Глава 12. Організація рекламно-інформаційної діяльності зі збуту товарів

4. Поняття, суть і завдання реклами

5. Соціально-психологічні основи реклами

6. Основні напрями розвитку рекламного бізнесу за рубежем

4. Види рекламних засобів та їх застосування

5. Вітрини як засіб реклами. Значення вітрин

6. Організація роботи рекламно-інформаційних агентств

7. Основи розробки рекламних оголошень і текстів

8. Ефективність рекламної діяльності

12.1. Поняття, суть і завдання реклами

Широко відомий нині термін «реклама» виник від латинського слова «гесlamare» - голосно кричати або повідомляти (в Древній Греції і Римі тор­гові оголошення голосно викрикувалися або зачитувалися на площах і в ін­ших місцях скупчення народу).

За своєю суттю реклама - інформація про споживчі властивості товарів і різні види послуг з метою їх реалізації, створення попиту на них. Крім того, через рекламу можуть розповсюджуватися відомості про особу, організацію, твір літератури, мистецтва і т.п. з метою їх популяризації.

Сьогодні діє наступне визначення даного поняття: «реклама - поширю­вана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізич­ну або юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для певного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарів, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей і починань».

Як бачимо, досить широке визначення реклами. Зарубіжні автори, як правило, також широко трактують термін «реклама». Однак, в основному, з погляду маркетингу. Наприклад, за визначенням Американської асоціації маркетингу, реклама являє собою «будь-яку форму неособистого представлення і просування ідей, товарів або послуг, оплачувану точно встановленим замовником» і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи при цьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації'.

Відомий маркетолог Ф. Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США дає наступне визначення реклами: «Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані через посередництво платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування».

Широке визначення реклами відображає її суть як різноманітного сус­пільного явища сучасності, що акумулює знання багатьох галузей: антропо­логії, мистецтва, поезії, літератури, комунікації, економіки, маркетингу, ма­тематики, психології і т.д. В той же час широке визначення реклами не виключає її розділу на окремі види (галузі), що обмежують рекламно-інформаційну діяльність певними сферами суспільно-економічного життя людей. У цьому контексті чітко простежуються такі її галузі, як торгова, політична, наукова, релігійна, та інші види реклами. Найбільш поширеною сферою рекламної діяльності є торгова реклама, об'єктом якої є товари, торгові підприємства, послуги, що надаються цими підприємствами. За своєю суттю тор­гова реклама - цілеспрямоване поширення інформації про споживчі власти­вості товарів і різні види послуг, що супроводжують продаж цих товарів, для залучення до них уваги споживачів з метою створення попиту на ці товари і послуги та збільшення обсягів їх реалізації.

Від звичайних інформаційних рекламні повідомлення відрізняються тим, що вони виконують функцію свідомого впливу на людину з метою спонукання придбати ті чи інші товари (послуги). Тому здатність реклами впливати на людину і створювати попит на товари дозволяє використати її для вихован­ня розумних потреб, естетичних смаків і запитів населення. Реклама стано­вить частину маркетингу, завдання якого забезпечити безперебійний збут виробленої продукції.

Реклама повинна точно і правдиво інформувати споживача про якість, властивості, асортимент, правила користування (експлуатації) і споживання товарів, а також інші відомості про товари і послуги. Недопустимо викорис­товувати в рекламних повідомленнях перебільшені дані про якість товарів або, більше того, обманювати споживачів, видавати фальсифікований товар за повноцінний, звертатися до різних негативних мотивацій. Оформлення реклами повинно відповідати сучасним естетичним вимогам, а витрати на її організацію не повинні перевищувати розумних (раціональних) розмірів.

Реклама є найважливішою частиною цілеспрямованої роботи зі збуту товарів і формуванню попиту покупців.

Із світового досвіду відома сила і роль реклами. Передусім реклама несе в собі інформацію, яка, як правило, представлена в стислій, художньо вира­женій формі, що забезпечує, проте, доведення до свідомості і уваги потенцій­них покупців найбільш важливих фактів і відомостей про товари і послуги. При цьому потрібно зазначити - якщо реклама завжди інформація, то інформація - не завжди реклама.

Реклама, з одного боку, доводить до споживачів різні відомості, необхідні для покупки і використання товарів, з іншого, поєднуючи свою інформаційність з переконливістю, чинить на людину емоційно-психологічний вплив.

