13. Финансовый менеджмент в шоу-бизнесе. (Шоу-бизнес и рыночные отношения, основные виды финансовой поддержки проекта, бюджет постановки шоу-проекта)

Шоу-бизнес и рыночные отношения

Шоу-бизнес как термин появился в спец литературе с середины 80-х гг. ХХ в. и заменил существовавшее ранее понятие «советская эстрада». Переход к рыночным отношениям, разрушение государственной монополии на телевидение, радио дало возможность многим дальновидным предпринимателям обратиться к освоению этих областей. Постепенно сложилась целая система различных направлений деятельности: киноиндустрия, телевидение, радио, модельный бизнес, производство технических средств (световое, звуковое и техническое оборудование) и музыкальных инструментов, постановочный процесс (организация и постановка зрелищных программ), издательская деятельность, артистический менеджмент, управление имущественными правами авторов, исполнителей, объектами смежных прав, мультимедия и т.п.

Деятельность организаций, работающих в сфере шоу-бизнеса, характеризуется многоплановостью – это продюсерские центры, студии звукозаписи, концертные организации, полиграфические фирмы, рекламные, клипмейкерские, музыкальные издательства и агентства, сеть специализированных магазинов, производство аудио- и видео-носителей, имиджмейкерство, организация эфирного вещания, интернет-провайдеры и многие другие направления, функционирование которых стало возможно в условиях рыночной экономики. С этого момента начала формироваться и сама инфраструктура шоу-бизнеса.

Бюджет постановки шоу-проекта (концерта, мюзикла, театрализованной программы, музыкального спектакля) предусматривает следующие затраты:

• расходы на выплату гонораров (автору сценария, музыки, текста, режиссеру-постановщику, балетмейстеру, художнику-постановщику и т.д.);

• расходы на заработную плату труппы и аренду репетиционного зала;• расходы на производство декораций, пошив костюмов, изготовление реквизита:• расходы на аренду и покупку необходимого технического оборудования;• расходы на аренду зала;• промоушн-компанию.

Бюджет составляется в зависимости от формы и долгосрочности проекта. Так, мюзикл с бюджетом в 4-5 млн долл. США представляет собой долгосрочный инвестиционный проект, с продажей в течение нескольких лет товаров, с атрибутикой и символикой мюзикла саундтрека и видеоверсии и т.д. Постановка разового шоу предусматривает менее значительный бюджет и компонуется в зависимости от стратегии рекламной кампании.

ШБ не м.функц-ть без фин.поддержки со стор.как коммерч-х, так и некоммерч-х стр-р. Воплощ-е таких специфич.форм, как фестивали, конкурсы, форумы - реально только при наличии меценатов или спонсоров. Затраты на орг-ю звезд шоу-программы окупаемы только при усл-ии увелич-я кол-ва концертов или ст-ти вход.билета. Продажа аудио и видео продукции зависит от покупат.способ-ти насел-я и грамотно организ-ой реклам.комп-ии. Чтобы не было достаточно больш.риска при провед-ии подоб.меропр-ий, сущ-т неск-ко форм фин.поддержки: 1) ср-ва меценатов (безвозмездно): меценатство - благотворит-ть в сфере иск-ва, меценаты, как правило, частн.лица, к-ые жертвуют часть св.личн.сост-я на иск-во. Благотворит-ть - не предполаг-т никаких финанс.и проч.обязат-в со стор.получателя поддержки. 2) ср-ва спонсоров или инвесторов: Спонсорство - полевые субсидии для достиж-я взаимн.целей. Наиб.распорст-ым источ-ом финансир-я явл-ся спонсорство,к-му взамен предоставл-ся пакет реклам.услуг. К подоб.услугам относ-ся: А) указ-е в титрах ТВ-программы Б) указ-е спонсор.логотипа или торг.марки в афишах, флаерах, др.печат.продукции. В) реклам.щиты в месте провед-я меропр-я Г) объявл-е ведущим со сцены об участии орг-ии Д) участие спонсоров в пресс-конференции, брифингах, посвящ-х дан.меропр-ю. Е) интервью со спонсорами в газет.публикациях, телеэфире Ж) упоминание о событиях в газет.и журналь.публикациях З) предоставл-е пригласит.билетов на вип-места.

Инвесторы, выделяя ср-ва, рассчит-т на возмещ-е затрат и получ-е прибыли. При влож-ии ср-в в тот или иной проект в перв.очер. дается его фин-экон.оценка. Проект д.возместить вложен.ср-ва за счет доходов от реализации услуг, причем уровень прибыли и срок окупаемости опред-т инвестор. Достиж-е именно таких конеч.рез-тов и явл-ся ключ.задачей оценки фин-экон.параметров любого проекта. Прежде, чем финансист или частн. Инвестор решит вложить ср-ва в проект, продюсер д.доказать его прибыль-ть. Инвестору интересен его фин.рез-т, а не идея. Финансист руковод-ся след.познаниями оценки: - наск-ко реалистичен бизнес-план, представляемый менеджером или продюсером; - анализ предыдущих проектов и их коммерч.выгода, репутация менеджера; - финанс.сост-е клиента; - наличие кап-ла и возможн-ть погаш-я кредита; - текущ.сост-е дан.обл.ШБ, под к-ую берется кредит или вклад-ся инвестиции.

3) собств.ср-ва комп-ии; 4) бюджет.ср-ва: как федер-ые, так и местные выдел-ся на круп.меропр-я, связ-ые с орг-ей гос.праздников, локаль.праздн-в, а также в целях частич.финансир-я событий, составляющих нац.гордость. Подоб.акции носят массов.хар-р и не предполаг-т извлеч-я прибыли. В конце меропр-я организатор предоставл-т отчет об исполн-ии ср-в.

14. Управление проектами в шоу-бизнесе и стратегия продвижения продукта (функции продюсера и основные направления продюсерской деятельности, структура творческо-производственного персонала, технологические этапы постановки, роль СМИ в продвижении шоу-продукта)

Ключ.фигурой в процессе орг-ии и постановл-я проекта явл-ся продюсер. Понятие продюсер сформир-сь в процессе зарожд-я кинопроизв-ва и определяло нов.тип предпринимателя, к-ый осущ-л идейно-худ-ый и финанс.контроль над постановками. От истоков до финала созд-я продукта продюсер ищет нов.идеи и отвеч-т за всю творч. и производств.деят-ть, формир-т бюджет предстоящ.проекта,подбир-т и наним-т необх.творч-ий и исполнит-ий персонал, обеспеч-т график работ в рамках установл-го бюджета, разраб-т реклам.стратегию, осущ-т прокат и дистрибуцию. Вследствие многопрофильности проектов в работе участвуют неск-ко продюсеров, ведяотд-ые направл-я: 1) Исполнит.продюсер - довер.лицо комп-ии, осущ-ий худ-ый, орг-ый и финанс.контроль за постановкой. 2) Функц-ый - лицо, отвечающ.за конкрет.творческо-организац-ые компоненты, т.е. выполн=е опред-х функций. 3) Ассоцииров-ый - партнер, частично финансирующий проект и принимающий участие в подготовек творч. И производств.планов главн.продюсера постановки. 4) Линейный - лицо, отвечающее за технологич.процесс и наиб.сложн.этапы постановки.

