Тема 8 – маркетинг та бізнес-планування

План:

1. Маркетинг, його призначення та структура

2. Організація управління маркетингом

3. Сутність та склад бізнес-плану, методика розробки

4. Показники економічної ефективності інвестицій та методика їх визначення

1. Маркетинг та його призначення

Маркетинг – це мистецтво (майстерність) бізнесу на ринку.

Маркетинг – це один з напрямків управлінської діяльності, який має за мету поширення виробництва та збуту продукції на основі вивчення попиту споживачів, активного впливу на споживчий попит, організації виробництва для найбільш повного задоволення потреб.

Маркетинг – це цільовий підхід до управління виробництвом та реалізацією продукції.

Зміст маркетингу:

• виявлення потреб у товарі (послугах);

• розробка (вибір) підхожих товарів (послуг);

• встановлення на них відповідних цін;

• налагоджування системи розподілу товарів;

• стимулювання збуту продукції (надання послуг).

Збут – є однією з функцій маркетингу.

Маркетинг є основою при плануванні виробництва на підприємстві.

Завдання для планування виробничої діяльності випливають з маркетингового дослідження ринку. Тобто спочатку необхідно визначити скільки можна реалізувати продукції власного виробництва, де, кому, по якій ціні, в який час, а потім вже планувати виробничу діяльність підприємства.

СТРУКТУРА МАРКЕТИНГУ

Раніш ніж виробляти товар треба відповісти на такі питання: Що? Де? Кому? Коли? Для чого? Скільки? необхідно товару, який виробляє підприємство і по якій ціні?

Підготовку відповідей на ці питання і є головним завданням МАРКЕТИНГУ.

Маркетинг складається з таких складових частин (блоків):

1 – Ринок

2 – Покупці

3 - Конкуренти і конкуренція

4 - Товар

5 - Ціни і цінова політика

6 - Система формування попиту і стимулювання збуту

7 – Упакування та сервіс.

Блок «РИНОК»

Вивчення та дослідження ринку передбачає такі дії:

1. Аналіз того, що підприємство вже досягло у реалізації своєї продукції (де, кому, скільки і по яких цінах реалізовано продукцію; де продаж носила стійкий характер, а де випадковий, які були конкуренти і який їх вплив на реалізацію товару). Для цього доцільно розбити ринки збуту на сегменти. Сегментування ринку здійснюється за відповідними ознаками (див. нижче). Аналіз доцільно вести по кожному сегменту окремо.

2. На основі аналізу визначається стратегія подальшої праці на ринку: розширення ринку (агресивна стратегія), збереження ринку (оборонна стратегія).

3. Відповідно визначається завдяки чого можна здійснити обрану стратегію (знижки цін, поліпшення якості продукції, поліпшення системи формування попиту та стимулювання збуту продукції). Визначається завдяки яким заходам можна знизити ціни, поліпшити якість продукції, поліпшити систему формування попиту та збуту продукції (реконструкція, розширення виробництва, впровадження нової технології тощо).

4. Визначається методом експертних оцінок можливі обсяги відторгнення частини ринку (споживачів) у кожному сегменті у кожного конкурента і на якій підставі. Для цього необхідно виявити власні переваги понад конкурентами, а також його обсяги реалізації продукції. Визначається сумарний обсяг відторгнення ринку збуту продукції у конкурентів. Це і буде можливе розширення ринку збуту продукції підприємства. При визначенні можливого зростання ринку збуту також враховують зростання доходів населення, поліпшення загального економічного стану у регіоні та країні, поліпшення системи оподаткування тощо. Зразок визначення можливих обсягів відторгнення ринку збуту продукції у конкурентів у випадку реконструкції та будівництва підприємства наведено у таблицях 1 та 2.

5. Перевіряються можливості підприємства по потужностях щодо виготовлення додаткових обсягів продукції. Якщо вони недостатні, відмовляються від частини додаткових обсягів виробництва та реалізації продукції або здійснюють заходи щодо розширення виробництва у напрямку збільшення потужностей.