Як відмічалося, торгова реклама займає провідне місце серед інших ви­дів реклами. Однак, і інші види реклами мають важливе значення для життя людей. У всьому світі здавна широко використовується, а у нас тільки відне­давна, політична реклама, що використовує своєрідні засоби і методи агіта­ції за певних політичних діячів, політичні програми, ідеї, погляди. Знову в нашому суспільстві відроджується релігійна реклама, яка подається за допо­могою своїх власних методів і прийомів. Але є щось загальне, що об'єднує різні види реклами - призначення будь-якого рекламного повідомлення, яке зажди спонукає людей до конкретної дії: вибору товару або послуги, голосуванням за кандидата, що пропонується, участі в певній культовій акції і т.д. Головним змістом рекламного послання є сукупність практично цінної соціальної інформації та «іміджу» - рекламного образу об'єкта, що рекламу­ється. Мета досягається тим успішніше, чим повніше враховує автор реклам­ного повідомлення психологічні особливості своїх адресатів.

Однак, у всіх випадках реклама повинна бути добросовісною, тобто не повинна вводити споживачів реклами в оману або завдавати шкоди здоро­в'ю громадян, майну громадян або юридичних осіб, навколишньому середо­вищу або шкодити честі, достоїнству чи діловій репутації вказаних осіб, а також зазіхати на суспільні інтереси, принципи гуманності і моралі.

Торгова реклама покликана надавати допомогу покупцеві, інформую­чи його про корисні властивості товарів, способи їх застосування або раціо­нального споживання. Реалізація цієї функції реклами створює передумови для більш ефективного виробництва товарів і кращого задоволення потреб населення.

Крім того, торгова реклама повинна сприяти підвищенню якості торго­вого обслуговування покупців. За допомогою реклами покупці швидше зна­ходять необхідні їм товари, купують їх з найбільшими зручностями і наймен­шими витратами часу. При цьому прискорюється реалізація товарів, підвищується ефективність праці торгового персоналу, знижуються витра­ти.

Не менш важливим інформування населення про окремі торгові підпри­ємства, послуги, які вони пропонують, години роботи, методи продажу, особ­ливості їх діяльності. Тому торговій рекламі повинні бути властиві такі риси добросовісної реклами, як правдивість, конкретність, цілеспрямованість, гуманність і компетентність.

Правдивість - відповідність відомостей про товари, їх якість, достоїнст­ва і переваги дійсності.

Конкретність виражається в переконливих аргументах і цифрових да­них, що використовуються в тексті рекламного повідомлення, відповідно в рекламній графіці дотримання цього принципу виключає невиправданий формалізм і незрозумілі широкому колу користувачів реклами прийоми.

Цілеспрямованість реклами означає, що її відправним пунктом є товари, що рекламуються, і ринкова кон'юнктура, а її об'єктом - споживач. До­тримання цього принципу запобігає нераціональному витрачанню коштів, Дозволяє оцінювати ефективність застосування того чи іншого засобу рекла­ми, його вплив на збільшення обороту торгового підприємства, а також його емоційний і психологічний вплив.

Гуманність торгової реклами виражається в її здатності впливати на гармонійний розвиток особистості, духовне зростання людини, розширення її кругозору, зміцнення здоров'я, поліпшення естетики побуту і виробництва.

Компетентність реклами означає, що вона базується на новітніх досяг­неннях різних наук і технічного прогресу (мистецтво, соціологія, психологія медицина, ергономіка, дизайн та ін.).

Таким чином, весь рекламний процес впливу на споживача повинен ба­зуватися на тісній ув'язці економічних, соціальних і етичних завдань сучас­ного суспільства та його способу життя.

В сучасних умовах застосовуються найрізноманітніші засоби реклами, серед яких необхідно передусім виділити друковану рекламу, радіо- і телере­кламу, рекламу в пресі, аудіовізуальну, зовнішню, вітринно-виставочну рек­ламу та інші її види. Фахівець рекламної справи повинен глибоко і професій­но знати все різноманіття засобів реклами, технологію їх використання, міру психологічного впливу тих чи інших рекламних засобів на людей, ефектив­ність їх застосування в залежності від конкретних умов діяльності і об'єкта рекламування. Крім того, в рекламній діяльності величезну роль відіграють знання фахівцем реклами методів і способів психологічного, емоційного та інтелектуального впливу на людей. Таких способів дуже багато, але деталь­ніше вони будуть розглянуті в наступній главі.

Як відмічалося раніше, в кожній конкретній соціальній сфері рекламної діяльності - торгівлі, виробництві, фінансах, медицині, політиці і т.д. - використовуються свої види, засоби і способи реклами. У даній же роботі розглядається реклама в сфері торгівлі і тому її потрібно розглядати як тор­гову рекламу, в той же час основні методологічні принципи і основи торго­вої реклами мають безпосереднє відношення і до інших сфер рекламної діяль­ності.

Сучасний фахівець реклами в сфері товарного обігу повинен володіти широким колом знань, умінь і навичок з кількох дисциплін, що вивчаються за спеціальністю комерція, - маркетингу, товарознавства, психології, еконо­міки, математики, комунікації і т.д.