Роль продюсера можно разложить по критериям: 1) Он д.уметь выбрать метод.материал,идею, тему. 2) Обеспечить финансир-е проекта 3) Преобразовать идею в сценарий 4) Разбир-ся в автор.праве 5) Отвечать за истор. И фактич. Достоверность в сценарии 6) Составлять бизнес-план и разраб-ть творческо-производ.показатели 7) Определять стратегию маркетинга 8) Создать съемочную группу 9) Орг-ть постановоч.проект фильма или меропр-я 10) Контролир-ть текущ.материал 11) Анализир-ть законч-ый проект 12) Разбир-ся в иск-ве монтажа фильма 13) Уметь орг-ть прокат дан.фильма, дисков 14) Оценивать вторичные рынки сбыта

Штат.стр-ра творческо-производств.персонала вкл-т продюсера, режиссера, технич.директора, коммерч.директора, ПР-менеджера. Творческий состав вкл-т в себя: 1) Автора сценария 2) Режиссера-постановщика 3) Редактора (он подбир-т исполнителей, составл-т и редактир-т лист с музыкой, текстом) 4) Балетмейстер-постановщик 5) Композитор 6) Художник-постановщик 7) Зав.постановл-ой частью 8) Худ-к по костюмам 9) Худ-к по цвету 10) Звукорежиссер 11) Стилист (имиджмейкер).

Менеджерский состав м.состоять из: директора программы, глав.администратора,ПР-менеджера, коммерч.директора. Коммерч.директор выполн-т ф-ию руководителя, заключающего контракты с артистами, фирмами-арендаторами звукового, сценического оборудов-я. Фирма-организатор явл-ся субподрядчиком, выполняя заказ бюджет.коммерч.орг-ий по провед-ию юбилеев, презентаций, кампаний в поддержку альбомов, промо-акций и др.стр-р, так или иначе связ-х с появл-ем нов.торг.марок. Процесс работы подраздел-ся на 2 этапа, к-ые предусматр-т разраб-ку идеи, анализ экон.возможностей, количеств.состава участн-в, их потенциала, времен.условия, репетиц.период. В муз.индустрии понятие продюсер м.иметь узк.специализацию. Н-р, продюсер по вокалу, в ф-ии к-го входит работа с исполнителем, работа над мелодией песен. Либо сам продюсер, к-ый одновременно м.явл-ся и продюсером по вокалу, отследивая муз.словес.статистику, процесс звукозаписи. Понятие продюсер В муз.индустрии схоже понятию кинорежиссер - чел-к, к-ый компетентен в вопросах техники звукозаписи, аранжировки, стилистики.

Технологические этапы постановки

1. Идея постановки а) Разработка идеи, составление бюджета б) Утверпждение бюджета и сценарной заявки в) Первый этап финансированияг) Разработка и утверждение сценарияд) Подготовительный период – разработка проекта: разработка режиссерского решения и подбор редактором исполнителей, создание эскизов декораций, согласование их с произв-ными службами и худ-ками по свету и их утверждение, разработка эскизов костюмов и их утверждение, разработка муз. сопровождения и его запись )

2. Второй этап финансирования (произв-ство декорационного оформления, реквизита, пощив костюмов, запись шумов муз. сопровождения, рекламная кампания, необходимый репетиционный период, подбор и аренда тех. оборудования)

3. Третий этап – осуществление проекта (монтаж декорационного оборудования, монтаж технического оборудования, генеральный прогон)

4. Четвертый этап - премьера

Роль СМИ в продвижении шоу-продукта

В продвижении продукта на рынок большую, если не главную, роль играет ТВ, возможности которого вызвали к жизни новый тип продукта шоу-бизнеса - клип.

Также для более успешн продвижения на рынок продукта шоу-бизнеса используются интернет-технологии. Устроительство форумов на интернет-сайте позволяет выявить отношение аудитории к новому клипу, фильму, хиту после его выхода на рынок. Оно также дает возможность увеличить объем продаж среди аудитории, пользующейся Интернетом. Таким образом, став частью нашей повседневной жизни, Интернет не только позволяет знакомить с новинками, предлагать и продавать товар, но и помогает изучать запросы и определять пристрастия потребителя.

Таким образом, маркетинг в шоу-бизнесе, помимо уже существующих функций (продажа товара, нахождение, сохранение и расширение круга потребителей), приобретает исследовательские и коммуникационные функции. Каждый новый продукт шоу-бизнеса требует тщательной проработки и составления тактики выхода на рынок. По мнению Ф. Котлера, для планирования дальнейшей деятельности менеджеры обязаны обдумать и проанализировать то, что уже произошло, что происходит в настоящий момент и что может произойти в будущем.

Созданная система рейтингов исполнителей позволяет отслеживать уровень их популярности, количество реализованных носителей и соответственно финансовый результат. Рейтинги хит-парадов - своего рода банки статистических данных по реализации продукции. Более гибкая разветвленная компьютерная система - чартс отслеживает ежедневную реализацию магазином музыкальной продукции, результаты которой каждую неделю освещаются в СМИ.

15. Нормативно-правовые основы услуг шоу-бизнеса (Нормативно-правовые акты и их действие, авторские и смежные права как объект регулирования правоотношений, договорные отношения субъектов права, классификация договоров)

Нормативно-правовая база Российской Федерации, обеспечивающая продюсерскую деятельность в области интеллек. предприн-ва, сос-т из фед.нормативных актов, подзаконных нормативных актов и некоторых международных.

К основным федеральным законам, регулирующим в той или иной степени муз. бизнес, относятся:

- Конституция РФ;

- Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах»;

Закон обеспечивает правовое регулирование отношений по использованию произведений науки, литературы и искусства.

-Угол-й, Гражд-й и Админист-й кодексы РФ. Угол-й кодекс предусма-т несение уголовной ответ-ти за незаконное исп-е объектов авторского права или иных прав.

Положения главы 14 Кодекса РФ об админ-х правонаруш-х устанавл-т админист-ю ответ-ь за распростр-е контрафактной продукции.

Среди подзаконных норм-х актов, прямо или косвенно касающихся правовых отношений в сфере музыкальной индустрии, м. выделить наиб. важные:

-Постановл-е Прав-ва РФ «О присоед-и РФ к Бернской конвенции об охране литер-х и худ-х произв-й (1971), Всемирной конвенции об авторском праве (1971).

-Закон РФ «О СМИ" ФЗ «О рекламе», целью кот-го было упорядочить рекламный бизнес. Постан-е прав-ва Москвы «О введении защитного идентификационного знака на видео- и аудиокассеты, комп. информ-е носители, лазерные и компакт-диски»; «Положение о лиц-и деят-ти по воспроизведению аудиовизуальных произ-ий и фонограмм на любых видах носителей».

Среди международных соглашений, затрагивающих вопросы авторского и смежных прав, можно отметить следующие:

- Междунар-я конвенция об охране интересов артистов-исполнителей, производителей фонограмм и вещательных организаций

- Всемирная конвенция об авторском праве .-Бернская конвенция об охране литературных и художественных произведений; -Соглашение о сотрудничестве в области охраны авторского права и смежных прав.

В целях борьбы с недобросовестной конкуренцией в 1995 г. были созданы структуры, занимающиеся защитой авторских прав, продюсеров и издателей а именно: Рос. авторское общество, Рос. фонографическая орг-я, Рос. ассоциация муз. продюсеров, Межд-я ассоциация производителей фонограмм и др.

Авторские и смежные права как объект регулирования правоотношений

Среди нормативно-правовых документов, имеющих прямое или косвенное отношение к продюсерской деятельности в музыкальной индустрии, можно выделить несколько. Главным из них является «Закон об авторском и смежных правах» (далее – Закон).

Продукт шоу-бизнеса - это результат коллективного труда: в кинопроизводстве – автора сценария, режиссера, автора музыки, художника, оператора-постановщика и т.д.; в постановке шоу, спектакля, мюзикла - авторов либретто и музыки, текстов, режиссера, балетмейстера, художника-постановщика и т.д.: в создании музыкальных произведений - автора музыки, слов: в звукозаписи - продюсера, аранжировщика. В совокупности вес они являются обладателями авторских прав.

Закон обеспечивает правовое регулирование отношений по использованию произведений науки, литературы и искусства. Авторское право на произведения науки, литературы, искусства возникает по факту его создания и не требует соблюдения каких-либо формальностей. Обладатель авторских прав вправе поместить на каждом экземпляре произведения знак охраны авторского права, стоящий из трех элементов:

- латинской буквы «С» в окружности;

- имени обладателя исключительных авторских прав;

- года первого опубликования произведения.

