13.3. Реклама та її організація в громадському харчуванні

Питання формування попиту населення на продукцію та послуги громадського харчування безпосередньо пов'язані з організацією реклам­ної роботи. Реклама покликана стимулювати розвиток попиту на ті чи інші страви, кулінарні та кондитерські вироби, напівфабрикати, послуги підприємств громадського харчування.

Комітет визначень американської торгової асоціації сформулював визначення рекламної діяльності, яке дістало схвалення фахівців у галузі реклами й торгівлі. Згідно з визначенням, рекламування - це будь-яка оплачена форма неособистого надання групі людей інформації про това­ри, послуги чи ідеї.

Сучасна реклама не тільки повідомляє потенційним покупцям про можливу купівлю того чи іншого товару. Вона допомагає їм більш зважено й розумно здійснювати покупки через інформування про якість, ціну, способи застосування та інші фактори, які покупці хочуть знати. Крім того, реклама сприяє підвищенню життєвого рівня людей, здійснюючи стимулювання їх зусиль у придбанні більш якісних товарів і послуг. Вона також спонукає підприємства громадського харчування пропонувати споживачам продукцію та послуги кращої якості.

Рекламування передбачає використання різноманітних засобів: періодичні видання (газети, журнали та ін.); засоби прямої реклами (рекламні матеріали для розсилання поштою - каталоги, проспекти, буклети, календарі); рекламу по радіо, телебаченню, публічні звернення через гучномовці; засоби внутрішньої та зовнішньої реклами. З допомо­гою цих засобів реклама здійснює довгостроковий і короткостроковий вплив на споживачів. Вона спонукає їх до прямої чи непрямої дії, викли­кає бажання користуватися послугами підприємств харчування. Прямий вплив розрахований на негайну реакцію споживача і спонукає його до відвідування підприємства громадського харчування. Непрямий вплив розрахований на те, щоб потенційний споживач запам'ятав дане підпри­ємство, його характерні особливості і в разі необхідності скористався його послугами.

. Отже, реклама у громадському харчуванні - це сукупність еко­номічних, організаційно-технічних, художньо-естетичних і психоло­гічних засобів і методів впливу на постійно зорієнтованих і потенційних споживачів, які використовуються для широкого й об'єктивного ін­формування населення про асортимент, ціни, властивості і якість про­дукції підприємств громадського харчування, особливості й місцезна­ходження підприємств, методи та форми обслуговування, перелік ос­новних і додаткових послуг з метою збільшення обсягів виробництва й реалізації продукції, надання послуг, покращання економічних по­казників виробничо-торговельної діяльності.

Рекламний процес можна зобразити у вигляді узагальненої схеми (рис. 34). Кожен елемент рекламного процесу має певне значення і забез­печує безперервний процес рекламної діяльності.

Суб'єкт реклами - підприємство або організація, яка є замовни­ком реклами.

Предмет реклами - це те, що рекламується; він складає головний зміст рекламного повідомлення. Предметом реклами може бути продук­ція, послуга, певна діяльність, подія (ювілей підприємства), безпосеред­ньо саме підприємство чи організація.

Мета реклами - досягнення певного результату. Мета може бути економічною, соціально-економічною або іншою.

Реалізатор реклами - елемент рекламного процесу, який безпо­середньо здійснює рекламне завдання. Реалізатором може бути сам суб'єкт (уразі проведення нетрудомістких рекламних заходів). Частіше функція реалізатора виконується спеціалізованими рекламними агентствами, фірмами. Реалізатор завжди здійснює рекламну діяльність за за­мовленням суб'єкта реклами.

Рекламне повідомлення - це інформація, яка розповсюджується відповідно до предмета й мети реклами. У рекламному повідомленні виділяються два основних елементи: інформаційний елемент, який міс­тить інформацію про предмет реклами, його переваги, особливості, соціальне значення і т. ін.; стимулюючий елемент, який спонукає до дії, що відповідає розповсюджуваному рекламному повідомленню. Резуль­татом дії обох елементів повинна бути ситуація, коли об'єкт реклами сприйняв би повідомлення і виконав необхідну дію.

Рекламний засіб - це матеріальне втілення рекламного повідом­лення. Воно впливає з допомогою слова, образу, звуку, руху, кольору тощо, а також виконує інформаційну і стимулюючу функцію.