Таблиця 1

Визначення конкурентної позиції підприємства

та обсягів відторгнення ринків збуту продукції у конкурентів

при реконструкції підприємства

Конкуренти	Показники, які визначають конкурентну позицію		Конкурентна позиція підприємства відносно конкурентів		Визначення обсягів відторгнення ринків у конкурентів
	ціна	якість про-дук-ції	звіт-ний період	після впровадження заходів	обсяги реалізації продукції конкурентів тис.т	прогноз відторгнення ринків у конкурентів
						%	тис.т
1	2	3	4	5	6	7	8
Показники підприємства у звітному періоді	1500	70	х	х	х	х	Х
Показники підпри-ємства після впро-вадження заходів	1300	80	х	х	х	х	х
Конкурент №1	1500	80	слабка	сильна	20	20	4
Конкурент №2	1500	70	рівна	сильна	30	40	12
Конкурент №3	1300	100	слабка	слабка	30	-	-
.....
Всього	х	х	х	х	х	х	16

Пояснення до таблиці 1:

Гр.2,3,6 заповнюють за даними підприємства.

У гр.4 та 5 зазначають (відображають) конкурентну позицію підприємства («сильна», «слабка», «на рівні»), виходячи з зіставлення показників підприємства та конкурентів (по ціні та якості).

Виходячи з визначеної конкурентної позицій у гр.4 та 5, експертне у гр.7 визначають (прогнозують) можливу долю відторгнення, у %%.

У гр.8 визначають можливі обсяги відторгнення ринків збуту продукції у кожного конкурента. Це здійснюють на підставі даних гр. 6 та 7.

Загальний обсяг відторгнення ринку у всіх споживачів визначають у гр.8, підсумковому рядку.

Таблиця 2

Визначення конкурентної позиції підприємства

та обсягів відторгнення ринків збуту продукції у конкурентів

при будівництві підприємства

Конкуренти	Показники, які визначають конкурентну позицію		Конкурентна позиція підприємства відносно конкурентів	Визначення обсягів відторгнення ринків у конкурентів
	ціна	якість про-дук-ції		обсяги реалізації продукції конкурентів тис.т	прогноз відторгнення ринків у конкурентів
					%	тис.т
1	2	3	4	5	6	7
Показники підпри-ємства	1300	80	х	х	х	х
Конкурент №1	1500	80	сильна	20	20	4
Конкурент №2	1500	70	сильна	30	40	12
Конкурент №3	1300	100	слабка	30	-	-
.....
Всього	х	х	х	х	х	16

Якщо передбачається впровадження нового продукту на ринку необхідно визначити величину потенційного попиту на цей продукт у кожному сегменті (ємності сегменту). Потенційний попит визначається множенням норми споживання на чисельність споживачів даного продукту. Реальний попит на продукт визначається корегуванням ємності сегменту з урахуванням доходів населення та імпорту даного продукту. Можлива доля власного ринку збуту продукції може визначатися виходячи з реального попиту за винятком обсягів реалізації даного продукту конкурентами, якщо вони є.

Сегментування ринку може відбуватися за такими ознаками:

Регіони:

- місцевий регіон (місто, райони міста, райцентри, селища, порти тощо)

- зовнішній ( інші області країни, країни найближчого зарубіжжя, країни далекого зарубіжжя – Європи, ближнього сходу, інші країни)

Призначення товару (напрямок використання, види споживачів:

- промисловість (власної, іншої галузей)

- роздрібна торгівля

Соціальні верстви (демографічний фактор):

- робітники

- службовці, інтелігенція

- студенти

- військовослужбовці

- пенсіонери

Рівень доходів:

- бідні

- малий дохід

- середній дохід

- великі доходи

- багаті

Канали збуту:

- магазини загального профілю

- кафе, їдальні

- ресторани

- фірмові магазини

- торгівельні точки

- супермаркети

Види робіт, послуг:

- зберігання зерна

- сушіння зерна та насіння

- очищення зерна та насіння

- обмолочення кукурудзи

- калібрування кукурудзи

- приймання зерна

- відпуск зерна

Вік:

- діти

- молодь

- середній вік

- дорослі

- похилий вік

Види продуктів (культури рослин, породи худоби)

Особливості сегментування ринку в системі хлібопродуктів

Борошномельне виробництво:

• види та сорти продукції:

• регіони;

• види споживачів (хлібзаводи, харчова промисловість, населення);

• вид виробничої діяльності (виробництво продукції з власної сировини, надання послуг клієнтам з переробки зерна у продукцію);

• види товару (безтарний, у мішках, у пакетах).