Авторское право действует в течение всей жизни автора и на протяжении 50 лет после его смерти.

Авторы имеют два вида прав – неимущественные и имущественные. Неимущественные права не имеют экономического содержания. Они защищают произведения от плагиата, присвоения авторства и действуют бессрочно. Имущественные права заключаются в том, что автору в отношении его произведения принадлежит исключительное право на использование, включая права на осуществление или разрешение следующих действий:

- воспроизводить произведения;

- распространять произведение любым способом: продавать, сдавать в прокат и т. д.;

- импортировать экземпляры произведения;

- публично показывать произведение;

- публично исполнять произведение;

- сообщать произведение в эфир и по кабелю для всеобщего сведения;

- переводить произведение;

- переделывать, аранжировать и другим образом перерабатывать его.

Размер и порядок выплаты авторского вознаграждения за каждый вид использования произведения устанавливается в авторском договоре, а также в договорах, заключенных организациями, управляющими имущественными правами авторов на коллективной основе.

Имущественные права могут передаваться автором другим лицам путем заключения авторского договора (лицензии). Указанный договор может предусматривать передачу исключительных или неисключительных прав.

В процессе работы над созданием произведений (объекты) авторы (субъекты) передают право использовать свою интеллектуальную собственность исполнителям (актерам, певцам, музыкантам, танцорам, режиссерам, дирижерам, балетмейстерам), т.е. физическим лицам, а также издающим компаниям, производителям фонограмм, являющихся юридическими лицами, производителям визуального ряда (кино-, видео-, теле-, фотокадр), которые, в свою очередь, становятся обладателями смежных прав.

Закон устанавливает права субъектов смежного права, которые определяет как права, примыкающие к авторскому праву. Они защищают: исполнителей (актеров, певцов, танцоров и т. д.); производителей фонограмм; организации эфирного и кабельного вещания. Для возникновения и осуществления смежных прав также не требует каких-либо формальностей. Производитель фонограмм или исполнитель вправе поместить на каждом экземпляре фонограммы или на каждом содержащем ее футляре знак охраны, состоящий из трех элементов:

- латинской буквы «R» в окружности;

- имени обладателя исключительных смежных прав;

- года первого опубликования фонограммы.

Организации эфирного и кабельного вещания (радиостанции, телевизионные организации и т. п.), как субъекты смежных прав, получают следующие исключительные права: право разрешать (запрещать) другой организации одновременно выпускать передачу в эфир или по кабелю, право записывать передачу, право воспроизводить запись передачи, право сообщать передачу для всеобщего сведения в местах с платным входом.

Объекты смежных прав могут использоваться без согласия правообладателей в следующих случаях: при включении небольших отрывков в обзоры текущих событий; при использовании в целях обучения и учебных исследований; в виде цитат; в личных целях.

договорные отношения субъектов права

Договор — это приемлемая схема гражданского правового соглашения. В международной системе договорных отношений существует три типа договоров – российский, англо-саксонский и континентальный.

Основные статьи российского договора — (стороны, предмет договора, условия, территория, срок, права и обязанности сторон, взаиморасчеты, контроль и отчетность, ответственность сторон за нарушение договора, условия изменения и расторжения договора, порядок разрешения споров, прочие условия, заключительные положения и приложения.

В статье «Стороны» указываются участники договора, которые являются, прежде всего, субъектами гражданского права. Это могут быть как физические, так и юридические лица. В соответствии с российским законодательством они должны обладать право- и дееспособностью. «Предмет» договора содержит информацию о том, ради чего между сторонами заключается сделка.

В статьях «Сроки» и «Территория» стороны договариваются о распространении действия соглашения соответственно на определенный срок и на определенную территорию. Так, если это договор с выпускающей компанией на распространение аудионосителей, то в этих статьях указываются время, в течение которого будут распространяться диски, и территория их распространения. «Срок» может быть выражен не только количественными, но и качественными показателями. Например, «...до продажи всего тиража дисков». Второй же момент, связанный с территорией распространения, как правило, определяется как желаниями сторон, так и международной системой охраны авторских прав, которая охватывает определенные страны.

Неотъемлемой частью договора является пункт о правах и обязанностях сторон. В статье «Взаиморасчеты» содержатся размер и порядок расчетом сторон в результате выполнения ими прав и обязанностей по договору.

Договоры делятся на возмездные и безвозмездные. С авторами — это выплата вознаграждения, с продюсерами — деление прибылей, а также возврат долга кредиторам. При этом существует два способа выплаты причитающихся сумм — это фиксированная выплата и пропорциональная (проценты от дохода, прибыли и от кредита). Российский тип договора содержит также положения о контроле за выполнением обязательств сторонами договора, а также о механизме его осуществления.

По условиям расторжения договора принят такой порядок, что ни одна из сторон не вправе расторгнуть этот документ без согласия другой. При этом сторона — инициатор расторжения — должна в двухнедельный срок поставить в известность другую сторону.

Статья «Порядок разрешения споров и разногласий» обычно имеет стандартную форму: «Споры и разногласия, которые могут возникнуть из настоящего договора, будут по возможности решаться путем переговоров между сторонами, в случае если спор остался неурегулированным, то он подлежит рассмотрению в судебных органах, в соответствии с действующим законодательством РФ».

Часто в договорах устанавливаются штрафные санкции в случае невыполнения условий договора, предусматривается возмещение убытков и упущенной выгоды, а также компенсация морального вреда.

Существуют различные классификации договоров. Одной из распространенных является их разделение по стадиям реализации музыкального проекта. При этом договоры делятся на:

1) заключаемые на стадии производства (договоры на создание и использование аудиовизуальных произведений; договоры между продюсером и инвесторами, композитором и поэтом; договор с исполнителями; договор о привлечении финансовых средств; договор между сопродюсерами);

2) заключаемые на стадии распространения музыкальной продукции (договоры между продюсером и дистрибьютором; договор между продюсером и телевещательными организациями; договор между продюсером, изготовителями и распространителями видеоносителей и записей музыкального произведения).

Также существует классификация по специфике деятельности, регулируемой договором, — спонсорский договор, издательский договор и др.

По характеру деятельности участвующих субъектов договоры можно разделить на четыре группы:

1) договор с организациями и лицами, обеспечивающими процесс реализации проекта (договор с клипмейкерской студией, договор с концертным агентством и т. д.);

2) договоры с организациями, оказывающими финансовую или иную поддержку проекту (договор со спонсором, инвестором, кредитный договор, договор займа и др.);

3) договоры с обладателями авторских прав (авторский договор (композитор, поэт) и договор с организацией, управляющей правами автора (музыкальным издательством, РАО либо др.));

4) договоры с обладателями смежных прав (договор с артистом, звукозаписывающей компанией, теле-радиовещательными компаниями и др.).

16. Рекламоносители в СКСиТ. Выбор средств распространения рекламы (общая характеристика рекламоносителей, используемых в СКСиТ (радио, телевидение, пресса, наружная реклама, интернет), факторы, воздействующие на стоимость размещения рекламы, преимущества и недостатки различных средств распространения рекламы).

При проведении рекл-х кампаний исп-ся широкий набор разл-х рекл-х средств: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, реклам. сувениры, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, комп.реклама. В зав-ти от ср-в распр-я различают след. виды рекламы: в прессе (реклама в газетах, журналах); на тв; на радио; в кино; на транспорте; в местах продаж товара; наруж.реклама; сувенирная (календари, значки); печатные рекл. издания (проспект, буклет); реклама в сети Инт-т (рекламные и корпорат. Сайты).