Носій рекламних засобів (медіум) - дозволяє розповсюджувати рекламні засоби. Серед носіїв розрізнюються засоби масової інформації, рекламні щити, упаковка та ін. Деякі засоби реклами є одночасно но­сіями (вербувальний лист).

Об 'єкт реклами - це людина та її зв 'язки з оточуючим зовнішнім середовищем. Люди за певними ознаками об'єднуються в окремі групи (соціальні, професійні, вікові, за рівнем доходів тощо). З точки зору реклами, виділяється певна кількість людей, так звана цільова група, на яку передбачається впливати.

Зворотний зв'язок - показує реакцію цільових груп на вплив носіїв рекламних засобів, забезпечує ефективну рекламну діяльність.

У галузі громадського харчування головна мета рекламної діяльності досягається шляхом виділення економічних, соціальних та інформаційних завдань. Економічними завданнями реклами є збільшення обсягів виробництва й реалізації кулінарної продукції, надання послуг, покращання економічних показників виробничо-торговельної діяльності, підвищення ефективності рекламних засобів. Соціальні завдання рекла­ми пов'язані зі збільшенням чисельності населення, яке користується послугами підприємств громадського харчування, розвитком культури харчування населення на основі принципів раціонального харчування. Інформаційні завдання реклами полягають у формуванні раціонального попиту на продукцію та послуги громадського харчування, у наданні постійним і потенційним споживачам лаконічної та доступної інформації про страви, кулінарні й кондитерські вироби, напівфабрикати, способи їх виробництва, подавання, зберігання, використання, про прогресивні форми обслуговування, додаткові послуги, нові підприємства та режим їх роботи.

На рівні окремих підприємств громадського харчування найбільш важливими завданнями реклами є створення позитивної репутації під­приємства; збільшення кількості відвідувачів і обсягів товарообороту; збільшення прибутку і рентабельності підприємства; стабілізація обсягу товарообороту підприємства в періоди зменшення споживацького попиту й загального спаду ділової активності.

Надзвичайно важливим питанням організації рекламної діяльності є вибір і застосування засобів реклами. Існує декілька класифікацій засобів реклами. Найбільш поширеною у розвинутих країнах є класи­фікація, яка передбачає розподіл засобів реклами на періодичні, прямі, радіотелевізійні й образотворчі. Перелік рекламних засобів і прийомів, які можуть застосовуватися на підприємствах громадського харчування, включає показ окремих видів продукції у вітринах, організацію різно­манітних рекламних заходів і кампаній - рекламні шоу, ревю, вікторини, лекції, спеціальні публікації у пресі, спеціальні передачі по телебаченню та радіо тощо. Ця класифікація ґрунтується передусім на характері рек­ламного матеріалу і методі передачі рекламного звернення до потен­ційного споживача. Крім того, всі рекламні засоби залежно від місця, де здійснюється їх контакт з потенційними покупцями, можна класифіку­вати на зовнішні та внутрішні.

Періодична реклама з'являється через певні проміжки часу. Засобами такої реклами є газети, журнали, спеціальні періодичні ви­дання. При значному розмаїтті форм усі засоби, які входять у цю групу, характеризує одна загальна ознака - певна періодичність їх публікації.

Пряма реклама відрізняється від інших засобів тим, що вона дає можливість суб'єкту рекламного процесу (власнику підприємства гро­мадського харчування) направляти свої рекламні матеріали безпо­середньо тим людям, до яких він хотів би звернутися. Пряма реклама дозволяє виготовляти таку кількість примірників рекламних матеріалів, яку працівник реклами вважає необхідною.

Незалежно від того, чи відсилаються рекламні матеріали поштою, чи вони розносяться або вручаються відвідувачам на підприємстві, адміністрація знаходить можливість увійти в контакт з порівняно невеликим, але достатньо перспективним колом потенційних спожи­вачів.

Засобами прямої реклами є поштова реклама (директ мейл): листи, вкладиші в конверти, циркуляри, поштові листівки, проспекти і каталоги. До змішаних засобів прямої реклами належать оголошення, листівки і проспекти, вкладиші в покупки, упаковка, товарні ярлики й етикетки, подарункові сувеніри з рекламою підприємства. Як засіб прямої реклами використовується телефон.