Ефективна рекламна діяльність тісно пов'язана зі знаннями товарознав­ства продовольчих і непродовольчих товарів. Товарознавчі знання про спо­живчі якості товарів дозволяють оптимізувати рекламний процес, забезпе­чити вибір найбільш точних і повних товарознавчих характеристик товарів, підкреслити їх споживчі достоїнства і переваги.

Щоб психологічний вплив реклами на людину був найбільш сильним і спонукальним, рекламіст повинен добре володіти знаннями психології, нау­ки про закономірності, розвиток і форми психічної діяльності людини.

Знання методів економічного аналізу з курсу економіки підприємства необхідне при розрахунках економічної ефективності реклами. Ці розрахунки основуються на методиці аналізу динаміки товарообороту торгового підприємства, витрат на рекламу, отриманого прибутку внаслідок рекламної кампанії.

Створення реклами являє собою складний творчий процес, в основі яко­го лежать спостереження, порівняння, результати вивчення мотивів поведін­ки покупців. Для створення засобів реклами залучаються фахівці з різних видів мистецтва. Образотворча реклама немислима без участі художника, реклама на радіо, телебаченні і в кіно - без актора, диктора, режисера. Рекла­му в пресі створюють автори тексту, редактори, художники-графіки.

У той же час реклама сама по собі не є самостійним видом мистецтва, хоч деякі фахівці вважають її особливим видом синтетичного мистецтва, рек­лама лише використовує закони кінематографії, графіки, живопису та інших видів мистецтва, створюючи власні форми, методи і жанри.

Твори рекламного мистецтва, виконані на високому творчому рівні, можуть мати велику художню цінність, естетичну виразність, а використан­ня в рекламних матеріалах художніх образів, персонажів і т.п., почерпнутих з літератури, незмірно підвищує силу рекламного впливу на людину, робить рекламу живою, цікавою і більш придатною для запам'ятовування. Нерідко рекламні твори переростають в образи-символи, що впливають на духовний і емоційний світ людини, на формування його переконань, ціннісних орієн­тацій, естетичних образів. Найбільш сильним естетичним впливом володіє та реклама, в якій вдало підібрана просторова форма, художньо виконаний текст, досягнута гармонія колірного оформлення. Виразність і смислова насиченість рекламного твору впливають на свідомість людини, примушую­чи її не тільки ознайомитися з рекламним повідомленням, а й прийняти рек­ламну ідею як керівництво до дії.

Реакція, що виникає у людини при сприйнятті реклами, формується за­вдяки використанню прийомів і способів впливу, властивих великому мистецтву, - метафор, гіпербол, алегорій, асоціацій. Наприклад, в рекламі, як і в станковому живопису або графіці, використовуються ті ж композицій­ні прийоми, а також способи передачі кольору, об'єму, простору. Для неї ха­рактерні єдність форми і змісту, взаємозв'язок сюжету і композиції.

Тому висококваліфікований комерсант-рекламіст повинен володіти пев­ною мірою знаннями художника-декоратора, інженера-дизайнера, інформа­ційного працівника, психолога, знати художню літературу, поезію, живопис. Рекламіст повинен знайти найбільш оптимальні форми рекламного впливу на людину, оскільки оптимальність обраної форми визначає міру сприйнят­тя і освоєння людиною рекламної інформації. Успішне розв’язання цього питання також залежить від наочності образотворчої інформації, яка доно­сить рекламну ідею до свідомості людини. Наприклад, заміна у вітрині рек­ламного лозунга малюнком може не тільки скоротити обсяг інформації, а й підвищити ефективність впливу рекламного оформлення вітрини, оскільки з'являється можливість сконцентрувати увагу споживача на найбільш істот­них сторонах товару, що рекламується в наочній формі.

Творчість фахівця-рекламіста, направлена передусім на вирішення за­вдань цільового характеру - реалізацію товару або послуги, вимагає, щоб до палітри його художніх засобів входили, насамперед, самі товари, що рекла­муються, а потім вже технічні, художні і декоративні засоби (освітлювальні і аудіовізуальні елементи, живопис, графіка, скульптура). Наприклад, у вітри­ні композиція самих товарів містить економічну і споживчу інформацію, що характеризує їх властивості (ціна, модель, якість, міцність, зносостійкість і т.п.), а художні елементи рекламної експозиції викликають у покупців емоцій-но-естетичну реакцію. Цьому в чималій мірі сприяє художній сюжет, який може бути і суворо діловим, і гумористичним, і урочистим, і ліричним.

Таким чином, реклама як складне економічне і соціальне явище суспіль­ного життя людей поєднує в собі широкі знання багатьох галузей науки -економіки, соціології, психології, мистецтва і т.д.