Средство распространения

Газеты - Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж (+большой тираж;быстрая реакция на события;оперативность в изменениях;сравнительно низкая стоимость, НО кратковременность существования;низкое качество печати;высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке)

Журналы- Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения. Число цветов. Тираж (+высокое полиграфическое качество;фактор престижа;более долгий срок службы объявления;2-3кратное чтение НО небольшой тираж;низкая оперативность в изменении макета;высокая стоимость;меньший географический охват территории распространения

Радио-Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления. Скидки за размер и частоту (+массовость аудитории;оперативность; относительно невысокие цены;оперативное внесение корректировок, - отсутствует визуальность; непостоянная аудитория (часто переключаются на другой канал);трудно анализировать эффект)

Наружная реклама Месторасположение, сроки размещения, качество материала (+крупная графика, особый психологический эффект воздействия;фактор престижа;работает 24 часа в сутки НО эффективная передача небольшого объема информации;короткое и быстрое чтение;невозможность контакта с удаленными аудиториями)

Телевидение Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа(+большие технические возможности передачи информации (движение, текст, изображение, звук);большая аудитория;сильное психологическое воздействии НОвысокая стоимость изготовления и размещения;мало времени для передачи сообщения;негативное отношение к прерыванию программ;возможность купить самое популярное время ограничена)

При выборе средств рекламы необ-мо рассм-ть мн-во факторов, в т.ч. степень охвата, частоту выхода и уровни возд-я каждого основ. реклам. канала; а также знать привычку целевых потребителей к опред. средст-м информации. Радио и телевидение, например, - лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале - идеальное средство рекламы гостиничного номера или курорта. Реклама ресторанов быстрого обслуживания, нацеленная на родителей с детьми, наоборот лучше воспринимается по телевидению. Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; 2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решении о графике использования средств. Чтобы выбрать средства распространения рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей.

17. Основные худ. сред-ва виз-ой рекламы (требования к иллюстрированию рекламы (выбор цветовой гаммы, разновидности символов в туристской рекламе), эффективный шрифт в рекламе (критерии читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность), психологические закономерности восприятия рекламных текстов).

80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением. Кажд. цвет вызывает подсознательные ассоциации. Цвет - элемент национальной символики. Если для жителей Европы красная роза – символ любви, то для латиноамериканцев – это знак крови и мести. Для одних желтый цветок – знак разлуки, для других – знак энергии и оригинальности.

Важн. Знач-е имеет также сочетание цветов. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом: синий на белом; черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, зеленый на красном, красный на желтом, красный на белом, оранжевый на черном, черный на пурпурном, оранжевый на белом, красный на зеленом.

Важное место в оформлении реклам. обращения занимают символы. Общепринятыми атрибутами путешествий считаются компас, глобус, попугай, пальмы и т.д. Целесообразно выделять 4 категории символов: 1) вызывающие благоприятные ассоциации и тягу к путешествиям: фламинго, журавль, павлин, баобаб, пингвин, белый медведь, айсберг, водопад, паровоз, бабочка, ношеная обувь, окно, глобус, подзорная труба, знаковые символы иностранных языков; 2) достаточно удачные: верблюд, попугай, экзотические фрукты, фотоаппарат, самолет, корабль, автомобиль, штурвал; 3) нейтральные: подавляющее большинство символов; 4) вызывающие негативную реакцию: телефон, посуда, ТВ, книги, кровать, дверь, новая или дорогая обувь, ключ.

Иллюстрации д. влиять на мотивацию потенц.х клиентов, создавая у них полож.е эмоции. Кроме того, иллюстрации д. содержать элементы живости и привлекат-ти. Н-р, на фотографии помещений гостиницы знач-е имеют малейшие детали: цветы, красиво расставленные столовые приборы, улыбающийся персонал. Информативность иллюстраций усиливается прим-ем наглядной граф-й инф-и (схем, диаграмм, рисунков), указывающих стрелок, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации, подписей и комментариев. Хороший эф-т м. достигается благод-я след.рекомендациям:1. Большая иллюстрация лучше, чем несколько маленьких.2. Простые геометр-е формы воспринимаются легче.3. Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно исп-ся дополняющие друг друга и визуальные и вербальные элементы. 4. Фотографию лучше располагать сверху, поскольку взгляд движется: сверху вниз, слева направо, по диагонали. 5. Квадрат, круг сами по себе неэмоциональны, скучны, прямоугольник, овал – ярче 6. Гориз. линии созд-т впечатление покоя, стабильности, подчиненности. Их преобладание приводит к эффекту неповоротливости, неуклюжести.7. Вносит оживление диагональ. 9. Прямые линии ассоциируются с ясностью, солидностью. Изогнутые – с изяществом, плавностью, мягкостью. Зигзаг создает впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

18. Реклама на выставках. Оформление выставочного стенда. Работа персонала туристской фирмы во время выставки. (туристский выставочный бизнес: крупнейшие международные выставочные центры, оформление выставочного стенда: зоны выставочной экспозиции, требования к поведению сотрудников выставочного стенда).

Выставки-важнейш. маркетинг-й канал распростр-я продуктов и услуг. Выставки занимают особое место в арсенале средств рекламного возде-я для предпр-й СКСиТ, т.к. они предоставляют очень широкие возм-и демонстрации рекламируемых товаров и услуг, для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потреб-ми. Выставки яв. эффективным инструментом марк-га. Участие в них позв-т предпр-ю исп-ть огр потенциал возмож-ей воздействия на рынок и осущест-ть одновр-но коммуник, сбытовую, ценовую и товарную политику пред-я.,анализа тенденций развития отрасли и сравнительной оценки конкурентов. Выставки способ-т обмену информацией о новых технологиях и инновациях, позв-т сравнить однородную продукцию и услуги по качеству, цене и др. Наиболее эффективно участие в специализ-х выставках, ориентированных на профессионалов, так как оно дает возможность не только рекламировать продукты или услуги, но и заключить сделки, установить новые деловые контакты. Особ-ю тур. выставок является то, что часто они носят хар-р междун-х тур. бирж и ориентированы на профес-х работников тур.индустрии. На этих выставочных мер-х наряду с рекламой тур-ма проводится активная работа по устан-ю контактов и закл-ю сделок м-у производит-ми тур-х услуг и их продавцами. Участие в выставках является непременным условием успешного функц-я любого предп-я социально-культурной сферы и туризма. Выставочная деят-ть д.б. согласована с общей мг-вой и реклам. стратегиями фирмы.

Международные выставки и ярмарки проводятся во многих государствах, но особо большое распространение они получили в странах Западной Европы и США. На долю пяти стран – Германии, Англии, США, Франции и Италии – приходится примерно 2/3 всех проводимых международных ярмарок и выставок.

Среди наиболее крупных торгово-промышленных выставок развитых стран следует назвать международные ярмарки, проводимые в Ганновере и Франкфурте-на-Майне (Германия), Париже, Ницце (Франция), Брюсселе (Бельгия), Гетеборге (Швеция), Па-дуе, Милане, Триесте (Италия), Утрехте (Нидерланды), Токио (Япония), Ванкувере (Канада), Барселоне (Испания), Веллингтоне (Новая Зеландия).

Оформление выставочного стенда, как один из элементов затрат. Выставочный стенд —лицо фирмы. Поэтому успех участия тур. предп-я в выставочных мер-х во многом зависит от искусства оформления выставоч. экспозиции. Стенд н. расположить: напротив и справа от глав. входа, на центр.внутр.проходах, в углах, вблизи от «активных» экспонентов и специализир-х помещений для проведения разл-х меропр-й. При орг-и стендов тур.фирм исп-ся две концепции. 1-я делает упор на визуальном аспекте. Обычно такие стенды бывают роскошно оформленными. Для привлеч-я внимания посетителей исп-ся опред. игровые элементы. (мини-представление, игра). 2я концепция отдает предпочтение информац-м аспектам (со вкусом оформленные пункты распростр-я рекламной продукции и инф-и). Оформление стенда д.б. выдержано в едином стиле. Привлекательность стенда всегда достигается броской частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стенда исп-т плакаты, диаграммы, фотографии. Но их коли¬чество не д.б. чрезмерным. Большое количество текстовой инф-и, рисунков, размещен¬ное по всему выставочному стенду, перестает восприни-маться и не усваивается посетителями. Большое значение при оформл-и выставочного стенда имеют композиции из зелени и цветов.

