінюється прямо пропорційно зміні ціни. І, нарешті, коли коефіцієнт еластичності попиту від ціни більше 1, тоді попит на дану продукцію змінюється в більшій мірі, ніж змінюється ціна.

Коефіцієнт еластичності попиту від доходу (Ед) є відношенням порівняльної зміни попиту на даний товар до порівняльної зміни доходу:

де С - середньодушовий розмір платоспроможного попиту до зміни доходу споживача;

 С - зміна середньодушового розміру платоспроможного попиту на продукцію;

Д - середньодушовий дохід;

 Д - зміна середньодушового доходу.

Коефіцієнт еластичності попиту від доходу показує, на скільки відсотків збільшуються або зменшуються витрати на дану продукцію при збільшенні доходу на 1%.

Поряд із дослідженням реалізованого попиту не менш важливим є вивчення незадовільненого попиту. Він виникає через невідповідність структури споживацького попиту структурі пропозиції продукції та послуг. Найбільш ефективним способом вивчення незадовільненого попиту є метод анкетних опитувань. Однак потрібно мати на увазі, що анкетне опитування має на меті не лише вивчити незадовільнений попит, а й виявити тенденції розвитку попиту; фактори, які формують попит; наміри покупців, реакцію опитуваних на споживацькі властивості про­дукції та їх вартість; ставлення споживачів до форм обслуговування тощо. З допомогою анкетних опитувань можна отримати найбільш повноцінні й різнобічні дані з питань незадовільненого попиту.

Анкетні опитування класифікуються за певними напрямами. По-перше, вони диференціюються залежно від того, ким є опитувані особи. За цією ознакою опитування поділяються на такі групи: опитування споживачів; опитування працівників підприємств і організацій громад­ського харчування; опитування працівників підприємств-постачальників; опитування експертів - провідних фахівців громадського харчування.

За ступенем охоплення опитуваних осіб виділяються дві групи анкетних опитувань: суцільні опитування, під час яких опитуються всі особи даної сукупності; вибіркові опитування, якими охоплюється лише частина осіб даної сукупності.

За частотою проведення виділяються: періодичні опитування, які проводяться за необхідності без чітко визначеної періодичності; панельні опитування, які систематично повторюються для певної сукупності осіб.

Опитування населення може проводитися безпосередньо на під­приємствах громадського харчування, вдома, у місцях відпочинку, поштою та ін.

Виключно важливе значення під час проведення анкетування надається будові анкети. її структура, характер і зміст запитань повинні бути логічними і психологічно обґрунтованими.

Анкета складається з трьох розділів. У першому розділі поясню­ються мета проведення опитування і правила заповнення анкети, наво­дяться дані про опитувача. У другому розділі, який є основним, опиту­ваному пропонуються запитання щодо мети і завдань опитування. Третій розділ анкети містить запитання, які стосуються безпосередньо опиту­ваного: його соціальне положення, професія, вік, стать, склад сім'ї, роз­мір доходу та ін.

Кількість запитань в анкеті має бути мінімальною. Виходячи з досвіду проведення опитувань, в анкету, яка заповнюється безпосередньо на підприємстві громадського харчування, доцільно включати не більше 5-8 запитань. При опитуванні вдома або через пресу анкета може містити 15-20 запитань.

У процесі складання анкет використовуються два види запитань - відкриті й закриті. До відкритих належить запитання, відповіді на які опитуваний може подати в довільній формі. Закритими називаються запитання, на які в анкеті пропонується декілька варіантів відповідей. Опитуваний вибирає ті з них, котрі відповідають його думці. Під час проведення опитувань перевага надається закритим запитанням.

Запитання анкети поділяються на запитання про факти чи дії та запитання про наміри чи погляди покупців. До перших відносять дані про страви і вироби, які придбавають відвідувачі, про відвідування ними підприємств харчування тих чи інших типів, про вік і професію опиту­ваного, його сімейний стан, рівень доходів тощо.