Підприємства громадського харчування, і великі, і малі, засто­совують радіо як другорядний рекламний засіб, який доповнює інші основні засоби реклами. Лише окремі підприємства постійно застосо­вують радіо як самостійний основний рекламний засіб, використовуючи радіорекламу замість інших рекламних засобів. Відсутність можливості продемонструвати продукцію, короткочасність рекламної передачі є перешкодою для застосування радіо як основного рекламного засобу. Але радіореклама має і суттєві переваги. Вона привертає увагу великої кількості радіослухачів, дозволяє своєчасно передавати рекламні звернення, є гнучким засобом реклами, який активно доповнює інші рекламні засоби.

З появою телебачення реклама отримала засіб великих можли­востей і високої ефективності. Телевізійна реклама не тільки доповнює вплив окремих основних рекламних засобів, а й у багатьох випадках з успіхом замінює їх. Це пояснюється здатністю телебачення в доповнення до розповіді про продукцію та послуги "показати" їх, тобто продемонст­рувати глядачам. Разом з тим лише деякими підприємствами постійно застосовується цей засіб у повсякденній рекламній практиці. Висока вартість і короткочасність телевізійної реклами, швидке "старіння" рекламної програми - основні причини, якими обмежується застосування телебачення як основного рекламного засобу підприємств громадського харчування. Як і радіо, телебачення зарекомендувало себе досить ефективним додатковим рекламним засобом для багатьох підприємств, особливо під час транслювання коротких рекламних оголошень, які включаються в різноманітні телевізійні програми.

Образотворча реклама передає рекламний матеріал з допомогою надписів і малюнків, виготовлених друкарським способом або вручну на папері, картоні, фанері, металі, пластиках та інших матеріалах. Вона відрізняється різноманітністю розмірів і видів: маленькі цінники, оголошення, плакати й величезні панно на вулицях і магістралях. Харак­терною особливістю реклами є те, що вона виставляється на виду у пуб­ліки і розміщується у певних місцях.

Засобами образотворчої реклами є:

а) вулична і придорожня реклама - афіші, плакати, щити, транс­паранти, світлова реклама;

б) транспортна реклама - оголошення у вагонах метро та заліз­ничного транспорту; тексти на зупинках міського транспорту, автобусні й тролейбусні плакати;

в) змішані засоби образотворчої реклами - оголошення в таксі, оголошення, надписи й афіші на спеціалізованому вантажному транс­порті, діапозитиви, короткометражні фільми, вуличні плакати.

У практиці рекламної діяльності в громадському харчуванні часто використовується класифікація засобів реклами на внутрішні та зовніш­ні. Надзвичайно важливе значення мають внутрішні засоби, які ефек­тивно використовуються з моменту заснування підприємства. До них належать усі елементи системи обслуговування на підприємствах громадського харчування: інтер'єр, емблема підприємства, стиль і дизайн, методи й форми обслуговування, зручність і комфорт, форма персоналу, меню, якість страв і послуг тощо. Внутрішні засоби реклами призначені для прямого і непрямого впливу на споживачів. Вони покликані переконати споживачів і надалі продовжувати користуватися послугами підприємства, а через них спонукати й інших потенційних споживачів користуватися його послугами. Це необхідно для підтримки і підвищення попиту на продукцію та послуги підприємств громадського харчування.

Найважливішим внутрішнім засобом реклами є інтер'єр підпри­ємства. Його основні складові - планувальне рішення залів для обслу­говування споживачів, їх оснащення й обладнання, художнє оформлення. Інтер'єр підприємства повинен мати єдине стильове рішення, якому підпорядковуються всі інші елементи системи обслуговування. Це сприяє забезпеченню не тільки зручності, комфорту, естетичного задоволення споживачів, а й досягненню головної мети реклами — створенню певного позитивного образу підприємства, завдяки чому забезпечується тривалий вплив на споживачів.