Работа персонала. Особ роль в обесп-и успеха в выстав-й д-ти фирмы прин-ит стендистам — сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Стендист должен иметь: умения и желание общаться слюдьми,выносливость,привлек-ювнешность,профес-ю компетент¬ность, психолог-е навыки,хорошее знание од¬ного или двух иностр-х языков (как обязательное ус¬ловие — языка страны провед-я выставки). До нач. выставки н.провести инструк-таж буд.стендистов, где рассм.ся такие вопросы, как:тематика выставки;цели участия перечень услуг, представляемых на выставке;основные новинки;задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, закл-е дог-в); план стенда;закрепление мест на стенде за каждым стендистом;распорядок работы;в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находиться на стенде;осн. категории предполагаемых посетителей;модели поведения с каждой категорией посет-ей;формы рег-ции посетителей;формы регистрации изм-й, замеч-й, недо¬статков на стенде во время работы выставки. Во время работы выставки на стенде пост-но д.присут-ть специалист, ответств-й за проведение выставок. До нач.выставки стендист получ-т необх-е для его работы на стенде документы и инф-ю, размещённые в одной или двух папках. Одна м.сод-ть сведения, необх-е стендисту, но не предназначенные для показа посетителям (адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы и т.п.). В другой папке м.б. собраны все рекл. материалы по тому направл-ю, за к-е отв-т данный стендист. Осн. ф-и стендистов: установл-е первич-х контактов с посетителями выставки, выявл-е среди них потенц-х клиентов или деловых партнеров и обеспеч-е дальнейших их контактов с ком-ми представителями фирмы уже в зоне переговоров.

19. Оценка эффективности рекламной деятельности (Понятие эффективности рекламы, Экономическая эффективность рекламы. Методы измерения. Коммуникативная эффективность. Показатели коммуникативной эффективности и методы анализа).

Известно, что реклама требует больших фин. затрат. Поэтому для предприятий-рекламодателей важно провести оценку эф-ти рекламной д-ти, что позволит получить инф-ю о целесооб-ти и прав-ти выбранной рекламной стратегии, сравнить результ-сть отд-х ср-в распр-я рекламы, выявить наиболее эф-е рекламные акции. Под эф-ю понимается соотн-е результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата. На практике оценка эф-ти рекламной кампании предусм-ет: - расчет экон-й эф-ти в виде отношения прироста объема сбыта к затратам, к-е были осуществлены в ходе рекламной кампании; - анализ коммун-й эф-ти рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в рез-те рекл-х мероп-й; - оценку качества рекламного материала, т. е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соотв-т рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

Экономическую эффективность рекламы можно рассчитать по формуле Э=П – С, где эффективность составляет разницу между прибылью и средствами, затраченными на рекламу. В максимальном варианте эта величина равна 80-90% от прибыли.

В практике туристских фирм используется показатель рентабельности. Рентабель-ность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам Р = Прибыль * 100 / Затраты

Также предлагается оценивать экономическую эффективность рекламы путем сопос-тавления затрат на рекламу на один реализованный туродень обслуживания и полу-ченных доходов на один туродень: Э = Доход / Затраты

Нужно учитывать, что эта формула во многом условна, главным образом, из-за не-возможности однозначно оценить прибыль. Очень часто эта прибыль появляется го-раздо позже времени размещения рекламы или проявляется не в денежном выражении (PR).

Способы оценки эф-ти рекламы. Оценка эф-ти рекл-й деят-ти пред-й СКСиТ треб-т достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала. Относит-ю эф-ть рекл.кампании устан-ть м. след-м образом. 1. соотношением объемов продаж продукта или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на нее суммы. 2. изменением процента информ-ти заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В посл-м случае эф-ть рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Часто для оценки эф-и рекл. кампании исп-ют способ опроса по телефону. Объек-е данные можно получить тогда, когда нет потери недозвонившихся клиентов. Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих возд-е на объемы реализации тур. услуг, поэтому оценку эф-ти рекламной деятельности следует производить с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достиж-е рекламных целей турфирмы.

Более корректно оценивать не торговую, а коммуникативную эффективность рекламы.

В рекламной практике выделяют 4 основных показателя коммуникативной эф-фективности рекламы: распознаваемость, запоминаемость, притягательность и аги-тационную силу рекламы.

Распознаваемость рекламы – это критерий, по которому прежде всего оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки: товарный знак, лого-тип и эмблема, название фирмы и марки. Считается, что чем меньше времени потреби-телю требуется для распознавания торговой марки, тем выше показатель коммуника-тивной эффективности.

Запоминаемость рекламы – критерий, по которому можно судить и о торговой эф-фективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза Р.Ривса и А.Политца о том, что человек выберет ту марку, название и сведения о которой он лучше запомнил («знакомая марка»).

В основу оценочных методов «притягательная сила рекламы» положен подход Б.Мэннинга, согласно которому удачное творческое решение имеет следующие характеристики: оно вызывает удивление, отражает и сочетается с рекламной стратегией и должно быть эмоционально насыщенно.

Агитационная сила рекламы – это способность рекламы изменить поведение по-требителя по отношению к рекламируемому товару. Показателями агитационной силы могут служить субъективная значимость темы для потребителя, правдоподобность рекламного обращения, уникальность рекламируемого товара или его качеств, целостность рекламного сообщения (подчиненность всех составляющих рекламу элементов единому замыслу).

Для проверки коммуникативной эффективности рекламы применяют следующие методы анализа:

1. Отзыв с помощью. Клиентам показывается рекламная продукция. После этого за-даются вопросы для определения того, было ли отношение клиента к рекламируемому товару сформулировано ранее или в результате воздействия рекламы.

2. Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты, анализ которых позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного туристского продукта.

3. Метод Гэллапа-Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминае-мость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел рекламу в определенном издании.

4. Метод Старча. Состоит в том, что каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом различают лю-дей, которые 1) только видели рекламной обращение; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали практически полностью все содержание.

5. Метод «тайников». При его применении используют рекламные обращения, из которых убраны сведения о рекламодателе. В этом случае получают оценку внимания к рекламному обращению и одновременно выявляют ассоциации, связанные с ним.

6. Метод купонов. Заключается в том, что рекламное обращение опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных СМИ.

Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить ка-чество как содержания, так и формы подачи информации.

20. Реклама национального турпродукта. (Понятие национального туристского продукта, основные элементы продвижения национального туристского продукта, организация рекламы национального туристского продукта).

Национальный туристский продукт — это совокупность, во-первых, имеющихся природных, климатических, культурных и историко-архитектурных ресурсов, используемых в туристской деятельности; во-вторых, туристской и сопутствующей инфраструктур; в-третьих, деятельности туристских предприятий, выраженной в создании, продвижении и реализации конкретных туристских продуктов, направленных на привлечение туристов из других государств и регионов мира. Иными словами под национальным туристским продуктом следует понимать результат деятельности государства по привлечению и обслуживанию туристов и формированию имиджа страны. Положительный имидж, являясь чрезвычайно важным для туристского предприятия, также необходим для региона или страны, которым он служит в качестве дополнительного капитала.

