8.2. Основы теории потребительского поведения.
В микроэкономике с ее важным принципом атомизма объектом анализа являются первичные звенья хозяйственной деятельности. Производство и сбыт организуют фирмы, работающие ради удовлетворения потребностей покупателей. Маркетинговой концепции хозяйственных решений соответствует суверенитет и приоритет покупателя. Поэтому взаимоотношения производственных единиц с другими участниками рынка логично рассматривать, выводя на первый план мотивы потребительского поведения.
8.2.1. Понятие полезности потребителя. Функция полезности. Потребительский излишек.
Мотивы потребительского выбора близки каждому из нас, ибо в качестве потребителя , покупателя различных благ и услуг мы выступаем с детских лет.
Будем называть благом любой объект потребления, приносящий вполне определенное, устойчивое и предсказуемое удовлетворение потребителю. Добавим, что всякое благо повышает уровень благосостояния потребителя. Оценить влияние блага на наше благосостояние нелегко хотя бы потому, что оно потребляется в определенных наборах (комплектах или «корзинах»).
Для получения закономерностей процессов потребления ограничиваются обычно двумя благами, предполагая аналогичность свойств всех n – мерных пространств, начиная с n = 2. Этот простой прием позволяет широко использовать графическую интерпретацию потребительских решений с привлечением всем известной декартовой системы координат. Среди множеств экономических решений отбирается отдельное. Доход потребителя ограничен, что побуждает его достигать наибольшей выгоды или отдачи при наличных возможностях или бюджете.
Достигаемая выгода субъективна. Мы можем любить, а можем не любить путешествия, предпочитать поезд или самолет и т.п.
Заметим, что вкусы и предпочтения могут быть совершенно разные при одинаковом бюджете у покупателей.
Субъективная выгода, повышающая уровень благосостояния или степень удовлетворения потребностей данного экономического субъекта, называется полезностью.
Каждый из нас обнаруживает как покупатель свое отношение к рассматриваемым благам и их комбинациям. Покупая, мы устанавливаем субъективные рамки благ, выражаем свое предпочтение одного блага другому или отношение равноценности. Последнее отношение в экономической теории называют безразличием.
Введем теперь понятие функции полезности. Функция полезности – соотношение между объемами потребительских благ и уровнем полезности, достигаемой при этом потребителем:
U = f(x1, x2, . . . ,xn),
Где n – уровень полезности (от англ. Utility),
х1,х2, . . . . хn – количество потребляемых благ.
В экономической теории эта функция полезности рассматривается как целевая, функция действий потребителя в процессе выбора. Полезность потребитель стремится максимизировать.
Функция общей полезности на графике, как ранее установлено (см. рис. ), выпуклая, а функция предельной полезности гиперболическая. В последней мы легко узнаем функцию спроса от цены, которую теперь можем интерпретировать в терминах полезности. Предельная полезность любого вида благ уменьшается по мере роста количества потребляемого блага.
Выражая полезность блага в денежных единицах, мы получаем его ценность.
Обратимся к примеру.
Задача 8.1.
Первый кусок рафинада доставляет любителю чая удовлетворение равное 20. Каждый следующий кусок доставляет удовлетворение на 2 меньше предыдущего. Начиная с какого куска рафинада суммарное удовлетворение от потребления рафинада будет уменьшаться?
Решение.
Замечаем, что предельная полезность задается формулой убывающей арифметической прогрессии с первым членом 20 и разностью d=2. Поэтому:
MUi=MU1 –d(i-1)=20-2(i-1)=22-2i:
Решаем неравенство 22-2i<0, отсюда i>11. Начиная с двенадцатого куска рафинада, полезность уменьшается.
Любое благо приобретается по рыночной цене и стоит покупателю вполне определенных издержек. Выгода (ценность) превышает издержки (стоимость). Это так, иначе мы не обменяем деньги на товар. Уступая продавцу деньги в соответствии с рыночной ценой, покупатель получает благо, которое ценит выше уплаченной суммы. Положим, пассажир считает, что за проезд можно заплатить до 500 рублей. Таково его искреннее суждение «про себя». А железная дорога запрашивает 400 рублей. Разница и образует то, что А Маршалл, крупный английский экономист, назвал потребительским избытком или излишком.
Субъективная ценность блага в денежных
единицах
Издержки (стоимость) по рыночным ценам
Потребительский излишек = -–
Благо приобретают те покупатели, в представлении которых потребительский излишек положителен.
Мы уже знаем, что предельная полезность блага убывает. С приобретением каждой очередной единицы блага убывает и потребительский излишек. Последняя, замыкающая (предельная) единица блага, которую еще имеет смысл приобрести, должна теоретически принести покупателю потребительский излишек, равный нулю (см. рис. 8.1).
Стоимость (издержки) приобретения блага покупателем в количестве, соответствующем точке Д, выражается площадью прямоугольника ЕСВД. Между тем, ценность блага для покупателя выше. Приемлемые цены заключены в интервале от точки
Р
А
С В
х
Е Д
Рис. 8.1. Потребительский излишек при линейной функции спроса
А до точки С. Следовательно , площадь заштрихованного прямоугольного треугольника АВС характеризует потребительский излишек.
Понятие потребительского излишка настолько существенно, что полезно закрепить его на примере.
Задача 8.2.
Покупатель готов заплатить за первую гроздь винограда 50 рублей, а за каждую следующую на 5 рублей меньше, чем за предыдущую. Рыночная цена в пересчете на стандартную гроздь-20 рублей. Найти равновесный объем покупки и соответствующий потребительский излишек.
Решение.
Как и в первой задаче, найдем функцию предельной полезности.
MUi=50-5(i-1)=55-5i.
По условию последняя гроздь характеризуется предельной полезностью, равной рыночной цене:
55-5i=20; 5i=35; i=7.
Для нахождения суммарного потребительского излишка необходимо найти потребительский излишек (S) первой и предпоследней грозди винограда .
S1= 50 –20 = 30 руб.
S6= 55 – 5 х 6 – 20 = 5 руб.
Суммарный потребительский излишек находится как площадь заполненной ступенчатой трапеции (см. рис.)
S
= 0,5 (30+5) х 6 = 105 руб.
Рис. 8.1.1. Потребительский излишек покупателя винограда