Меню є таким засобом внутрішньої реклами, на який звертають увагу всі споживачі. Тому важливо правильно його оформити. На папері та інших матеріалах друкарським або іншими способами надрукована постійна інформація: емблема підприємства, його призначення, слово "Меню", назва фірмових та інших основних груп страв, кулінарних виробів, напоїв та іншої продукції. Інформація, що змінюється, друкуєть­ся на спеціальних укладках або на вільних місцях бланків. На деяких підприємствах невеликі, мальовничо оформлені картки меню разом з буклетами чи календарями вручаються відвідувачам як сувеніри. Меню може бути оформлене у вигляді плакату-запрошення, світлового табло, зображатися на екрані дисплея чи телевізора. Воно повинно відображати особливості підприємства, бути зручним у користуванні, привертати увагу потенційних споживачів. Обкладинки меню на підприємствах з високим рівнем обслуговування виконуються з щільного паперу або картону з глянцевим покриттям у вигляді папки, з використанням методу художнього тиснення. На обкладинці, крім емблеми, може бути викона­ний малюнок, який відображає тематичну спрямованість підприємства.

Важливими внутрішніми засобами реклами є якість страв і об­слуговування споживачів. У цьому випадку у споживача створюється позитивний образ підприємства, він стає його постійним клієнтом, купляє більше страв і виробів, може відвідати підприємство декілька разів на день, купити чи замовити кулінарну продукцію додому. Поширюючи серед знайомих інформацію про високу якість страв і високий рівень обслуговування на даному підприємстві, постійні спо­живачі впливають у такий спосіб на оточуючих, перетворюючи їх на потенційних споживачів.

До зовнішніх засобів реклами у громадському харчуванні належать вивіски, вітрини, плакати тощо. Вивіски є невід'ємною частиною зовнішнього оформлення підприємства в тій частині населеного пункту, де воно розташоване. Вивіски містять інформацію про назву під­приємства, його тип, спеціалізацію, режим роботи. У назві підприємства можуть бути підкреслені національний стиль, історична тематика, особливості інтер'єру, місце розташування підприємства.

Вивіски оформлюються з допомогою різних художньо-архітек­турних і технічних засобів. Майже завжди всі вони світлові, що посилює їх рекламний вплив на споживачів. Вивіски є основним засобом впливу на споживачів у межах певного мікрореґіону (вулиці, площі і т. ін.). Привертаючи увагу мешканців даного району і гостей, вивіски забез­печують вплив на постійних і потенційних споживачів, переконують постійних споживачів знову відвідати підприємство і спонукають до цього ж нових споживачів. На великих підприємствах з високим рівнем обслуговування для оформлення вивіски і світлової реклами викори­стовуються багатокольорові світлодинамічні установки великих розмірів.

Важливим засобом посилення місцевого впливу на споживачів і доповненням до вивісок є вітрини підприємств. Вивіски і вітрини оформлюються в одному стилі й складають завершену композицію. Вони відображають стиль підприємства, його тип і спеціалізацію. Для оформ­лення вітрин застосовуються різноманітні декоративні матеріали з використанням оптичних і світлових ефектів, фотопано. З допомогою цих засобів вітрини інформують споживачів про особливості підприємст­ва і його кухні, комплекс послуг, які надаються.

Ефективним зовнішнім засобом є рекламна афіша. У громадському харчуванні як засіб реклами поширені плакати. Вони розміщуються на зупинках пасажирського транспорту, транспортних магістралях, на вулицях, площах, біля входу на підприємство, на транспортних засобах. Афіші й плакати забезпечують коротко- і довгостроковий вплив на людей, спонукають їх до прямої чи непрямої дії. Це залежить від змісту плакату й місця його розташування.

Плакати містять інформацію про нові підприємства та їхнє розташування, режим роботи, нові страви і вироби, додаткові послуги. З допомогою плакатів населення інформується про проведення декад національних кухонь, виставок-продажів кулінарної продукції, дегустації страв. Оформлення плакатів відрізняється яскравістю, лаконічністю тексту, високим художнім рівнем і відповідає цілям реклами.

Крім рекламної афіші, на підприємствах громадського харчування використовуються такі засоби друкованої реклами, як листівка, буклет, вітальна картка, запрошення. Високий рівень художнього оформлення, оригінальність цих засобів забезпечують довгостроковий непрямий вплив завдяки тому, що їх власники перетворюються на своєрідних рекламних агентів підприємств. Ефективність такого впливу залежить від реального рівня і культури обслуговування на підприємстві.