Важную роль в формировании, продвижении и позитивном развитии туристского имиджа страны играют следующие маркетинговые, коммуникационные мероприятия:

• подготовка и издание базового пакета информационно-рекламных материалов, в том числе единого календаря туристских событий в стране;

• участие единым национальным стендом в работе международных туристских выставок;

• формирование сети национальных рекламно-информационных туристских центров и представительств за рубежом;

• проведение рекламно-пропагандистских кампаний в зарубежных средствах массовой информации;

• организация ознакомительных поездок в страну представителей зарубежных средств массовой информации, туристских предприятии и организаций;

• создание информационных банков данных туристских мест размещения, предприятий туристской индустрии, туров и маршрутов по стране;

• использование Интернета для распространения информации о туристских воз-можностях государства;

• формирование единой туристско-информационной сети на территории страны с учетом ее интеграции с аналогичными международными сетями.

Особ-и рекламы нац. турпродукта опред-ся спецификой товара: реклама несет большую ответ-ть за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений; услуги нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информ-е и PR; специфика туруслуг предполагает необх-ть исп-я зрит. наглядных средств, более плотно отражающих объекты тур. интереса; реклама яв.постоянным спутником тур-а и обслуж-ет людей до и во время и после путешествия. Разработка программы стимул-я сбыта нац.турпродукта связана с решением целого ряда последов. задач: установление целей стимулиров-я сбыта; выбор инструментов стимулирования сбыта; выявление круга участников; определение интенсивности мероприятий по стимулир-ю сбыта; прин-е реш-й о сред-х распростр-я инф-и о программе стимул-я сбыта; опред-е продолж-ти стимул-я; выбор времени проведения меропр-й по стимул-ю сбыта; разработка бюджета стим-я сбыта.Выбор средств распр-я рекл-й инф-и осущ-ся с целью выявления наиболее эф-го с т.зр. затрат пути доведения желаемого числа рекл. обращений до целевой ауд-и. При выборе средств распр-я рекламы целесообразно найти ответы на след.принцип. вопросы: кого мы хотим охватить?где они находятся? когда размещать обращения? За послед.время заметное развитие и продвижение получил внутренний и въездной туризм, организацией которого занимаются такие известные туроператоры, как ООО "ЦТИ Матур", ООО "Хеопс", 000 "Туристическая фирма "Верховой круиз", 000 "Одиссея" и другие. Водные туры по Большой Кокшаге на байдарках, конные, велосипедные, пешие маршруты по самым экзотическим местам мар. Края. Однако имеющийся потенциал для развития внутр. тур-а исп-тся еще не в полную меру. Одна из причин - недостаточная реклама турпродуктов. Значит. инвестиции потреб-ся на укрепление мат. базы, чтобы удовлетворить потр-ти самых разных клиентов, повысить качество услуг. Прав-во готово оказывать содействие частным инвесторам. В рабочих планах мин-ва на ближайшую перспективу -создание своего нац. тур. стенда для рекламы Марий Эл на выставках и ярмарках, издание буклета по основным маршрутам. Для созд-я имиджа республики, как региона благоприятного для раз-я туризма, оказывается содействие ЦТИ "Матур" в созда-и информ-го туристско – кул-ого и делового центра, который должен объединить усилия всех туроператоров в орг-и и раз-и инд-и тур-а.

21. Связи с общественностью в системе СКСиТ: цели, задачи, функции, особенности. (Сущность и принципы связей с общественностью, основные правила их установления и поддержания. Особенности сферы СКСиТ как коммуникативной среды).

PR - наука и ис-во достиж-я гармонии, построенная на взаимоп-и, на полной информ-ти и правде; система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоот-й м-у орг-ией и общест-тью, а также с теми, кто вступает в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Принципы ПР: планомерность, комплексность, непрерывность,, объективность, законность, оперативность.

Цель PR: - гармонизация коммуникативн в/д-ий орг-ии с её общественнстью с целью формирования выского имиджа и позитивного отношения, что может поалиять на кач-во коммерч успеха.

Задачи PR (внутри фирмы) 1) формирование атмосферы доброжелат-ти, деверия и взаимопомощи м\у членами коллектива, персоналом и рук-вом орг-ии.

2) формирование корп культуры и эффективных внутрикорп комм-ий

3) профилактика конфликтов и кризисов

4) формирование комнд духа по преодолению кризисн ситуаций

5) формир-е имиджа упр-я рук-ва внутри коллектива, развитие делов культуры отношений.

Задачи PR (вне фирмы) 1) формир-е имиджа орг-ии во внешн среде, переход от товрн рекламы к брендингу

2) орг-я эффективного паблисити (работа со СМИ)

3) орг-я в\д-я с внеш аудиторие, формир-е делов среды орг-ии

4) антикризисн ПР – орг-я работы в усл-х кризис внешн коммуникаций

5) демонстрация «соц отвественнсти» бизнеса

Особенности ПР д-ти: 1. Активная сторона - субъект - всегда осознает прагматичную направленность своего общения, диалог с общественностью для него носит деловой характер. 2. для эффективного диалога и получения желаемой реакции необходимо признать равноправие сторон, право общ-ти на критику, на наличие собст.точки зрения. 3. целенаправленное возд-е, связанное с потреб-ми и интересами орг-и. 4. главная цель - социальный, а не ком-й успех, хотя ком-й интерес безусловно присутствует. 5. ПР д-ть должна всегда носить законный характер.

Функции PR-службы: поддержание правильного имиджа организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала; отслеживание обществ-го мнения и доведения его до руководства; предложение помощи руководителям в вопросах коммуникации; информирование общественности о политике, деятельности, услугах и персонале организации.

Правила установления связей с общ.-ю: 1) положит в\д-е с внутр и внешн аудиторией может формир-ся только на основе положит эмоций и взаимосвязей (достижение аатракции)

2) при орг-ии в\д-я с конкретн людьми надо добиваться исмпатии в отношениях

3) коммуникация строится на высокой компетенции, на кмплексном подходе применения умений и навыков(пост равитие ПР-менеджера, совоение навыков активн слушания ии активн реч возд-я)

4) успешная комм-я не аозможна без формирования устойч инетерса

5) спец-т по ПР должен обладать конфликтологич компетентностью и умет превращать – в + .

22. PR (связи с общественностью) в системе маркетинговых коммуникаций СКСиТ. (Коммуникативный процесс и его особенности в СКСиТ: барьеры, помехи, целевые аудитории, психологические особенности восприятия. Социально-этический маркетинг, цели, и функции PR (связей с общественностью) в нем. Паблисити услуги продукта. PR-реклама).

Паблик Рилейшнз не случайно ассоциируется с маркетингом. Мг - процесс разработки конц-и, ценооб-я, распр-я и продв-я идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовл-ые отн-я обмена. Обмен - ключевая идея Мг-а, главным отличием к-й яв. процесс коммуникации (обмен информацией между двумя или более людьми). Коммуник. процесс сост-т три компонента: источник инф-и, сообщение и получатель. Источник - это лицо или организация, генерирующее сообщение. В сфере СКСиТ может выступать сама компания, ее рекламный агент, руководитель, специалист, маркетолог и т.п. Для того; чтобы донести инф-ю до целевой ауд-и необходимо ее закодировать. Кодирование – это предоставление идеи, которую стремится донести до получателя источник в кодах, или символах. В качестве кодов может выступать устная и письменная речь, визуальные образы, их движение, звуки, запахи, цвета, жесты. Закодированная идея - сообщение, то, что хотел сообщить источник получателю. Основными компонентами являются: содержание (мысли, аргументы, факты), ср-во передачи (канал) сообщения (Интернет, телевидение, газета, личная встреча, радио), личность, делающая сообщение. Для того чтобы получатель понял само сообщение, необходимо его декодировать (перевести). Декодирование определяется личным восприятием,, т.е. носит субъект-й хар-р. Получатель - лицо или группа лиц, принимающих сообщение. Это и есть целев. аудитория ком-и, самой фирмы.

Общес-ть любой орг-и неоднородна, поэтому ее необходимо делить на сегменты -целевые группы, аудитории. Критериями служат наиболее значимые для фирмы хар-и (образование, сфера занятости, уровень доходов и т.п.). Для этих целевых групп и разрабатываются сообщения, учитывающие особенности каждых. Результат коммуникативного процесса определяет реакция получателя, т.е. обратная связь.