Обробка матеріалів опитування передбачає перевірку якості за­повнення анкет. Далі проводиться кодування відповідей, підрахунок варіантів відповідей на кожне запитання. Обробку результатів анкету­вання доцільно здійснювати на ПЕОМ. У процесі проведення опитування розробляються форми аналітичних таблиць, до яких зводяться резуль­тати опитування. Важливим етапом роботи є оцінка репрезентативності результатів вибіркового опитування, підготовка звіту про проведення опитування.

3 метою вивчення незадовільнених потреб споживачів і виявлення їх вимог до якості й асортименту продукції громадського харчування доцільно проводити споживацькі конференції. Вони можуть проводиться на підприємствах і в закладах, працівники яких постійно користуються послугами їдалень або інших підприємств харчування. Конференції необхідно проводити з обмеженого кола питань: асортимент і якість страв, вартість окремих видів продукції та послуг, підвищення культури обслуговування тощо.

До методів вивчення незадовільненого попиту безпосередньо на підприємствах громадського харчування належать також облік замовлень споживачів, реєстрація й аналіз фактів відсутності у продажу страв і виробів, які користуються попитом.

Вивчення попиту, який формується, здійснюється у громадському харчуванні шляхом проведення виставок, виставок-продаж і дегустацій. Метою проведення цих заходів є визначення ставлення споживачів до нових страв і кулінарних виробів, різноманітних видів напівфабрикатів, продукції з нетрадиційної сировини або з визначеними властивостями (дієтичними, радіопротекторними та ін.).

За сучасних умов розвитку громадського харчування актуальним є прогнозування попиту на кулінарну продукцію й послуги громадського харчування. Прогнозування попиту повинно ґрунтуватися, з одного боку, на вивченні умов формування попиту в минулі періоди, а з іншого - на науково обґрунтованому визначенні умов, в яких буде розвиватися по-попит у подальшому.

Залежно від тривалості періоду прогнозування розрізняється ко­роткостроковий (до 3 років), середньостроковий (5-7 років) і довго­строковий (10 - 15 років) прогноз попиту.

У практиці прогнозування попиту використовується декілька методів прогнозування. По-перше, може застосовуватися наукова екстраполяція закономірних процесів розвитку попиту минулих періодів на майбутній період. У цьому випадку висновки, отримані в процесі вивчення тенденцій розвитку попиту в даний час, розповсюджуються на перспективу. Такого роду розрахунки виконуються економіко-математичними методами. Методи прогнозування попиту на основі екстра­поляції доцільно використовувати тільки для визначення розміру попиту на перспективу в декілька років. Довгостроковий прогноз попиту не рекомендується здійснювати з допомогою цих методів.

Для прогнозування попиту застосовується метод моделювання попиту з допомогою факторного аналізу. У цьому випадку будуються економіко-математичні моделі, які відображають процеси формування попиту під дією певних факторів. З метою виявлення тенденцій розвитку попиту важливо кількісно виразити ступінь впливу змін відповідних факторів на попит у перспективі. Формалізація процесів формування попиту в перспективі під впливом певних факторів здійснюється з допомогою регресійних моделей.

Під час прогнозування попиту на найближчу перспективу може використовуватися метод експертних оцінок попиту. Сутністю цього методу є узагальнення досвіду працівників, які вивчають попит, добре знають особливості формування ринку кулінарної продукції та послуг громадського харчування, володіють необхідною інформацією. Засто­сування методу експертних оцінок передбачає проведення опитувань практичних і наукових працівників громадського харчування. Індиві­дуальні оцінки, які даються експертами у процесі опитувань, узагальню­ються й обробляються з допомогою методів математичної статистики.

Координація роботи з вивчення та прогнозування попиту здійс­нюється відповідними підрозділами Міністерства зовнішньоекономічних зв'язків і торгівлі України. У вивченні попиту в громадському харчуван­ні на регіональному рівні беруть участь галузеві інститути й лабораторії, вищі навчальні заклади, а на підприємствах і в організаціях - спеціальні служби маркетингу.