Комбікормове виробництво:

• види та рецепти комбікорму:

• регіони;

• види споживачів (птахофабрики, відгодівельні комплекси, господарські подвір’я населення);

• вид виробничої діяльності (виробництво продукції з власної сировини, надання послуг клієнтам з виробництва комбікормів з їх сировини);

• види товару (розсипний, гранульований, фасований).

Заготівельна діяльність (елеватори):

• види послуг (приймання, зберігання, відпуск, очищення, сушіння тощо):

• регіони;

• види споживачів (сільськогосподарські фірми, трейдери, фермери, зернопереробні підприємства);

• вид виробничої діяльності (закупівля зерна у сільгосппідприємств, підробка до базисних кондицій, зберігання та продаж зерна; надання послуг клієнтам з приймання, зберігання, відпуску, очищення, сушіння, реалізації зерна на консигнаційних засадах тощо);

• види зернових культур.

Блок «ПОКУПЦІ»

Покупців необхідно ранжирувати по корисності угод.

Необхідно відсікти випадкових покупців.

По кожному покупцю необхідно знати, що головне для нього при прийнятті рішення про купівлю товару (ціна, якість, сервіс тощо), а також яку частину товару (скільки) він купує.

Визначається чи може збільшити купівлю товару покупець та при яких умовах.

Таким чином по кожному покупцю (групі покупців) треба мати «досьє».

Визначення попиту покупців проводиться безпосередньо шляхом обговорення цього, вибіркових опитувань, експертних оцінок досвідчених фахівців, пробними продажами товарів.

Блок «КОНКУРЕНТИ ТА КОНКУРЕНЦІЯ»

Про КОНКУРЕНТІВ треба знати:

- на якому ринку він працює, у якому сегменті

- яка частина його ринку

- якість його товару

- цінову політику

- виробничі потужності

- стратегія збуту

- форми та методи реклами

- фінансовий стан

- стан науково-дослідних робіт

- принципи підбору менеджерів

- за рахунок чого виграє конкурент

- які умови дозволяють так діяти

- його слабкі сторони

- тощо

У підсумку необхідно ранжирувати конкурентів, виявити лідерів та визначити, до якого з конкурентів підприємство ближче всього по своїх показниках (конкурентноздатності), на якому ринку і з яким конкурентом можна конкурувати, по яких показниках необхідно наздоганяти або випереджувати.

В результаті необхідно спрогнозувати хід конкурентної боротьби: визначити свою тактику та спрогнозувати відповідні дії конкурента на власні дії.

На основі прогнозу робиться висновок про збільшення чи зменшення обсягу продаж на конкретному ринку.

Блок «ТОВАР» (Особливо важливо для науковців – магістрів)

ТОВАР має життєвий цикл, який графічно можна відобразити так.

Збут

(реалізація)

Життєвий цикл нового товару

(реалізація)

Товар на заміну

(реалізація)

Попит

(реалізація)

Занепад

t

Зростання

(впровадження товару)

Зрілість

(насичений попит)

Перша крива зображає життєвий цикл товару, який впроваджується на ринку, а друга – цикл товару на заміну (нового товару). Тобто, якщо знижується попит на товар, підготовку нового товару на заміну необхідно починати так, щоб на початок спаду реалізації вибуваючого товару замінюючий його товар досягнув максимуму реалізації (зрілості).

Реклама повинна бути при впровадженні товару для того, щоб прискорити його розповсюдження на визначеному ринку (інформаційна реклама).

Реклама також може бути на етапі занепаду для того, щоб затягнути наступ занепаду або затримати занепад (підтримуюча реклама).

Товаровиробник повинен прогнозувати життєвий цикл товару, щоб своєчасно забезпечити його заміну.

Блок «ЦІНИ І ЦІНОВА ПОЛІТИКА»

Витрати на визначення цін найбільші – 60-70 % витрат у маркетингу.

В залежності від способу збуту ціни виробника можуть бути: оптові, роздрібні.

В залежності від ринку збуту ціни можуть бути: внутрішні та експортні.

Ціни також залежать від умов постачання.

Використовують також різні види знижок цін в залежності від обсягу замовлення, швидкості платежів, сезону, традиційних зв’язків тощо.

Оптові ціни виробника складають виходячи з витрат та бажаної рентабельності але з корегуванням на ринкові ціни.

При аналізі та встановленні цін враховують:

1. Біржові котіровки

2. Довідкові ціни, які друкуються у різних виданнях, каталогах. Вони є орієнтиром, оскільки не враховують знижки

3. Ціни пропозиції – відповідь продавця на замовлення покупця. Вони конкретизуються у ході торгів

4. Контрактові ціни (індивідуальні) – ціни домовлення

5. Цінові індекси. Вони показують динаміку цін і дають уявлення про тенденцію цін, що дозволяє зробити прогноз цін.

МЕТОДИ визначення цін:

1. На основі ринкових цін

2. На основі витрат

3. По економічних результатах використання товару покупцями.

ЦІНОВА ПОЛІТИКА має за мету встановити такий рівень цін, які враховують власні витрати виробництва, коньюктуру ринку, споживчий попит та інші чинники, але при цьому дозволяє підприємству отримати максимальний прибуток.

Встановлення цін на товар може переслідувати різні цілі:

- збереження на досягнутому рівні обсягу продаж;

- збільшення обсягу продаж до відповідної величини;

- впровадження товару на новому ринку.

В залежності від цілі будуть різні стратегії (цінова політика).

Якщо треба поширювати обсяг продаж або впроваджуватися на новому ринку, витиснути конкурента з ринку – зниження цін.

Якщо впроваджується новий товар, захищений патентом, то спочатку встановлюють дуже високі ціни поки нема конкурентів. Це політика «зняття вершків». При цьому отримується зверхприбуток.

При насичені ринку новим товаром ціни знижуються.

Державне регулювання цін може бути шляхом:

- обмеження цін або рентабельності для монополістів:

- надання субсидій для компенсації збитків при зниженні цін

Держава може брати у заставу продукцію у фермерів по фіксованих цінах для стабілізації цін на ринку та регулювати ціни шляхом інтервенції, утворюючи інтервенційний фонд, наприклад, по зерну. Такий фонд створений у складі ДАК «Хліб України». Дана діяльність розпочата у 2005 році, коли держава закуповувала зерно на початок маркетингового року по 690 грн/т з правом власника при бажанні реалізувати це зерно у майбутньому по підвищених цінах з компенсацією державі закупівельної ціни та витрат на підробку та зберігання зерна.

Блок «СИСТЕМА ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ І СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ»

Основою для формування попиту і стимулювання збуту є реклама. Мета реклами – поширення попиту на конкретному ринку на конкретний товар.

При цьому застосовується: телебачення, радіо, газети, буклети, видавницькі заходи.

Важлива роль належить ярмаркам, виставкам, конкурсам.

Важлива роль у стимулюванні збуту належить також «фірмовій продажі», коли підприємство – виробник продукції напряму через власні магазини реалізує продукцію і має безпосередній контакт з споживачами.

Важлива роль також належить пільгам – преміям, скидкам, сервісу.

Великий вплив на збут має агент по збуту, його ділові і моральні якості. Моральні якості пов’язані з тим, що агент володіє великою самостійністю та великими коштами.

Важливе також фірмове обслуговування – транспортне, ремонтне.

Блок «УПАКУВАННЯ ТА СЕРВІС»

Упакування повинно відповідати товару та рівню ринку. Добре упакування знижує витрати, зменшує витрати торгівельних організацій і забезпечує зручність транспортування товару.

Крім того, упакування є рекламою продукції.

Сервіс передбачає додаткові послуги покупцю, наприклад, зберігання придбаного товару, доставка товару власним транспортом у встановлений час, надання кредиту у товарній або грошовій формі, консультаційні послуги, гарантійне обслуговування.