Осн-ми помехами в восприятии сообщения являются психол-е, личностные аспекты и процесс передачи, в ходе кот-го инф-я м. измениться. Недостаток контроля компании за сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить медиа-представителя посмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в вечерних новостях. Но нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще, или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некот. важные детали пропущены.

Социально-этический маркетинг - это маркетинг, который делает, акцент на сохранении и укреплении благоп-я каждого конкрет. потреб-я, фирмы и общества в целом, т.е. требует сбалансированности 3-х компонентов: потребности потребителя, прибыль фирмы и интересы общества. Т.о. необ-о стремиться к удовлетв-ю, как потреб-ей отд. потребителей, так и общества в целом в увязке с целями фирмы.

Паблисити - это публичная известность. Иногда паблисити и ПР используются как синонимы, хотя они не эквивалентны. ПР- это процесс, деятельность или сфера деят-и. Паблисити – ср-во или рез-т ПР. Ассоциируется с позитивной известностью. Публичная из-ть расш-т аудиторию осведомленных потребителей, что спос-ет росту продаж компании. Паблисити форм-ся не только сред-ми ПР и рекламы, но и самой деят-ю компании, отзывами клиентов и партнеров.

23. Паблисити в системе СКСиТ использование средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью. (Основы взаимоотношений с прессой при организации связей с общественностью. Критерии выбора СМИ. Пресс-центры, пресс - конференции: их назначение и особенности организации. Пресс-релизы в СКСиТ: их цели, задачи, функции).

Паблисити-самост.направл-е в ПР, связ-ое с орг-ей работы со СМИ и журналист.аудиторией. Как сист.паблисити имеет св.обязат.элем-ты: субъекты и объекты инф.возд-я.Субъекты- СМИ, журналисты, специалисты, к-ые отв-т за связь со СМИ.Объект-самоорг-я и новости, инф-я, к-ую она распр-т, а также целев.аудитории, с к-ми взаимод-т СМИ.Также в сист.входят отнош-я и взаимод-я, каналы инф-ии (ср-ва, посредством к-ых инф-я доходит до потреб-ля).В сист.ПР люб.орг-я рассм-т СМИ со след.позиции:1) партнеры по реклам.бизнесу, по формир-ю позитив.иммиджа орг-ии 2) Информаторы- СМИ формир-т един.информ.простр-во,позволяя получить исчерпывающ.инф-ю по целев.аудиториям 3) Посредник-СМИ выступ-т в кач-ве посредника, отв-го за передачу инф-ии от орг-ии к целев.ауд. 4) Провокатор(конкурент)-кризис.аудитория, к-ая наряду с позит.инф-ей имеет возмож-ть предоставить и негатив.Объективно выступ-т на стороне ваш.конкурента 5) группа давл-я лобби-СМИ м.оказ-ть давл-е как на орг-ю, так и на др.стр-ры, с к-ми конкур-т дан.орг-я.Лоббизм-это явл-е, связ-ое с продвиж-ем частн.интересов и частн.проблем в гос.стр-ры с целью придания им гос.знач-я. Основ.функциии паблисити: 1) информац-ая-анонсир-е нов.продукта(услуги), передача инф-ии, значим.для потреб-ля 2) разъяснительная(культурно-воспитательная)- компания делает заказ на формир-е рац.потребление потреб-ля, формир-т общ.мнение по полезности и значимости дан.продукта. 3) репутационная- направл-ая на формир-е позитив.иммиджа, его поддерж-е и разв-е 4) кризисная- паблисити-одна из технологий борьбы с кризисами 5) коммуникативная-связ-ая с налажив-ем диалога во внутр.и внеш.среде. Основ.принципы работы с прессой: 1) гибкость-ведущ.принцип, требующ.от орг-ии новатор.подхода при работе с прессой, комплексности оценки. Гибкость вкл-т в себя сохр-е понятия порядочности, взаимоуваж-я сторон, взаимовыгодности обмена 2) однозначность инф-ии- с прессой д.общ-ся огранич-ый круг лиц, и инф-я, исходящая от них д.б. согласов-ой, не иметь двойн.толков-я. 3) Системность подачи инф-ии, борьба за актуальность 4) Открытость, но в пределах разумного - открытость орг-ии счит-ся значимой чертой в имидже орг-ии, но открытость не д.вредить бизнесу., сохраняя коммерч.тайны. 5) Адресность контактов-оптим.вариант,когда комп-я имеет прямые контакты с журналистами. Созд-е св.журналист.о-ва-важн.цель паблисити. СМИ - информагентства, пресса, радио, телевидение, Интернет - основные каналы распространения ПР-информации в развитых странах. СМИ незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее, известнее организация, тем больше и чаще ей приходится работать с СМИ. Отношения с прессой - одна из значимых составляющих ПР. Пресса служит для организации, во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации, а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений. Работа с прессой включает: 1)оперативное распространение информации о деятельности организации (предоставление материалов для печати, репортажи, статьи) 2)организация взаимодействия фирмы со СМИ (организация пресс-конференций, подготовка интервью, встреч с журналистами и т.п.) 3)мониторинг СМИ - отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ, имеющих отношение к деятельности организации. Принятие мер при необходимости, по исправлению ошибок в сообщениях и т.п. 4)информационно-аналитическое обеспечение менеджеров 5)создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации. Основными принципами отношений должны быть правдивость, справедливость и т.п. К основным спецмероприятиям ПР в работе с прессой можно отнести: пресс-конференции и пресс-центры. Пресс-конференция - это встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам. Это лишь один из способов передачи информации прессе и используется в основном для передачи развернутой информации по особенно важной теме при личных контактах журналистов с официальными лицами. Для успешной организации пресс-конференции необходимо выбрать нужную дату и время проведения, известить СМИ заранее, пригласить представителей всех нужных организаций, тексты докладов должны быть напечатаны заранее, подготовить аудиторию для приема, оговорить заранее длительность мероприятия и т.п. Основное назначение - правильное и своевременное информирование СМИ о своей компании. Пресс-центр - это отдел, основная задача которого подготовка необходимой информации и ее передача представителям СМИ. Основные задачи: подбор, оценка, обработка и передача материалов, оценка результатов, мониторинг публикаций в прессе, подготовка ответов на возникающие вопросы, организация выступлений руководства, участие в специальных мероприятиях, их подготовка. Пресс-релиз - информационный материал, предаваемый в СМИ. Существуют 3 основных направления написания пресс-релиза: объявление (нового продукта, услуги), управленческие изменения в организации, публичное выступление менеджера. Основные цели написания пресс-релиза: передача информации о прошедших изменениях в жизни компании, разъяснение необходимых отдельных решений, краткое изложение речи или доклада официального лица. Пресс-релизы могут направляться в различные СМИ, их выбор прежде всего зависит от: характера направленности работы, периодичности выхода, объема работ, региона распространения, стоимости размещения.

24. Имидж и технологии его формирования в сфере СКСиТ. (Имидж, его виды, структура, особенности формирования. Особенности имиджа в сфере СКСиТ. Корпоративная культура как элемент имиджа. Благотворительность и спонсорство как имидж-технологии).

Слово "имидж" переводится как "образ", но в русском сущ. 2 отд. понятия. Имидж предст. собой искусственное конструируемое преувелич. представление о ком-либо или чем-либо с целью создания в массовом сознании благоприятной установки. Имидж - порождение массового общ-ва средствами массовой инф-ии. Он отлич. от образа тем, что с помощью СМИ трансформирует наши представления, придавая конструируемому образу те хар-ки, которые адекватны передающему образ СМИ. И. воздействует на массовое сознания с помощью отобранных хар-к наиболее интенсивно и т.о. преодолевает пороги восприятия аудитории. При формир-ии И. отбираются те хар-ки, кот. обречены на успех. В процессе разработки И. происходит кристаллизация хар-к объекта. Все, что нас окружает, имеет свой имидж. И. явл. универс. категорией, с помощью кот. можно не только описать существующ. объекты, но можно выбрать те хар-ки, кот дают идеальную картину и убрать все лишние, кот. могут создать неконтролир. поток инф-ии и исказить представление об объекте. И. состоит из двух частей. Первая - кот. искусс-но создается И.-мейкерами, вторая - кот. возникает в процессе восприятия И. в масс. сознании. Здесь играет роль взаим-ие между И. и стер-пом.

Корпоративная культура - специфическая, характерная для данной организации система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способа постановки и ведения Дела. Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы. И. орг-ии выполняет ряд функций по форм-ию корпор. культуры: 1. номинативная - придать известность, обеспечить узнаваемость фирмы и производимому ею товару или услуге; 2. консервативная - сохранение осн. Идеи фирмен. комплекса и передача его разным поколениям. 3. вариативная - создание новых форм для передачи одной и той же идеи (главной идеи фирмы). 4. адресная - позв. поддерживать с целевой аудиторией постоянную и прочную связь. Имиджевые хар-ки фирмы явл. основными для деят-сти ПР. Имиджмейкеры должны исп-сть спец. техники и методики для того, чтобы привлечь внимание к имиджу орг-ии. Именно имиджмейкеры заклад, то восприятие, кот. сформируется на уровне массовых стереотипов. Набор действий И.-мейкеров: 1. уметь думать образно, визуально, наглядно; 2.использовать все виды СМИ и создавать для каждого вида наиболее точные хар-ки, адекватные СМИ; 3. постоянно напоминать о себе, создавать опред. вехи развития орг-ии и оставлять их в массовом сознании; для этого использовать разл. события, такие как юбилеи, торж. мероприятия, празднества, выставки, экскурсии. При исп-ии этих техник нужно учитывать: 1. надо нейтрализовать всю инф-ию, кот. не работает на имидж; 2. надо обеспеч. концентрацию инф-ии, раскрывающ. ключевые хар-ки и работающ. на образ целенаправленно. И. орг-ии тесно связан с И. руковод-ля. И. лидера связан с технологией самопрезентации личности и играет роль увеличит, стекла, кот. позв. сфокус. Лучшие личностные и дел. кач-ва лидера. И. создает то впечатление, в кот. нуждается создатель. И. руковод-ля состоит из двух слоев: 1. аура, сост. из характерологич. особенностей личности; 2. ореол, кот. создают СМИ. Почепцов Выделяет 6 имиджевых хар-к: 1. биол. хар-ки, кот. подчервикают силу и агрессивность рук-ля; 2. уметь быть самостоятельным и слушать других людей. 3. коммуникативные хар-ки, связ. с исп-ием телевидения. 4. образ конструируется в соотв-ии с уже имеющимися стереотипными представлениями 5. профессиональные хар-ки, кот. отраж. требования персонала к руководителю. 6. контекстные хар-ки, когда И. становится зависимым от его конкурента. И. рук-ля опред. тремя факторами: 1. личностью самого рук-ля; 2. тем, как его предст. СМИ; 3. ситуацией на рынке и теми трудностями, с кот. лидер сталкивается.

Благотворительность - позволяет компании выстроить позитивные отношения с разными аудиториями: некоммерческими организациями, властными структурами, другими фирмами-партнерами, а также с широкой общественностью, с людьми, живущими в районе, городе, регионе, в котором работает компания. Любая компания, которая занимается благотворительностью, как правило, выбирает для себя целевую аудиторию, в бизнес-сообществе существуют две диаметрально противоположные точки зрения на необходимость ведения благотворительной деятельности: одни предпочитают не афишировать этот аспект работы организации, другие же, наоборот, видят здесь огромный потенциал, ведь благотворительность - это один из способов формирования и корректировки имиджа организации. Спонсорство - Оно необходимо на определенном этапе строительства брэнда. К примеру, на щитах или бортах, которые устанавливаются во время различных спортивных соревнований, чаще всего размещается только логотип - соответственно, такая реклама делается для запоминаемости названия брэнда или для поддержания уровня знания марки. Если в рамках спонсорской поддержки создается ролик - он либо ассоциирует брэнд с каким-то мероприятием, либо в него вставляется тот же месседж, что и в обычной рекламной компании. Поэтому спонсорская реклама имеет скорее вспомогательную функцию. Пожалуй, главная особенность спонсорской рекламы- перенос имиджа мероприятия на брэнд. Недавно этой функцией воспользовалась английская сеть McDonalds - чтобы восстановить имидж и снять с себя обвинения в том, что пища из фаст-фуда ведет к ожирению подростков, рестораны быстрого питания проспонсировали подготовку 10 тысяч тренеров местных футбольных команд по всей Великобритании.

25. Специальные мероприятия в системе связей с общественностью СКСиТ. (Цели, задачи, функции специальных мероприятий PR. Выставки, ярмарки в сфере СКСиТ: особенности организации и проведения. Технология подготовки выставочного материала. Презентации продукта, организации, руководителя: общее и особенное. Специфика презентаций в СКСиТ).

Спец. Мероп-ия -праздники, презентации, открытия, круглые столы, конференции, выставки, конгрессы, съезды, массовые народные гуляния и другие форматы событий. Презентации зачастую играют важную роль в продвижении новых товаров, особенно в торговых центрах или на общественных мероприятиях, которые привлекают желаемую аудиторию. К работе привлекаются специалисты из различных областей, такие как: маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, звукооператоры. Проводятся следующие работы: изучение предметной области (продукта, услуги, технологии и т.д.), разработка текстов, девизов, разработка дизайна презентации и промо-роликов, разработка звукового сопровождения. Выставки - один из наиболее эффективных способов преподнести свою продукцию для потенциальных потребителей. Это шанс продемонстрировать свою продукцию или услуги в лучшем виде непосредственно перед своей целевой аудиторией. Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных мероприятий: решение всех организационных вопросов, связанных с участием в выставке; контроль за доставкой, монтажом и демонтажем конструкций стенда и экспонатов; подбор места и варианта выставочного стенда; разработка концепции выставочного стенда; разработка концепции рекламно-сувенирной продукции и информационного обеспечения; разработка презентационных материалов; подготовительные мероприятия по привлечению посетителей на стенд; обеспечение работы стенда компании во время выставки; организация пресс-центра выставки, одним из методов продвижения турпродукта является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям встретиться на общей территории и заключить сделки. Выставочные мероприятия занимают особое место в туристском маркетинге. Они предоставляют туристскому предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой для соответствующей деятельности информации. Они помогают: оценить развитие отрасли, правильно ориентироваться в ценовой политике, в каком-то смысле перенять опыт коллег и, конечно же, получить экономический эффект от участия, который выражается: В расширении клиентской базы турпредприятия, В количестве заключённых договоров с поставщиками туруслуг и турагентами. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий, включающим такие элементы комплекса маркетинговых коммуникации, как: >реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.), >пропаганда, личная продажа (работа стендистов), >стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.н.). В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы, но, несмотря на такие схожие черты, как: адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах эти понятия стоит различать. Впоследствии ярмарки становятся ярмарками образцов, на которых заключаются оптовые контракты. Современный-этап эволюции ярмарок характеризуется превращением ярмарки образцов в ярмарку идей. Наряду с товарами здесь уже реализуются новейшие технологии, "ноу-хау". Таким образом, ярмарки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогресса.Выставки же, изначально представлявшие собой показ достижений человека в той или иной сфере его деятельности, постепенно коммерциализируются. В процессе своей эволюции они превращаются в ме роприятия, в ходе которых предполагается устанавливать деловые контакты и заключать торговые сделки.Но с точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке.